淺議自媒體環境下廣告營銷策略

郭晨

（1.北京百孚思廣告有限公司，北京 100025；2.北京傳實互動廣告有限公司，北京 100025）

自媒體是在社會需求多元化背景下出現的一種媒體形式，如今，自媒體已經滲透到了人們日常工作、生活和學習的各個方面，尤其是在廣告信息傳播方面，自媒體更是發揮了積極的作用。那么，自媒體環境下的廣告營銷有何特點？在自媒體環境下，如何進行廣告營銷呢？文章結合實際，對此做出了回答。

一、自媒體時代的廣告營銷營銷發展情況

（一）自媒體與廣告營銷

自媒體指自主化的傳播者利用現代媒體傳播信息的媒體形式。自媒體又稱公民媒體、個人媒體。自媒體具有個人化、平民化、自主化等特點。在自媒體環境下，每一個公民都有公開言論的話語權，每一個人都成為了信息傳播中的一份子，自媒體的出現，為人們利用博客、微博、微信、論壇進行廣告營銷提供了方便。廣告營銷是企業以廣告的形式進行產品宣傳推廣以激發消費者的購買意愿的營銷活動。在市場經濟時代，廣告營銷，是影響企業的產品銷售量、企業的知名度和影響力的一個重要方面，所以，長期以來，在企業營銷戰略中，廣告營銷起著重要作用。與更關注用戶的到達率，有廣告投放量和覆蓋率為主的傳統廣告營銷形式相比，自媒體環境下的廣告營銷強調軟性滲透，此外，自媒體環境下的廣告營銷更擅長制造熱點和抓熱點，它對熱點的反映更強烈，所以，許多時候，消費者更能感受和接受自媒體廣告營銷。

（二）自媒體環境下的廣告營銷發展現狀

在互聯網+時代，自媒體廣告是最重要的廣告媒介形式。就目前來說，自媒體環境下的廣告營銷發展現狀如下：首先，廣告傳播渠道多樣，傳統的廣告傳播渠道以電視、報紙、雜志、廣播和用戶傳播為主，自媒體環境下的廣告營銷，除了可以借助傳統媒介渠道傳播外，還可以借助各種自媒體APP、自媒體平臺來傳播，可以影響廣告營銷結果和整體情況的，當屬自媒體平臺自身發展水平。傳播內容永遠是廣告營銷的重點，自媒體環境下的廣告營銷也非常重視傳播內容，進一步來說，傳播內容不僅可以增加客戶的粘合度，還可以凝聚更大的人氣，所以，在廣告營銷中，許多人都提倡通過高質量的傳播內容來制造連鎖效益。自媒體環境下的廣告營銷效果，許多時候并不會比傳統媒體要好，但是，如果是同樣的成本，它的效果要比傳統媒體更好。及其原因，自媒體的出現，使得受眾被割裂開來，自媒體廣告營銷更能滿足個性化特征的分眾，許多消費者也更愿意接受帶著銷售面具的消費者的現身說法。

二、自媒體環境下的廣告營銷營銷特征

（一）鏈接緊密，傳播效果好

互聯網的出現，使信息傳播打破了地域、時空限制，它也為企業市場預測、推廣營銷、供需調配等問題提供了良好的條件。在自媒體環境下，鏈接成為消費者購買產品的主要誘惑點，移動支付則使用戶即時消費成為了可能。許多時候，那些有某種產品消費需求，但是沒有時間購買的受眾，在各種自媒體平臺上，可以隨意點擊商品鏈接，即時進行碎片化消費。鑒于自媒體在廣告鏈接方面的緊密性、有效性，所以許多自媒體平臺都與電商加強了合作，爭取利用自媒體循環廣告傳播來擴大廣告傳播的范圍，增強廣告傳播的影響力，激發用戶的消費需求，直至實現銷售效果最大化。

（二）成本較低，節省了開支

電視、電臺、報紙和雜志，是傳統廣告的四大媒介。雖說隨著新媒體的出現，傳統廣告的降幅持續加劇，但是，不可否認，傳統廣告媒介尤其是電視廣告的價位卻逐年上漲。如廣電雖然是個不開放的行業，但是它的勢力卻越來越大，價格營銷，始終是電視媒體鐵的定律，所以，多年來電視廣告漲價趨勢也表現的非常明顯。在新媒體出現之前，許多廣告主在預算一定的情況下，都沒有與電視媒體博弈的勇氣。價值營銷是自媒體營銷的重點，與傳統媒體的廣告營銷方式相比，自媒體在廣告營銷方面有著明顯優勢，如自媒體具有全方位的廣告營銷效果，自媒體營銷的成本較低。許多時候，個人就可以憑借口碑進行廣告推廣和營銷。此外，在關系協調方面，自媒體的調節能力和反饋能力更加完善，這些，都吸引了許多用戶對自媒體廣告的關注。

（三）方式多樣，吸引力顯著

對于用戶來說，營銷內容和方式永遠是吸引用戶眼球的關鍵。所以，廣告營銷對廣告的創意、形式有著較高的要求。傳統的廣告營銷形式以硬性營銷為主，廣告形式以閱讀、觀看為主，廣告商與用戶很少會進行互動。在開放的自媒體平臺上，各種廣告形式應有盡有，有圖文、海報、H5、視頻，還有直播。廣告的形式和位置不同，廣告的內容和效果也有所不同。如一些公眾人物在廣告營銷中，會進行圖文推送，還會推動一些音頻和視頻信息。一些個人用戶在抖音上進行廣告營銷時，非常關注廣告的創意，還會與用戶進行有效互動，就用戶的問題進行解答，這些，都可以提高廣告的知名度。此外，在自媒體平臺上，廣告還可以訂閱的方式來營銷，用戶只要有消費需求，訂閱了廣告信息，廣告才能進行營銷和傳播。多樣的營銷方式，不僅能有效吸引用戶的眼球，還可以增強自媒體的影響力。

（四）精準投放，性價比較高

廣告投放失準，廣告費浪費，是廣告主投放的痛點。在自媒體時代，隨著自媒體的井噴式生長，自媒體廣告營銷已經成為互聯網廣告增長的重要渠道，與此同時，廣告營銷的架構、格局與流程也被顛覆。在投放廣告的過程中，自媒體可以利用大數據了解消費者的心理、文化背景、年齡和消費需求，然后根據用戶的消費需求來進行廣告投放。這也在一定程度上增加了廣告投放的精準性，提高了廣告營銷質量。如嬰幼兒產品在投放廣告時，會根據不同的消費群體將用戶定位為高端群體和普通消費群體，并根據用戶特點進行廣告投放和推廣。手機廣告商可以根據用戶信息，將用戶分為學生、上班族等，并根據用戶特點制定商品價格，進行廣告投放。如此這般，雖然增加了投放執行流程的復雜性，但是廣告投放的精準度和廣告的吸引力卻得以增強。

三、自媒體環境下廣告營銷營銷發展策略

（一）精準營銷，提高成交率

與傳統媒體相比，自媒體具有娛樂性強，傳播迅速、互動性強、用戶活躍度較高等特點，但是，自媒體也存在一定的不足，即在開放的自媒體空間內，許多用戶都有匿名性心理，用戶的信息真假難辨，許多時候，要想精準進行廣告投放，具有一定的難度。而對于消費者來說，各種廣告信息也是真假難辨，因此，用戶的精力很容易被各種推廣渠道分散，許多用戶直接選擇不信任自媒體廣告。在自媒體平臺進行廣告營銷時，要想贏得受眾的青睞，廣告商要制定精準營銷戰略，從以下三個方面入手進行精準營銷：首先，以自媒體為拓展業務的主陣地，利用大數據在信息傳播、用戶信息收集方面的優勢，深挖智能大數據，了解用戶的需求，精準定位目標客戶群體，然后推出與用戶“氣質”相契合的廣告，進行廣告營銷。然后，尊重消費者的合法權益，打造行業聯盟，整頓自媒體網絡營銷亂象，保護消費者的合法權益，拒絕在傭金和利益驅使下做出無證經營、傳播虛假信息、泄露他人隱私、惡意誘騙消費者的行為，培養消費者對自媒體廣告的信任度，進而培養消費者對自媒體的依賴性。再次，根據多媒體的社交屬性，加強與消費者的友好互動，如廣告商在廣告投放時，可以以下載、轉發為主，加入一些互動內容和環節，或者為了特定的商品開展一些主題活動、優惠活動，以活動為工具，與消費者進行溝通，這樣既可以淡化廣告的商業色彩，拉近與用戶的距離，還可以起到“一石激起千層浪”的效果，促進廣告擴散，提高成交率。

（二）個性營銷，提升服務水平

自媒體蘊含著無窮的潛力與商機，如今，許多商家和廣告商都將目光聚焦在了自媒體廣告營銷方面，希望能通過自媒體平臺，為產品和服務提供宣傳和服務。自媒體環境下的廣告營銷，最忌諱的是將自媒體視為廣告發布的窗口，以冰冷的模式來進行廣告營銷。最好的營銷方式就是有感情、有思考地去展示自己的個性，進行個性化營銷。所謂個性化營銷，指根據客戶需求為其提供量體裁衣式的定制化營銷方式。個性化營造在奢侈品領域最為流行，隨著自媒體的發展，個性化營銷也成為最具競爭力的自媒體營銷方式。自媒體環境下的廣告個性化營銷重點在于：首先，利用大數據搜集客戶資料，建立目標顧客數據庫，掌握目前客戶的詳細資料。其次，了解不同客戶的價值水平和消費需求，根據客戶的不同需求，精心設計廣告營銷策略和行為，同時改進與調整產品，以滿足客戶的內心需求。在推出廣告后，利用新的溝通手段與客戶進行多向互動，了解客戶意見，并做出反饋。在分析、反思的基礎上，重構生產過程，根據客戶需求設計各種微型組件或程序，推出新產品。如手機商可以根據上班族、學生等不同群體的需求，改進手機的性能配置，或者美化手機的外觀，使手機的功能更加多樣化，外觀更具美感。汽車商家可以根據女性客戶喜好，給汽車噴上不同顏色的漆，同時在廣告營銷中宣傳獨立、成熟的現代女性價值觀，并提升服務水平，給客戶帶來更加良好的消費體驗，以優質服務打造聯系客戶的橋梁，使客戶對產品更加滿意。

（三）社群營銷，增加粘合度

自媒體不僅是新媒介的代表，更代表了強大的社群經濟。對于商業營銷來說，為了取得良好的廣告營銷成果，他們必須不斷對傳統的廣告營銷內容與營銷方式進行創新，其中，社群營銷，始終是廣告營銷關注的重點。自媒體環境下的廣告社群營銷，要將虛擬空間的廣告營銷與限時活動結合起來，要以優質內容為核心，吸引消費者的關注。同時還要提升產品品質與性能，給用戶帶來驚喜和超值的體驗，只有這樣才能匯聚人群，擴散口碑。而要想實現以上目標，企業一方面要提高產品質量，確保產品品質，還要充分微博、微信、抖音等熱媒尋找新的目標客戶群體，對客戶進行準確的定位和有效整合，將每一個客戶都當做消費者一樣認真對待，同時本著自媒體思維，充分利用自媒體聯盟的分單優勢，從各個行業、各個領域選擇有價值的話題，開發具有知識性和趣味性的廣告內容，進行廣告營銷。一方面要重視用戶的體驗，將社群用戶的線上互動與線下互動結合起來，增強社群的凝聚力。如商家可以針對普通用戶開展會員線上免費領、“團要”活動，針對知識性用戶開設獨特的互動專區，開展一系列的調查、投票和贈書活動，針對年輕用戶開展會員相親、吐槽等活動。還可以在特定的節日開展各種線下活動，如中秋節一起做月餅，端午節包粽子等等，使客戶在期待值之上獲得更多的驚喜和更好的體驗，這樣，可以充分發掘用戶資源，使用戶與企業的關系更加黏著、穩定，還可以增加社群關系的深度和廣度，促使社群盡快衍生出小社群，鞏固企業及產品的核心競爭力。

綜上所述，隨著經濟與社會的持續發展，自媒體環境日趨成熟，自媒體廣告營銷也會越來越受歡迎。所以，在自媒體環境下，我們必須要重視自媒體廣告營銷的優勢，并立足于自媒體和廣告營銷研究，積極創新廣告營銷模式，以提高廣告營銷質量，持續擴大廣告和商品的影響力。