以UGC為核心的高校招生宣傳平臺設(shè)計(jì)研究

劉華強(qiáng) 吳藝娜

摘? 要? 用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）打破了傳統(tǒng)媒介一對多模式，成為媒體發(fā)展的新動力、新趨勢。以UGC為核心的高校招生宣傳平臺將重構(gòu)宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)模式及服務(wù)功能，形成宣傳新格局。以UGC為核心的宣傳平臺的設(shè)計(jì)要關(guān)注“00后”群體的新特征;建構(gòu)融合考生及家長、師生校友要素，激發(fā)用戶創(chuàng)造性的內(nèi)容構(gòu)成體系;創(chuàng)設(shè)包括VR校園、帶你逛大學(xué)、專業(yè)那些事、校友說專業(yè)、興趣話題圈、心情樹洞、學(xué)習(xí)探索園地、任務(wù)發(fā)布區(qū)等多樣化UGC模塊;適應(yīng)“00后”交互需求。

關(guān)鍵詞? 招生宣傳;用戶產(chǎn)生內(nèi)容;平臺設(shè)計(jì);知識服務(wù)

中圖分類號? G647? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0034-04

1? UGC成為媒體發(fā)展趨勢

2019年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人[1]，共享、協(xié)作、用戶參與等理念被廣為接納并實(shí)踐，深刻影響了社會發(fā)展和個人生活。在這一背景下，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）成為媒體發(fā)展的新動力、新趨勢。

“User Generated Content”最早由摩根斯坦利首席分析師Mary Meeker在2005年提出這一術(shù)語。UGC泛指“以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容”[2]，常見種類有視頻及照片分享、知識分享、評論、“買家秀”、彈幕等。

2007年，經(jīng)合組織（OECD）報告中指出UGC區(qū)別傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的一大特點(diǎn)：由非權(quán)威人士及非專業(yè)手段創(chuàng)作發(fā)布[3]。UGC的這一特點(diǎn)意味著受眾打破了傳統(tǒng)媒介的“你播我看”的一對多模式，成為可以自己生成、發(fā)布內(nèi)容的自媒體，甚至可以借助有償分享自己的專業(yè)獲得不菲的經(jīng)濟(jì)效益。

正因?yàn)閁GC可能帶來的巨大變革，獲得越來網(wǎng)絡(luò)平臺的青睞。UGC模式的里程碑事件是2009年新浪推出微博，在UGC的基礎(chǔ)上引入社交網(wǎng)站的概念，引爆了社交媒體在國內(nèi)的熱潮。

UGC模式近期的典型成功案例是bilibili的彈幕文化——在觀看的同時，用戶可以把自己的感受通過字幕的形式實(shí)時投放在原視頻畫面之中，從而形成“再創(chuàng)作”過的視頻內(nèi)容。目前bilibili活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億，彈幕總量超過14億。業(yè)內(nèi)認(rèn)為UGC模式是bilibili的制勝法寶。

與高校招生宣傳有關(guān)的UGC產(chǎn)量和影響力也已經(jīng)相當(dāng)可觀。在知乎網(wǎng)搜索“在某某大學(xué)就讀是一種什么樣的體驗(yàn)？”，很多院校都有數(shù)百個回答。并非只有知名大學(xué)才有這么高的人氣，以筆者工作的一般某省屬師范大學(xué)為例，同類問題收到回答247條，評論近千條，總字?jǐn)?shù)達(dá)到13萬字，配圖及表情數(shù)百幅，瀏覽6萬次。

2? 高校招生宣傳平臺采用UGC模式的必要性和優(yōu)勢

2.1? 現(xiàn)有高校宣傳平臺尚不能滿足考生需求

媒體技術(shù)的迅速發(fā)展及應(yīng)用對高考學(xué)生獲取信息、選擇高校等行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。面對這一新形勢，高校運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新高校招生宣傳開展了大量的工作。然而，由趣頭條聯(lián)合騰訊新聞、企鵝智庫發(fā)布的《2019高考人群調(diào)查報告》顯示，過半的高三學(xué)生及家長了解高考信息的第一渠道是學(xué)生所在學(xué)校的老師、同學(xué)等身邊人，高于各省招生辦網(wǎng)站和教育部官方網(wǎng)站。信息靠打聽，這與互聯(lián)網(wǎng)時代顯得有些格格不入[4]。

這一現(xiàn)象體現(xiàn)了目前高校招生宣傳平臺尚不能很好的滿足用戶需求。具體分析，高校招生宣傳內(nèi)容以招生介紹為主，包括院校基本信息、報考信息，主要利用現(xiàn)場咨詢會或宣講會，各大媒體及招生單位官方網(wǎng)站，傳播學(xué)校的招生信息[5];普遍存在宣傳時間過于集中、填報志愿窗口期信息負(fù)荷過大，無法滿足考生深入了解細(xì)節(jié)信息的需求，面對提問“有問無回”或者用智能機(jī)器人“答非所問”等方面的問題。這些問題的根源是高校作為單一的內(nèi)容生產(chǎn)者所決定的封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系，高校與受眾“一對N”的關(guān)系。

2.2? 高校招生宣傳平臺采用UGC模式的優(yōu)勢和意義

一方面高校宣傳部門人力資源有限，內(nèi)容生產(chǎn)能力弱;另一方面高校天然具有大量優(yōu)秀的媒體內(nèi)容生產(chǎn)者：教師、在校生、校友。高校宣傳部門如果解放思想，創(chuàng)新宣傳方式，將話語權(quán)交給教師、在校生、校友，將發(fā)現(xiàn)全新的，高度互動、即時、共享、多樣的宣傳新格局。實(shí)現(xiàn)這一新格局的具體抓手就是打造以UGC為核心的高校招生宣傳平臺。

在以UGC為核心的平臺中，宣傳部門的角色從內(nèi)容具體生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為內(nèi)容組織者。例如，高校普遍制作全景虛擬校園展現(xiàn)校園風(fēng)光。某高校加入在該產(chǎn)品中加入留言模塊，畢業(yè)校友和在校生瀏覽時自然而然的標(biāo)記校園的任何角落并留言，兩年時間共收集6 000多條畢業(yè)校友的留言分享校園生活的點(diǎn)滴。當(dāng)考生用戶在訪問該頁面時看到的不僅僅是學(xué)校硬件設(shè)施，還感受到學(xué)校人文氛圍，極大豐富了對院校的感知。

用戶產(chǎn)生內(nèi)容對于高校招生宣傳新媒體平臺的特殊意義在于大量的用戶間互動使每個參與者都成為一個節(jié)點(diǎn)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，改變了原有“一對N”的關(guān)系。在新的用戶關(guān)系下，招生宣傳部門只要解決政策解讀、信息發(fā)布等共性問題，個性問題交由教師、在校生、校友回應(yīng)。并且這種回應(yīng)不再是缺乏感情的官方陳述，而是有溫度的互動。綜合瀏覽這些信息，考生和家長用戶可以獲得非常真實(shí)的、多元的院校體驗(yàn)。新舊兩種內(nèi)容生產(chǎn)體系的主要特征有清晰的區(qū)別，如表1所示。

3? 用戶偏好分析及相應(yīng)的設(shè)計(jì)要求

一款A(yù)pp受到用戶的喜愛，離不開對用戶需求及偏好的深入了解。2019年高考考生全面進(jìn)入“00后”時代。“00后”用戶的使用偏好哪些特點(diǎn)。有研究報告認(rèn)為年輕受眾在經(jīng)歷媒介技術(shù)發(fā)展和思想開放的過程中形成了新的媒介消費(fèi)需求，他們更加注重互動交流和情感體驗(yàn)，閱讀“碎片化”，并對新的傳播渠道有著更強(qiáng)的接受能力[5]。

3.1? “00后”用戶偏好分析

筆者認(rèn)為，UGC模式高校招生宣傳平臺設(shè)計(jì)要特別關(guān)注以下三個方面。

3.1.1? 個性體驗(yàn)偏好

“00后”的名校情結(jié)降低，理性主義上升成為趨勢。雖然“00后”在網(wǎng)絡(luò)上是“萌化一族”，但在現(xiàn)實(shí)生活中，“00后”又是徹頭徹尾的實(shí)用主義者。“00后”對大學(xué)各項(xiàng)“光環(huán)”沒有盲目追趕傾向，而是優(yōu)先考慮“是否對自己發(fā)展有用”，表現(xiàn)出偏成熟理性的態(tài)度。“00后”具備較為豐富的知識和對事物的客觀判斷能力，最不崇信權(quán)威，對自賣自夸的宣傳行為較為反感，更關(guān)心個人的情感體驗(yàn)，注重現(xiàn)實(shí)的、微小的細(xì)膩情感。

就院校宣傳信息而言，“00后”除了考慮學(xué)科建設(shè)、科研設(shè)備、碩博點(diǎn)等“硬指標(biāo)”，他們還需要在感知、體驗(yàn)院校的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價值的歸屬感。因此，他們越來越關(guān)注一些“非顯著性”的信息，蘊(yùn)藏在校園中的文化、精神、時尚元素等的感知和體驗(yàn)。

3.1.2? 興趣圈歸屬偏好

社交是“00后”們在移動互聯(lián)網(wǎng)中的最重要的行為和選擇。一般認(rèn)為，“00后”們普遍社交需求很強(qiáng)烈、敢于表現(xiàn)自己、強(qiáng)調(diào)有個性。實(shí)際上，“00后”們的自我表現(xiàn)并不見諸于一般性話題，而是集中在自己感興趣的小圈子、垂直興趣社區(qū)。典型的例子是百度貼吧，基于興趣聚合的貼吧為“00后”提供了豐富的空間，貼吧獨(dú)特的平臺屬性與“00后”群體的社交心理高度契合的結(jié)果。大多“00后”都擁有自己的業(yè)余愛好，并會為之進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練及學(xué)習(xí)。他們對有特長的人充滿敬佩，并希望自己也能成為這樣厲害的人。

3.1.3? “微”信息偏好

“00后”的中學(xué)時代是完完全全的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。由于中學(xué)對手機(jī)使用的要求，“00后”網(wǎng)絡(luò)行為活動呈現(xiàn)碎片化及不規(guī)律性。“00后”的碎片化時間要求媒體信息也是輕量級的。

3.1.4? 表達(dá)萌化偏好

《00后研究報告》顯示“00后”使用網(wǎng)絡(luò)表情次數(shù)高于“90后”55%;是“80后”的3倍。他們在交談中更傾向于使用表情乃至斗圖來代替文字，特別是習(xí)慣性用五花八門的表情包來表現(xiàn)自身情緒。

3.2? 從用戶偏好出發(fā)的設(shè)計(jì)要求

第一，交互設(shè)計(jì)上重視情感化的設(shè)計(jì)，用戶通過貢獻(xiàn)高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，獲得更高的用戶等級和勛章，更容易被其他用戶發(fā)現(xiàn)，獲得自我滿足的情感需求。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下已經(jīng)越來越難區(qū)分。招生宣傳平臺需要將興趣圈進(jìn)行線上線下融合。例如，到中學(xué)開展生涯規(guī)劃講座、舉辦校友企業(yè)參觀體驗(yàn)等方式提升興趣圈的文化內(nèi)涵、培育社群。

第三，從“00后”的“微”信息需求出發(fā)，在內(nèi)容上減少大段文字的呈現(xiàn)，更多的采用圖文、視頻方式。例如帶你逛大學(xué)模塊采用短視頻形式展現(xiàn)。此外，為了方便用戶使用零散時間進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，系列化方式呈現(xiàn)內(nèi)容。每個單元內(nèi)容控制篇幅，多個單元構(gòu)成一個系列。再次，在交互上還要方便用戶收藏和筆記，保持閱讀的連貫性。

第四，從“00后”的萌化表達(dá)偏好出發(fā)，高校宣傳部門可以制作本校專屬表情包或者動圖。UGC模式下，高校宣傳部門發(fā)布任務(wù)，提出要求和素材，制作可以由用戶來完成。

4? 以UGC為核心的宣傳平臺功能模塊設(shè)計(jì)

高校招生宣傳平臺可以采用PC版網(wǎng)站、微信公眾號、生活號、小程序、手機(jī)App、H5等多種方式。為了展現(xiàn)較為豐富的功能，本文談?wù)摰母咝Ｕ猩麄髌脚_以手機(jī)App為載體進(jìn)行論述。

4.1? UGC模式招生宣傳App構(gòu)成要素

該App結(jié)構(gòu)由“高校招生部門、考生及家長、師生校友、服務(wù)平臺”四部分構(gòu)成[6]。

“高校招生部門”提供平臺建設(shè)、維護(hù)升級及日常管理，策劃組織線上活動、進(jìn)行用戶管理及激勵。UGC賦予用戶的話語權(quán)已經(jīng)消解了高校招生宣傳部門對學(xué)校介紹和評價的壟斷性。“高校招生部門”的角色從“唱戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按钆_”。

“考生及家長”在該App中除了常見的獲取信息之外，還能尋找自身感興趣的話題圈，提出個性問題。例如，考生對“通信工程”專業(yè)感興趣，但不確定是否合適自身。在該App中考生可以提問“在通信工程專業(yè)就讀是什么樣的體驗(yàn)”，向該專業(yè)在校生、教師、畢業(yè)校友獲取進(jìn)一步獲取感興趣的信息。

“師生校友”要素是該App中最有特色的因素，也是UGC模式發(fā)揮創(chuàng)造性作用的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者。師生校友可以在中學(xué)生的課程學(xué)習(xí)、生涯規(guī)劃、大學(xué)專業(yè)選擇等方方面面提供咨詢服務(wù)，為高中生及家長群體提供個性化、問題解決為導(dǎo)向的知識服務(wù)。這些原本不被納入招生宣傳平臺的功能，緣于引入了專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在用戶產(chǎn)生內(nèi)容的新模式下成為可能。“師生校友”的高質(zhì)量內(nèi)容將招生宣傳平臺上發(fā)展為知識型社群。

UGC模式宣傳平臺要素構(gòu)成如圖1所示。

4.2? UGC模式招生宣傳App功能模塊

UGC模式的高校招生宣傳App應(yīng)繼承傳統(tǒng)招生宣傳必備的院校及專業(yè)介紹、往年分?jǐn)?shù)、錄取查詢等基本功能，也具備社交App常見的功能。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)多樣的UGC模塊，主要包括VR校園、帶你逛大學(xué)、專業(yè)那些事、校友說專業(yè)、興趣話題圈、心情樹洞、學(xué)習(xí)探索園地、任務(wù)發(fā)布區(qū)等。

VR校園模塊如前所述增加留言模塊，用戶瀏覽時可以發(fā)表文字和上傳圖片。

帶你逛大學(xué)模塊主要由在校生進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在校生可以介紹自己熟悉的校園建筑及教學(xué)科研設(shè)施。其中一種互動的方式為考生用戶提問“我想逛逛**實(shí)驗(yàn)室”，由熟悉該項(xiàng)設(shè)施的在校生來回答。

專業(yè)那些事模塊根據(jù)大學(xué)專業(yè)設(shè)置情況設(shè)置子欄目，每個欄目為一個專業(yè)或?qū)I(yè)群。中學(xué)生可以向大學(xué)教師、在校生咨詢關(guān)于專業(yè)的方方面面的問題，這種交流的廣度和深度是官方介紹所不能代替的。

校友說專業(yè)模塊專門邀請畢業(yè)校友在專業(yè)選擇、生涯規(guī)劃方面，對職業(yè)概念模糊的中學(xué)生進(jìn)行職業(yè)啟蒙。

興趣話題圈模塊提供給學(xué)生社團(tuán)展現(xiàn)才智，例如街舞社、吉他社、無人機(jī)協(xié)會等。大學(xué)社團(tuán)用戶可以建立一個話題圈，發(fā)布本社團(tuán)各項(xiàng)活動或者就感興趣的話題進(jìn)行討論;考生用戶可以通過互動來了解自己的興趣在這個學(xué)校的開展情況，也可以找到志同道合的好朋友。

心情樹洞模塊提供給高中生用戶吐槽在學(xué)習(xí)壓力、家庭關(guān)系等煩心事。大學(xué)在校生作為“過來人”提供疏導(dǎo)，能夠提供有益的幫助。

學(xué)習(xí)探索園地模塊服務(wù)于中學(xué)生在探索性學(xué)習(xí)中遇到的超越已有知識能力的問題或者困惑，提問由感興趣的大學(xué)在校生、大學(xué)教師進(jìn)行解答。

任務(wù)發(fā)布區(qū)模塊功能類似于新浪的“愛問知識人”，該模塊可以引入付費(fèi)知識服務(wù)模式。付費(fèi)知識服務(wù)是持續(xù)性高質(zhì)量服務(wù)的有益嘗試。前文已經(jīng)討論了高校招生宣傳新媒體平臺提供知識服務(wù)的優(yōu)勢，適度引入付費(fèi)知識服務(wù)則使這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

上述功能模塊互動的形式可以由學(xué)生提問發(fā)起，“答主”回復(fù)的問答式，可以借鑒“作業(yè)幫”“知乎”;也可以是大V設(shè)置專欄的自媒體模式，可以借鑒“分答”“在行”;也可以嘗試直播間形式。

5? 小結(jié)和展望

有研究者認(rèn)為當(dāng)前新媒體產(chǎn)品的特征可歸納為三點(diǎn)：個性化（personal）、社交化（social）和移動化（movable），成為信息流、垂直化和聚合器的服務(wù)終端[7]。UGC模式的高校招生宣傳平臺從用戶偏好出發(fā)，形成產(chǎn)品自身個性化;從用戶生產(chǎn)內(nèi)容出發(fā)，培植社交基因;從移動化發(fā)出，采用App、小程序等便捷平臺。

UGC模式的高校招生宣傳平臺通過用戶貢獻(xiàn)聰明才智，改變了原有“一對N”的關(guān)系，重構(gòu)了招生宣傳新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式及服務(wù)功能。

以UGC為核心的招生宣傳平臺由主打信息發(fā)布的告知性平臺走向由用戶原創(chuàng)進(jìn)而將內(nèi)容整合分發(fā)的社交性平臺，從而實(shí)行由“高考季”宣傳向中學(xué)生全學(xué)涯提供智力支持及伴隨轉(zhuǎn)變，建設(shè)線上“生源基地”。

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