《快樂老人報》發展瓶頸與破解之道

文/周 鋼

創刊10年，《快樂老人報》期發量穩定在160萬份以上，僅次于《人民日報》《參考消息》，列中國郵政發行報刊第三名，成為中國第一老年報紙。近兩年來，在新媒體的沖擊下，其發展進入了瓶頸期。如何正確認識制造瓶頸的原因，如何尋求破解之道，是《快樂老人報》目前急需解決的問題。

遇到瓶頸：核心受眾高齡化

近年來，《快樂老人報》的營收與利潤有一定程度的下滑。一開始，報社把這個問題的原因歸結為廣告監管力度加大，而后來的調研與實踐卻說明，監管力度加大是表，核心受眾高齡化可能才是問題的根本。

《快樂老人報》的核心讀者群體，是“70歲+”人群——這個出生于新中國成立之前的群體，可定義為“老老人”。“老老人”的人生經歷、健康條件及閱讀習慣決定了他們一直對紙媒保持著很高的依賴性，因而成為老年類報刊最主要的受眾。而“老老人”的自身條件又決定了他們對老年報的主要需求在傳統的心靈慰藉方面，即閱讀滿足；“老老人”最大的需求——醫護服務是老年報紙媒所無法提供、無法滿足的。從這個層面上講，《快樂老人報》創刊10年的快速發展，離不開“老老人”的青睞與支持；然而，隨著核心讀者群體年齡的不斷增大，報紙經營不可避免地走入低谷。

核心受眾高齡化，意味著讀者群體消費欲望下降，與旅游廣告和醫療健康廣告管控收緊沒多少關系，其表現很能說明問題。以前《快樂老人報》刊登豆腐塊大小的旅游廣告，能接到的讀者咨詢電話兩三百條，而現在同樣大小的廣告所能接到的電話卻只有七八十條。這就說明，這兩年《快樂老人報》讀者的活力在急劇下降。

同時，核心讀者高齡化，也意味著媒體逐漸脫離了主流社會，話語權減弱。媒體在主流社會失去話語權，就失去了影響力，其各種發展努力必然會遭遇困難。《快樂老人報》近幾年在老年產業方面的布局推進，取得了一定的成績，但也遇到了一些挫折，突出地表現在一些經營板塊盈利能力偏弱。其根本原因，就是在將讀者變為用戶的過程中，沒有有效抓住有較強消費能力與意愿、活力度高的主流老年群體——實際上，據前面所述，《快樂老人報》核心讀者群的高齡化已經決定了其很難將絕大部分讀者轉變為用戶。

總而言之，核心受眾的高齡化，將《快樂老人報》的發展逼進了瓶頸期：既有的經營板塊（重點是報紙廣告收入）下滑，新的經營板塊沒有能夠快速地做大做強。從長遠看，隨著高齡讀者的逐漸流失，如果不能將“新老人”也圈定為核心讀者，《快樂老人報》在不久的將來將與曾經風光一時的都市報一樣面臨生死問題。

破解之道：三大核心板塊發力

核心受眾高齡化是造成《快樂老人報》發展瓶頸的根源，尋求應對、破解之道，必須要在此痛點上著手，花大力氣實現核心受眾構成的轉變，即由“老老人”群體到“新老人”群體的轉變。而要實現這一目的，增加“新老人”受眾的絕對值，《快樂老人報》的服務重心必須進行大的調整。核心產品由單一的報紙轉變為《快樂老人報》、新媒體以及快樂老人大學三個核心產品，并且，根據各自角色的不同而各有發力點。

《快樂老人報》：服務重心轉移。《快樂老人報》要通過改版，爭取55～65歲特別是剛進入退休生活的“新老人”。當報紙的主要受眾或一半的受眾是這個年齡段的老人，才會擁有在老齡人群中的話語權，才能給未來老年產業提供推動力。改版要從更多地為“新老人”提供資訊與服務這個點出發，將報紙的服務重心由服務于“老老人”轉變到兼顧新老兩個老人群體。

改版有三個要點：一是根據“新老人”的人生經歷來調整。“新老人”生長于20世紀60年代，成長于20世紀70年代，成熟于20世紀80年代，他們的經歷，完全不同于目前的核心讀者。二是根據“新老人”的心理、生理情況來調整。“老老人”更多地依附于組織和家庭，而“新老人”擁有更積極的生活方式，涵蓋學習、娛樂、社交等多方面，很多人會規劃自己的退休生活。同時，身體狀況的不同，也使得他們的健康醫療內容不同于“老老人”。三是根據“新老人”的現實生活場景來調整。開放式的生活方式，使“新老人”真正開始接近“人生永不落幕”。突飛猛進的城市化使社區環境、鄰里關系發生改變；互聯網使老同事、老同學、老戰友的相聚由一年一度變成常態，這些都會深刻影響到他們的生活常景。

從內容方面來看，改版在理財、旅游、就業、社交、娛樂、游戲、看劇、讀書、健身、學新知、學才藝、學技能等，都需要切切實實加強。從報道手段來看，互動和服務依然是最好的武器，如何為“新老人”提供服務、吸引“新老人”參與互動成為關鍵。

新媒體：改善服務增強用戶黏度。這幾年，《快樂老人報》加大了對新媒體特別是移動端新媒體的投入。新媒體編輯人員大大超過報紙采編人員。新媒體部門陸續推出20多個針對中老年人群的微信公眾號，形成微信矩陣，總粉絲數目前逾1000萬，遠超《快樂老人報》讀者。與此相對應的是，新媒體的盈利能力也超過了報紙。

根據目前的運營狀況，新媒體也有一些方面需要改進，主要問題是受眾黏度偏弱。受眾黏度偏弱，則因為網絡媒體缺乏互動、原創；內容也偏重健康養生，關注范圍狹窄。所以網絡媒體雖然受眾龐大，但目前影響力與龐大的粉絲量并不相稱。

同報紙讀者群體嚴重高齡化相比，網絡媒體的受眾比較年輕，是一群能夠上網交流的老年人，不受地點、距離、時間的限制。這是新媒體在受眾方面的優勢。但同時，因為新媒體的黏度不夠，導致這部分受眾的忠誠度不如報紙讀者。

同屬資訊服務板塊，《快樂老人報》要做的是用改版來調整核心服務對象，新媒體則需要通過改變互動和服務（包括資訊）來增強受眾黏度。通過制定系統的運營計劃，明確細致的規劃和專業的團隊為網絡老人提供更適合的產品和服務，從而給企業帶來更高的效益。

老年大學：圈定活力老人。老年大學越來越受到老年人歡迎。調查顯示，近年來全國各地報名火爆的老年大學在老年社交與文化養老當中占據了重要的地位。面對老年大學的巨大需求，《快樂老人報》近年開始致力于建設快樂老人大學綜合服務平臺。從2018年年初在長沙創辦首家社區嵌入式老年大學開始，快樂老人大學很快得到了老年人群的喜愛，發展極其迅速，目前在全國已有近100家校區，招收學員近3萬人。隨著時間推移，快樂老人大學的校區數量和學員數量將會繼續快速增長。

與報紙的核心受眾嚴重高齡化不同，快樂老人大學是“50+”人群的快樂家園——快樂老人大學絕大部分學員都屬于“新老人”群體。快樂老人大學開設8大系、60多門課程，適合不同興趣愛好的老年人參與學習。而在現實中，樂意到老年大學進行學習、參加各種活動的學員，以剛退休的老年人為主。這個年齡段的老年人參與社會活動的積極性高，在老年群體中掌握話語權；都有一定的積蓄，消費觀念更加積極開放，消費能力也比較強。報紙、新媒體與其受眾之間，多是通過電話或網絡聯系、互動，與之相比，老年大學有著非常大的優勢，即面對面的交流、互動，能有更強的黏度，同時更加方便組織開展活動。

很明顯，發展老年大學是圈定“新老人”群體的天然突破口，是《快樂老人報》破解發展瓶頸的關鍵著力點。因此，《快樂老人報》必將繼續大力推動老年大學的建設發展。接下來的關鍵，則是進一步探索適合老年大學的盈利模式，讓老年大學能夠更加健康地發展。

結語

綜上所述，《快樂老人報》要破解發展瓶頸，三大核心產品必須進行調整或加強，在各自領域圈定核心用戶，為公司發展壯大注入強大活力、動力。一是對《快樂老人報》進行改版，服務于有紙媒閱讀習慣的新老兩個老年群體；二是加大力度扶持新媒體，服務于有上網能力的“新老人”；三是大力發展老年大學，服務于最具活力的中老年人群。三大板塊，優勢互補、受眾互補，締結為更具活力的媒體融合共同體，是《快樂老人報》繼續順利發展前進的戰略關鍵。