互聯網時代我國電影市場營銷策略聚焦

李曉霞　蘇米爾

互聯網時代，電影營銷經歷了從線下到線上的極速轉型。傳統電影營銷受制于時空，影響范圍有限，資金投入較大。網絡傳播的即時性、伴隨性與交互性，為電影營銷打開了嶄新格局。電影可以借助網絡優勢實現“一面提示+兩面提示”“微傳播+短視頻”“電影文本+口碑衍生”等多重營銷策略，增加受眾的“映前想看指數”與“映后關注指數”。

一、“一面提示+兩面提示”：基于網絡開掘各自市場

傳播學家霍夫蘭等人提出的“一面提示”與“兩面提示”，并應用于電影營銷。其中，“一面提示”在闡釋市場供給側對產品優勢的宣傳時，既容易獲得部分消費者的注意力，也容易因消費端逆反心理而適得其反;“兩面提示”在不同市場主體闡釋產品優劣的過程中，既可能導致消費者的觀望，也可能獲得消費者對產品優勢的信賴。鑒于此，傳播學家拉姆斯丁和賈尼斯對兩種“提示”宣傳進行試驗：在開始接受“一面提示”之后又接受“反宣傳”的試驗者開始轉向“一面提示”的反面觀點;而始終接受“兩面提示”宣傳的實驗者則在態度上變化不顯著。“根據試驗結果，拉姆斯丁等認為，‘兩面提示由于包含著相反觀點的說明，這種‘說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。‘兩面提示的這種效果，被稱為‘免疫效果或‘接種效果”。[1]針對不同類型電影營銷，理應采取不同“提示”策略。

就“一面提示”而言，適合藝術片與主旋律電影。以榮獲中國電影“金雞獎”的《百鳥朝鳳》為例。2016年該片上映之初遭到市場冷遇，上映一周票房不佳，引發了制片人方勵的驚天一跪，隨即在輿論的軒然大波之中發生票房逆轉。方勵下跪在市場上掀起軒然大波，學界、業界人士一致站在正面宣傳陣營，營造“一面提示”，帶來壓倒性意見。即使是不懂藝術片的大眾也關注到“方勵下跪”這一年度文化事件。《百鳥朝鳳》瞬間成為“支持國產電影”“支持高雅藝術”的代名詞，這一文化熱度與文化心理促成了群體性的消費熱潮。適合“一面提示”的還有主旋律電影，比如《戰狼2》與《紅海行動》。這兩部電影都是軍事題材主旋律影片，其更多地以市場為導向，通過點燃愛國熱情、喚醒民族情感獲得高票房。

就“兩面提示”而言，適合商業氣質濃重、容易引起爭鳴的影片。例如，張藝謀導演的《長城》，由于過度借鑒好萊塢敘事模式，將“長城”變為一種淺表化的符號而受到輿論的不利影響。這為張藝謀繼續沿用傳統文化元素的《影》或多或少帶來質疑的可能。這種情形也適合“兩面提示”。果不其然，《影》上映后，各大網絡平臺對其產生了褒貶不一的聲音。一些評論稱贊這是張藝謀導演將中國水墨山水影像化的一場成功實驗，兼具了藝術片與商業片的屬性;另一些評論則批評《影》是以大量“能指狂歡”掩蓋“所指缺席”的一場炫技，思想內涵上故作高深。網絡信息的立場相左、角度各異，使本來對該影片并未關注的受眾產生了一探究竟的興致。伴隨著從普通網迷海量的評論“對戰”到業內專家權威的研討發布，產生興趣的觀眾會對“張藝謀”“《影》”“鄧超”“一人分飾兩角”等關鍵信息產生應激反應，最終可能走進影院一探究竟。

二、“微傳播+短視頻”：碎片化信息造就市場期待

所謂“微傳播”是指當前受眾主要使用的社交平臺——微信與微博。微信強大的社交功能與支付功能使其成為電影營銷的重陣。微信公眾號有三大類型：一是偏向專業性、權威性的《電影評介》《中國電影報》《電影藝術》《當代電影》等依托于學術期刊和專業機構的公眾號，主要發布學術論文與權威信息;第二類是藝術綜合類、影視綜合類的《人民日報文藝》《中國文藝評論》《中國文化報》《影視強音》《影視大家》等公眾號，涉及的電影信息以“現象級”影片與影人為主，也具有專業性和權威性;第三類是傾向娛樂性、注重點擊率的《24樓影院》《Sir電影》《電影冷識堂》《萬達電影生活》等公眾號，標題比較犀利，但思辨性不足，語言趣味較濃，但深度參差不齊。這三類公眾號是電影營銷在微信平臺的“三支大軍”，既有制片方聯系公眾號主動投放的宣發信息，也有專業人士對某些影片的自主研究。除了“三支大軍”的微信社交功能，其支付功能直接促進了票房提升。在微信支付的“第三方服務”板塊，“電影演出賽事”中根據地區、院線、正在上映、即將上映、貓眼評分等分類信息直接促進了用戶的消費需求，微信支付與社交的“捆綁”功能正在培養用戶的網絡購票習慣。

“微傳播”的另一重陣是微博。微博普及程度雖然不及微信，但是能夠較好地發揮“意見領袖”與“兩級傳播”效應。微博用戶分為“意見領袖”與普通用戶兩大類。在“意見領袖”用戶中，又大致分為三種，一是企事業單位的官方用戶，二是具有一定社會資歷的知名學者、演藝明星，三是一些“草根”出身、擁有大量粉絲的網紅。由于電影屬于文藝娛樂范疇，因此演藝明星和擁有大量粉絲的網紅甚至比官方機構、知名學者更具有票房號召力。這些被稱為“大V”的“意見領袖”是電影營銷的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢中人一起度過”這條微博由黃曉明貢獻了6，000萬轉發量，韓寒4，000萬、袁弘4，000萬、張歆藝1，000 萬。在另一條電影預告的微博中，陳坤貢獻了7，000萬的轉發量。演藝明星這些大V身處影視界，屬于專業權威人士，同時又是知名演員，具有粉絲效應。

當前的網絡傳播中短視頻正在崛起，并成為各行各業商品營銷的重要平臺。

2018年初《前任3：再見前任》的短視頻“至尊寶告白”“哭著吃芒果”“主題歌演繹”等在社交軟件上大量傳播、爭相模仿，為影片造勢，拉高了票房。2018年末的票房“黑馬”《無名之輩》在上映前也發布了諸如“橋城憨匪特輯”“憨匪對抗悍婦特輯”“任素汐罵人花絮”等短視頻。短視頻將電影中的精彩片花提前展示，先睹為快，但又留下懸念，激發興致。據貓眼研究院《2017—2018 年中國電影觀眾觀影行為調查》顯示 ，“電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通過短視頻平臺獲取電影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年應該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結束正好0點”的文案，在各大社交媒體廣泛傳播，并在抖音賬號發布了“用電影解酒”“你打算什么時候去見那個超級想見的人”的短視頻，配以“一吻跨年”的營銷口號。短視頻的復制性較強，對制作精良的要求較低，因而出現了大量網友的“戲仿”，以“一吻跨年”等愛情主題結合元旦這一特殊時點發布了大量短視頻。這些短視頻借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表達自己對愛情、對新年的期待，無形中已經為電影作了宣傳。此外，“還有許多人預購影片，將購票座位擺成愛心的模樣。同時還與抖音官方聯動，舉辦新年抖福袋等活動。如此炫目的宣傳，使電影一度高居抖音熱搜榜”[3]。以抖音為代表的短視頻正在成為電影營銷的重要方式，特別是抖音的網紅效應、粉絲效應能夠幫助電影在上映前形成現象級的電影話題，同時，這些抖音網紅借助話題參與極有可能增加自己的關注度與粉絲量。所以，電影營銷與抖音短視頻有望形成互惠互利的長遠格局。

三、“電影文本+口碑衍生”：口碑集聚推動電影消費

相較于前兩種營銷策略對“映前想看指數”的作用，在“電影文本+口碑衍生”的營銷中，觀眾的網絡傳播成為營銷的主力，并主要作用于小成本電影與新類型影片的觀眾“映后關注指數”。

從小成本電影來講，《無名之輩》的“口碑營銷”具有鏡鑒價值。本片2018年11月16日上映后，逐漸集聚口碑效應，在5天之后的11月21日實現票房逆襲，成為單日票房冠軍，冠軍紀錄一直持續至2018年12月6日，最終獲得7.95億元票房。本片獲得了豆瓣8.1分、貓眼電影9.0分、IMDb7.2分的佳績，而且榮獲了第五屆豆瓣電影年度榜單評分最高華語電影提名，足見觀眾對本片的滿意度。但根據藝恩電影智庫統計，“從性別比例來看，女性觀眾占據74%，偏好程度為116，遠高于26%的男性觀眾之72的偏好度。從年齡分布上看，20—29歲占據72%，19歲以下占據16%，青年人占據主體。從職業分布上看，服務業占44%，辦公文教占31%，信息產業占13%，其它行業占12%”[4]。從觀眾分布不難洞悉，《無名之輩》更容易激發青年女性“共情”作用，對服務業人群更有吸引力。那么，今后在表現小人物的類型片營銷中不妨針對青年女性和服務業人群進行更多的口碑營銷。

從國產新類型片來講，2019年春節期間形成口碑效應的《流浪地球》成為我國新興的科幻類型片營銷之經典。該片以20.1億元的佳績高居2019年春節檔票房榜首。根據電影局《中國電影觀眾滿意度調查·2019春節檔調查》統計，《流浪地球》以85.6分榮獲檔期滿意度冠軍，可見該片是一部票房與口碑雙贏的高質量國產科幻片。口碑效應需要觀眾在觀看電影之后逐漸形成，因此，制片方必須在觀眾口碑宣傳的不確定性之中盡力強化市場定位，包括時點定位與心理定位。一方面是時點定位，宏觀的“一帶一路”構建“人類命運共同體”之天時決定了影片對地球拯救的呈現是全球共同努力的人類大業。微觀的時點還在于春節，在近年來喜劇片從春節檔票房高漲到逐漸冷卻，新的類型片獲得了生存空間。另一方面是心理定位。與作為移民國家的美國科幻片尋找新的星球不同，“地球的流浪”表達了中國人“安土重遷”的觀念、“家國一體”的傳統，與“天下大同”的思想。對文化心理的精準把握，有助于觀眾在社交平臺上的口碑集聚，帶來自發的電影營銷和票房新高。

概言之，電影文化與電影商業的雙重屬性并非二元對立。在互聯網時代，為了凸顯電影文化價值這一核心屬性，在商業維度亟待完善理論化、系統性、可操作的中國電影網絡營銷策略。我們理應立足互聯網，形成線上與線下、網絡與其他媒介的資源整合，從而實現精品電影的優質傳播與文化商業的共贏格局。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M]中國人民出版社，1999：205.

[2]貓眼研究院.2017-2018年中國電影觀眾觀影行為調查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.

[3]劉霜.淺析文藝電影的市場化傳播策略——以《地球最后的夜晚》為例[ J ].科技傳播，2019，7（下）：152-153，

[4]李桂婷.《無名之輩》復盤研究報告[DB/OL].藝恩網，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.

【作者簡介】? 李曉霞，女，內蒙古呼和浩特人，內蒙古商貿職業學院商務系副教授，主要從事市場營銷與商務管理研究;

蘇米爾，男，內蒙古呼和浩特人，北京大學藝術學院藝術學理論博士后，主要從事影視美學與文化產業研究。

【基金項目】? 本文系2018年度國家廣播電視總局部級社科研究項目立項課題（電影類）“新時代中國電影的‘質量提升‘與‘新力量導演研究”（編號：GD1852）階段性成果。