行業(yè)媒體App的定位分析

徐巖

摘? 要? 在媒介豐富化的今天，行業(yè)媒體必須充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強與新媒體的融合。其中，部分行業(yè)媒體開始嘗試開發(fā)自己的App。文章以《中國化工報》化工號App為例，探討行業(yè)媒體App的優(yōu)勢以及如何運營。

關(guān)鍵詞? 行業(yè)媒體;App;轉(zhuǎn)型

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0048-02

1? 行業(yè)媒體開發(fā)App的優(yōu)勢

行業(yè)媒體開發(fā)自己的App，便于產(chǎn)品的迭代升級。打造一個自我可控的App平臺，可以結(jié)合行業(yè)需求，隨時調(diào)整更新、換代升級，提升行業(yè)媒體的服務(wù)能力。

自建App可以打通自身所有媒體和終端，并實現(xiàn)了與外聯(lián)平臺的有效互動。依托App，行業(yè)媒體可以開展產(chǎn)品定制、項目活動、宣傳推廣、咨詢培訓(xùn)等對外合作服務(wù)項目，具有功能更豐富、開發(fā)自由度更高、與媒體自身其他產(chǎn)品兼容性更好等優(yōu)勢，從而更容易掌握用戶數(shù)據(jù)、更好地保護客戶資源、進一步拉近客戶距離，提高營銷精準度，為讀者提供更便利、快捷、個性化的新聞閱讀和傳播體驗。

2018年12月，《中國化工報》化工頭條及行業(yè)移動應(yīng)用客戶端“化工號”上線試運行。化工號App融合了《中國化工報》報紙、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字報、微信、行業(yè)自媒體平臺等傳播平臺，搭建了融產(chǎn)業(yè)智庫平臺和服務(wù)平臺為一體的行業(yè)移動應(yīng)用平臺，保留了新媒體平臺的移動化、微信化，而且用戶為中心、粉絲互動，用戶參與迭代，為石油和化工領(lǐng)域的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)以及自媒體打造的化工頭條及行業(yè)移動應(yīng)用服務(wù)平臺，能幫助企業(yè)和行業(yè)組織提升自身發(fā)展和全網(wǎng)傳播能力。

2? 行業(yè)媒體如何運營App

與國家級和省級綜合性媒體相比，行業(yè)媒體天然優(yōu)勢就是專業(yè)優(yōu)勢，這非常有利于做好垂直類的App。行業(yè)媒體新聞客戶端不是簡單的傳播介質(zhì)，而是需要運營的產(chǎn)品。因此，行業(yè)媒體App必須優(yōu)化功能，僅僅提供行業(yè)資訊顯然不夠，要挖掘行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位內(nèi)在需求，提供專業(yè)意見、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)產(chǎn)品，這才是帶來收入和利潤轉(zhuǎn)化的可持續(xù)性運營之道。對行業(yè)媒體而言，建好App需要有好的用戶思維、產(chǎn)品意識、運營思路、變現(xiàn)途徑。

2.1? 與專業(yè)技術(shù)團隊合作

過去，App的開發(fā)成本非常高，起步就需要上十萬元，一般的行業(yè)媒體無力承擔(dān)。所以移動互聯(lián)網(wǎng)的主角主要為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及有自己開發(fā)團隊的科技公司。現(xiàn)在，隨著技術(shù)的發(fā)展和App的普及，App的開發(fā)和運營的成本已經(jīng)顯著下降。因此，行業(yè)媒體不一定必須去自建技術(shù)平臺，可以通過投資、合作運營公司的方式，把專業(yè)的技術(shù)開發(fā)工作交給外面的技術(shù)公司來做。這樣往往服務(wù)效率更高，也符合市場運營的基本規(guī)律。

2.2? 充分發(fā)揮行業(yè)媒體優(yōu)勢

行業(yè)報刊擁有得天獨厚的政府資源、媒體資源、行業(yè)資源和關(guān)聯(lián)資源。盡管今天媒介日益豐富，但是行業(yè)報媒體在各自所在的領(lǐng)域，依然具備得天獨厚的資源和信譽優(yōu)勢。行業(yè)媒體的優(yōu)勢正是在于它的“特色”，重新進行準確的受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場，探尋“窄播”路線的發(fā)展方向?qū)⒊蔀樾袠I(yè)報刊保證經(jīng)濟效益的根本出路。

中國的石油化工領(lǐng)域規(guī)模以上企業(yè)有2.7萬家，2018年主營業(yè)務(wù)收入12.4萬億元，占GDP的1/8左右。化工行業(yè)具有基礎(chǔ)龐大、細分領(lǐng)域眾多、專業(yè)性強、與人們的生活聯(lián)系密切等特點，必須有一定積累的媒體才能承擔(dān)行業(yè)的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作，在這方面，行業(yè)媒體當仁不讓。

此外，行業(yè)媒體還擁有許多其他媒體難以撬動的資源，而且近些年政府和企業(yè)購買服務(wù)的現(xiàn)象比較常見，這也是行業(yè)媒體的市場競爭力。例如，目前“高端智庫”提供的產(chǎn)業(yè)調(diào)研和發(fā)展政策研究已經(jīng)成為《中國化工報》重要的經(jīng)營收入。《中國化工報》還在化工號App上推出“產(chǎn)業(yè)+金融”行動計劃、促進化工園區(qū)可持續(xù)發(fā)展行動計劃，加上深耕行業(yè)細分領(lǐng)域推出的產(chǎn)媒融合發(fā)展產(chǎn)品，都逐漸升級成為了中國化工報社新的盈利產(chǎn)品。

2.3? 完善人才隊伍建設(shè)

自建App在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理上對行業(yè)媒體提出了更高的要求，需要培養(yǎng)和引進大量復(fù)合型人才。融媒體人才不僅要了解大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，還要掌握數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析和運用能力，最重要的是具備貫穿各個媒體的傳播渠道運營

能力。融媒體的運營人才，既要有相當?shù)奈淖止Ψ颍軐懳恼隆⑽陌?又要掌握一定技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)路徑等;了解客戶體驗和需求心理，會產(chǎn)品設(shè)計、功能展示等;還要懂市場運營，在產(chǎn)品從設(shè)計之初就要考慮將來如何推廣等。在某種程度上，新媒體不存在傳統(tǒng)媒體意義上的單純的編輯，其實和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理這一角色更為接近。

《中國化工報》化工號App的內(nèi)容管理則主要依靠報社內(nèi)部轉(zhuǎn)型人才。2019年，為了更好地發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，中國化工報社把原來的一些采編人員轉(zhuǎn)到了所屬新媒體公司運營化工號App。此外，中國化工報社還以項目制為抓手，以內(nèi)部核算為紐帶，實現(xiàn)報社統(tǒng)一結(jié)算，不同平臺間共建共享。

2.4? 用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)App產(chǎn)品

平面媒體的出版周期、信息傳播的單向性、內(nèi)容“千人一面”的同質(zhì)性等，都決定了把平媒內(nèi)容簡單“平移”到新媒體上，只能是死路一條。這一點，在實踐中已被反復(fù)證實。

App是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一門生意，是生意就要有成熟的商業(yè)模式。首先，運營者要考慮如何以更低成本獲取用戶，其次還要考慮通過怎樣的內(nèi)容分發(fā)提高用戶留存率，最后再考慮如何提高轉(zhuǎn)化率進行廣告變現(xiàn)。而變現(xiàn)后的收入用于繼續(xù)獲取用戶、提高內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)。這是一個閉環(huán)商業(yè)模式，任何一環(huán)“掉鏈子”都會導(dǎo)致失敗。

所以，一些傳統(tǒng)媒體App之所以沒有達到預(yù)期，與固守傳統(tǒng)商業(yè)模式、不尊重互聯(lián)網(wǎng)盈利規(guī)則有很大的關(guān)系。

2.5? 明確服務(wù)對象

傳統(tǒng)媒體相較于互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是存量用戶。傳統(tǒng)媒體要在多年積攢下來的用戶的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，滿足他們深度、衍生的需求，進一步提升用戶忠誠度。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，依托大數(shù)據(jù)，構(gòu)建出一套完善的用戶畫像，借助其標簽化、可視化、增量化的屬性，實現(xiàn)用戶的精準定位和有效營銷是行業(yè)報App賴以存在的基礎(chǔ)。

行業(yè)新媒體的用戶數(shù)量，可能和大眾類新媒體遠不是一個量級。但行業(yè)新媒體的用戶具有相當強的專業(yè)背景，他們對新媒體產(chǎn)品需求也是專業(yè)性的需求。對于行業(yè)新媒體而言，專業(yè)能帶來“高溢價”。

2.6? 提供原創(chuàng)高質(zhì)的內(nèi)容

行業(yè)媒體與其他媒體最大的不同是，專業(yè)化的資訊應(yīng)成為產(chǎn)品的核心內(nèi)容。這種專業(yè)化資訊，一是要快。這是所有新媒體產(chǎn)品的共性要求。二是要專，要有助于給用戶帶來增加價值。三是要個性化。要為用戶提供他們需要的個性化內(nèi)容產(chǎn)品，要具有相當?shù)慕换バ浴＝衲辏K響水“3·21”特別重大爆炸事故引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。面對各種消息、看法沸沸揚揚，化工行業(yè)該何去何從，化工企業(yè)、化工園區(qū)又該怎么做？輿情發(fā)生后，《中國化工報》利用業(yè)界和政界的人力資源，緊急對話了多位專家和從業(yè)人員，充分利用化工號App為主的融媒體平臺，從化工行業(yè)的未來政策走向、化企安全監(jiān)督治理、輿論危機處理、為民解疑答惑等方面發(fā)出了明確的聲音，及時準確地反應(yīng)行業(yè)情況，遏止了謠言的繼續(xù)擴散，得到了行業(yè)的廣泛認可。

2.7? 加強平臺的互動性。

單向的傳播結(jié)構(gòu)早已不適應(yīng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的傳輸特點，雙向交流才是保證傳播的高效高質(zhì)。能夠向用戶精準提供個性化內(nèi)容，應(yīng)當是行業(yè)媒體App的核心競爭力之一。

一方面，用戶能夠通過一定的方式，主動、方便、快捷地“找到”自己所需要的內(nèi)容;另一方面，行業(yè)媒體App要能夠向用戶精準“推送”后者所需要的個性化內(nèi)容。這兩種模式互為補充，缺一不可。

《中國化工報》化工報App把報社旗下的微信矩陣納入其中，發(fā)展處不同于傳統(tǒng)媒體單一的信息傳輸方式。平臺傳播有了微信化特點，注重用戶體驗，粉絲互動成為常態(tài)，甚至用戶也可以參與產(chǎn)品的迭代，用戶的互動性，參與感強，黏性自然隨之提升。

參考文獻

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