休閑食品包裝趣味性的價值及設計原則

薛曉光 -

(內蒙古師范大學工藝美術學院，內蒙古 呼和浩特 010020)

隨著社會的進步，物質條件的日益豐富，人們開始更多地關注精神層面的滿足、情感上的慰藉與心靈上的滿足，于是情感型銷售行為紛紛出現，并呈蓬勃發展之勢，食品包裝也不例外，尤其是在人們生活中扮演著重要角色的休閑食品[1]。休閑食品主要有糖果類、干果類、膨化類、肉制品、飲品等，具有市場占有率高、消費群體龐大、受眾年輕化、價格低廉、深受歡迎等優勢，為了滿足消費者追求年輕、幽默、愉悅的消費心理，在滿足消費者獲得物質需求的同時，也迎合了消費者精神和情感需求的趣味性包裝應運而生[2]，研究休閑食品包裝的趣味性對于提升休閑食品產業意義重大。文章從休閑食品包裝趣味性的表現特征、表現手法、表現要素三方面出發，對休閑食品包裝趣味性的表現方式進行深入探究。

1 休閑食品包裝趣味性的表現特征

1.1 創意新穎

新穎的創意往往能夠給人耳目一新的感覺，更加容易受到消費者的重視，休閑食品包裝中更是如此，富有創意的包裝不僅能提高休閑食品包裝的趣味性，更能使休閑食品在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，休閑食品在包裝的趣味性設計中更加注重創意的運用，利用新穎的創意表現來實現趣味性的效果，給人一種意想不到的新奇感，這種新穎的創意表現特征更容易增強商品的吸引力，帶給消費者驚喜。如2018年上市的“消消火”涼茶充分發掘了涼茶的特征，結合涼茶“去火”的特性，同時根據產品名稱“消消火”的字面意思，直接將涼茶包裝設計成滅火器形狀(圖1)，借助其獨特且富有創意的造型，不僅讓消費者在短期內理解這款涼茶的功效，更讓這款涼茶與市場上的主導品牌加多寶、王老吉等區別開來，快速提高該涼茶的知名度與市場占有率。該款包裝還獲得了2017 Pentawards設計獎飲料類銀獎。

1.2 造型獨特

敢于突破常規的休閑食品包裝往往因其獨特的造型設計，更容易給人留下深刻的印象，在與同類產品一起擺放時也因其獨特的造型脫穎而出。眾多休閑食品的包裝都以造型作為視覺傳遞的信號，從包裝的視覺中傳遞出其產品的主要信息，這就要求其包裝在設計過程中打破常規，不僅在包裝畫面上進行創新設計，更要從包裝造型上進行大膽突破。通常來說，造型獨特的休閑食品包裝設計能夠第一時間引起消費者的關注。如一款名叫Pachak的干果品牌包裝就是充分利用干果的特征，打破傳統包裝設計的思路，將其包裝盒設計成為一段帶樹洞的樹樁(圖2)，消費者看到這款包裝時能夠立刻聯想到干果產自綠色廣袤的大森林，正是利用這一產品資源特征，直接采用樹樁進行包裝造型，并且巧妙選擇了空心樹的形態，從而也能讓包裝內的干果清晰地呈現出來，其獨特的造型不僅具有舒適的畫面感，更能夠達到視覺上的吸引力。

圖1 消消火涼茶包裝

圖2 Pachak的干果包裝

1.3 風趣幽默

在快節奏的現代生活中，單純強調休閑食品的食用性已不能激發人們的購買欲望，因此眾多的廠商開始絞盡腦汁地從休閑食品包裝設計上下足功夫，面對消費者尤其是白領階層在緊張的生活中更需要情感上的放松與心理上的釋放，因此在休閑食品的包裝設計中要充分利用這部分消費群體的消費訴求，在休閑食品的包裝設計中融入幽默風趣的元素，進而增強休閑食品包裝設計的趣味性，使消費者在食用休閑食品時獲得愉悅、舒暢、輕松的情感體驗，拉近商品與顧客之間的距離，從而獲得認可。如歐洲的一款名叫Chocolocuras的糖果甜點就是準確抓住了現代消費者緊張且充滿壓力的生活特點，在其包裝設計中將小偷和警察、獅子和獵人、主婦和寵物等各種各樣的形象運用到同一包裝中(圖3)，當消費者打開包裝時就能實現這些完全不同角色頭部和身體的相互替換，從而變換成多種多樣的角色，實現其品牌幽默風趣的消費訴求。

1.4 情感飽滿

隨著網絡技術和移動社交媒體的運用，人們擁有更多接觸信息和向外界展示自己的機會，也更愿意將自己作為獨立個體展現出來，休閑食品包裝也在不斷滿足人們追求個性的同時展示自己充滿感情的一面。美國知名認知心理學家唐納德·諾[3]從知覺心理學的角度出發，揭示了情感和情緒對于人們日常生活以及決策所作出的重要影響，還指出休閑食品的包裝已經從“信息時代”“圖片時代”向“情感時代”轉變。因此，越來越多的休閑食品包裝逐漸走向“包裝觸動情感的路線”。

圖3 Chocolocuras糖果包裝

近年來刷屏的情感類休閑食品文案也從側面說明消費者對于情感飽滿的休閑食品包裝的喜愛，如“味全每日C”飲料采取情感關愛的方式刺激消費者購買這款飲料，其包裝文案更是直接定調為“關愛你和你身邊的人”[4]。例如，“加班辛苦了，你要喝果汁”“你朝五晚九，你要喝果汁”等等，這類休閑食品包裝文案正是借用飽滿的情感達到與消費者情感的共鳴，進而促進產品銷售。

2 休閑食品包裝趣味性的表現手法

2.1 夸張手法

為了加強視覺的沖擊力，休閑食品在包裝的趣味性表現中常常用到夸張的表現手法，就是以休閑食品特征為基礎，通過分析、比較、融匯各種設計元素，并有意識地改變圖形包裝形態，使休閑食品既充滿趣味性元素，又能與產品特點進行完美結合[5]。例如，一款名為Elderbrook的飲料因其夸張有趣的包裝設計迅速廣受消費者青睞，設計師們充分利用飲料主打健康生活的消費理念，用聰明、成熟的插畫方式來充分展現年輕活力的生活姿態，包裝圖案一改以往健康食品的主流包裝形式，大膽夸張地借用健美的人體來展現青春的活力，以趣味性思維為指引，將情感需要與物質需求融為一體，增強了產品與消費者情感之間的互動性，達到與消費者在情感上的共鳴，從而促進了產品銷售。

2.2 仿生手法

隨著仿生學的興起，休閑食品包裝設計也大量運用仿生的表現手法，通過深入發掘自然界、生物界中的各種形態，結合食品自身的特點進行形態、結構、色彩的創意加工，使休閑食品的包裝蘊含天然、純真、藝術的內涵。休閑食品包裝的仿生表現手法通常有結構仿生、色彩仿生、質感仿生、形態仿生等[6]。

圖4 Elderbrook飲料包裝

休閑食品的仿生包裝設計往往因其渾然天成且造型奇特的外形使其在眾多的商品中脫穎而出，使消費者充分感受到其萌動的生命和活力[7]。例如，2018年iF設計獎獲獎作品中“齒留鮮”蜂蜜憑借著其趣味性的仿生造型設計受到眾多消費者的一致稱贊(圖5)，“齒留鮮”蜂蜜根據熊愛偷吃蜂蜜的習性，將外包裝盒設計成一只大灰熊緊緊抱著一罐蜂蜜，內盒則設計成為一個仿生的蜜蜂巢穴，消費者掰開灰熊的手掌，就可以取出蜂巢里的蜂蜜，寓意貪吃蜂蜜的灰熊緊緊保護著美味的蜂蜜到了愛不釋手的地步，從側面表現出蜂蜜的味道鮮美，通過這種仿生設計進而達到與消費者互動的目的，使產品更具趣味性、鮮活感與親和力。

圖5 “齒留鮮”蜂蜜包裝

2.3 擬人手法

擬人手法以獨特的創意構思借助擬人化的形象、卡通畫的造型對包裝外形進行巧妙設計，從而展現休閑食品生動有趣的一面，也正是憑借這種擬人化的形象設計賦予休閑食品更多親和力與趣味性。例如，俄羅斯的沙丁魚罐頭被設計成公交車的形象(圖6)，車內的“乘客”換成了擬人化的沙丁魚，其設計靈感來自俄羅斯社會傳統俗語“擠得像沙丁魚餡餅一樣”，設計師聯想到人們日常上班擠公交車的場面，車內的每一個“乘客”都被擠到變形，使消費者很容易聯想到自己處于如同被擠得變了形的沙丁魚一樣的處境，潛意識里增強消費者對這款產品的認同感。休閑食品擬人化的包裝造型在突出強調趣味的同時，也更加突出包裝的視覺沖擊力，使消費者更加留心觀察產品的外觀，從而憑借出色的“顏值”達到吸引消費者的目的。

圖6 俄羅斯沙丁魚罐頭包裝

2.4 裝飾手法

裝飾表現手法是指利用抽象或是具象的人物、風景、動物或植物的整體或局部作為裝飾元素，在具體的包裝設計中依據產品的特點對包裝圖形進行藝術設計，達到形式和內容的完美統一。裝飾手法通常分為整體裝飾和局部裝飾兩種手法，通過對包裝造型的裝飾性改變營造趣味性的包裝設計要素。如IKEA產品始終追求“將產品信息以裝飾的手法傳達給消費者美的感受”[8]，IKEA的休閑食品在強調簡潔優美的前提下，用可愛的線條勾勒出產品的形象或是產品的特征，通過對休閑食品的包裝進行表面裝飾設計(圖7)，用裝飾的手法直接反映產品的好壞，從而摒棄了大量的文字描述，在追求包裝設計簡潔的情況下用簡單的線條設計出趣味性的休閑食品包裝圖案，順應了消費者追求個性、崇尚簡潔的消費心理。

圖7 IKEA休閑食品包裝

3 休閑食品包裝趣味性的價值功能

3.1 激發購買欲望

美國廣告學家E·S·劉易斯曾提出著名的“AIDMA”認知反應理論，認為消費者從接觸到信息至最后達成購買會經歷5個階段，即引起注意→產生興趣→激起欲望→留下記憶→進行購買[9]。按此認知理論模型，要成功實現商品的銷售首先就要引起消費者的注意，進而才能刺激消費者的購買欲望，而優美的包裝設計正是引起消費者注意的首要前提。休閑食品趣味性的包裝設計賦予商品更多生動的形象，給消費者帶來更大的想象空間，可以在更大程度上提高消費者對商品的注意力并使其對商品產生興趣，進而達到激發購買欲望的目的。

3.2 滿足情感需求

消費者面臨日益快節奏的生活和不斷增強的生活壓力，致使其渴望得到輕松、愉悅的購物體驗的需求也越來越強，因此充滿趣味性的休閑食品包裝在滿足消費者基本物質需求的同時，更能通過趣味性的包裝傳達給消費者輕松、快樂的消費體驗。休閑食品的趣味性包裝在對色彩和造型、圖形和材料的利用過程中，通過不同設計手法的表現，突出產品包裝的趣味性，展現產品設計的內涵，使人獲得愉悅的心理感受和情感上的寄托與滿足。

3.3 擴大品牌知名度

在激烈的市場競爭中，品牌已經成為影響人們選擇商品的重要因素，品牌知名度直接關系到一個品牌的生存發展空間。休閑食品的包裝作為休閑食品品牌形象的重要載體，其在消費者中的口碑直接影響休閑食品的認可度和接受度[10]。消費者對商品品牌的了解最先是從接觸產品包裝開始的，商品的包裝對消費者的吸引程度則從側面表明商品品牌對于消費者的影響力度，因此，提升休閑食品包裝設計的趣味性，以有趣的包裝設計獲得消費者的關注與好感，進而增強消費者對品牌的認知和理解，是提升品牌知名度最為行之有效的方式，對品牌知名度起著積極的促進作用。

3.4 提高產品辨識度

在買方市場特征凸顯的現代市場中充斥著琳瑯滿目的商品，消費者選擇商品的時間成本悄然增加，市場營銷開始進入“注意力經濟”時代，消費者對于商品注意力的獲得將成為影響消費者對商品進行消費的直接因素[11]。通過別具一格且充滿趣味性的包裝設計，不僅可以顯著增強消費者的注意力，更能夠賦予產品清晰的辨識度。對于休閑食品而言，提高產品的辨識度要在注重產品質量的基礎上不斷強化產品包裝的趣味性設計，通過夸張手法、擬人手法以及色彩、造型、創意等手法的運用，增強其產品包裝的趣味性與感染力，借助其趣味性的包裝設計，達到吸引消費者注意的目的，從而在激烈的市場競爭中占據有利地位。

4 休閑食品包裝趣味性的設計原則

4.1 注重實用性

在休閑食品的包裝趣味性設計中必須時刻注重其包裝的實用性，休閑食品包裝的趣味性與其包裝的實用性緊密相連密不可分。實用性是趣味性的基礎，趣味性是實用性的升華，實用性是休閑食品包裝設計的首要原則。包裝設計的實用性不僅僅指包裝能夠滿足休閑食品最基本的食品包裝需求，更能夠通過包裝設計提高消費者使用的便捷性與便利性。在休閑食品的包裝設計中要始終防止過于強調趣味性而忽視其實用性這一面，尤其要避免包裝設計過于復雜而影響到消費者的使用[12]。只有立足實用性的趣味性包裝設計才能使休閑食品包裝設計避免陷入華而不實的尷尬境地。

4.2 遵循個性化

休閑食品種類眾多，消費群體更是涉及兒童、青年、中年、老年各個年齡階段的不同群體，另一方面由于市場經濟的快速發展，消費者在市場中的消費需求更加呈現多元化、個性化的一面，這就要求休閑食品在趣味性包裝設計中既要迎合時代發展的需求，還要體現個性化的包裝設計理念[13]。休閑食品趣味性的包裝要根據不同消費群體的類別和特征，進行有針對性的個性化設計，不僅能更好地吸引目標消費群體的注意力，更能夠因其不同流俗的個性化設計而達到標新立異的設計效果，使消費者對商品產生興趣，進而激發消費者的購買動機。

4.3 強調互動性

隨著休閑食品包裝設計的發展以及新思維、新技術的運用，消費者的審美觀念、審美趣味已發生很大的轉變，相關研究[14]表明消費者對于商品信息的處理需要經歷感覺與知覺兩個階段。因此，休閑食品在趣味性包裝設計中既要兼顧包裝帶給消費者的直接感受，又要強調包裝給予消費者的知覺感受[15]。為了提高休閑食品趣味性包裝作用于消費者的知覺感受，眾多的設計者在對休閑食品的趣味性設計中越來越注重吸引消費者去主動接受包裝所展示的產品信息，通過設計元素的增加建立消費者與產品之間的緊密聯系，使消費者與產品進行直接有效的溝通，進而達到吸引消費者注意力，贏得消費者對休閑食品的認可[16]。

4.4 立足創新性

在各個大型賣場、超市、便利店的貨架上陳列著日新月異、琳瑯滿目的休閑食品，如果缺乏創新性的包裝設計，這些產品就很難吸引消費者的目光[17]。因此，在對休閑食品趣味性包裝設計中要時刻注重包裝設計的新穎性，不斷地用包裝創新來滿足消費者日益挑剔的消費選擇，這就要求休閑食品在趣味性的包裝設計中通過外觀造型、包裝功能、包裝材料以及設計思維進行創新，時刻關注全球材料科學、印刷技術、包裝加工技術等領域的最新前沿動態信息，將其引入食品包裝設計中，成就包裝設計的原始創新[18]。休閑食品的趣味性包裝設計只有注重時代性與科學創新，把握消費者的消費需求變化趨勢，才能以優異的創新包裝增強休閑食品包裝設計的趣味性。

5 結語

面對消費者日益變化的消費需求趨勢，休閑食品在激烈的市場競爭中做好其包裝設計的趣味性設計對于休閑食品營銷的成敗至關重要。休閑食品的包裝趣味性在今后的設計中更應該以消費者為本位，以滿足消費者物質與精神需求為基礎，以時代性、科學性、創新性為主題，緊緊圍繞休閑食品包裝設計自身發展規律，設計出消費者所樂于接受的趣味性包裝，促進休閑食品產業健康發展。