明星代言廣告效果分析
——以天貓為例

許錦云 單春艷

（浙江中醫藥大學濱江學院，浙江 杭州 311400）

引言

明星代言是指企業邀請明星代言人，用明星本身的流量來幫助銷售。我們可以在電視上，雜志上，以及產品外包裝上看到很多明星代言，這已經變成了現代廣告的一種很常見的方法之一。現階段明星代言現象不斷增加，眾多演藝界、體育界明星頻繁參與廣告代言。另外，由于越來越多的年輕人為明星代言買單，導致更多的企業選擇著名明星進行產品代言。

一、明星代言發展歷程和現狀

現在，當我們空暇的時候打開電視，無論在哪個頻道，總能看到一個個或精彩或無聊的廣告；行走于主要城市的街頭，LED大屏幕、公交車站的背景，都是明星廣告的標志，經常出現在電視屏幕中熟悉的面孔和其代言的產品一同進入我們的視線；在大型商城里抬頭全是廣告，好像被精美的廣告帶入了另一個世界。這一幕幕可以反映明星代言廣告在當今已經非常普遍。

二、案例分析

2018年4月11日，天貓APP正式官宣易烊千璽為天貓品牌代言人，這是天貓品牌發展史上第一位代言人，同時正式啟動了“天貓理想生活全明星計劃”。易烊千璽作為國民頂級流量，他本身巨大的影響力很有效地帶動了天貓品牌活動的宣傳，吸引了一批以年輕人為主要群體的消費者。在這樣的環境下，天貓選擇的明星代言人為其品牌的發展與傳播注入了年輕的血液。

（一）優點分析

第一，天貓品牌選擇明星代言，有利于塑造品牌形象以及提升品牌辨識度，天貓品牌啟用了易烊千璽為代言人也是看中了他在公眾印象中熱愛生活的外在形象，可以從另一方面推廣天貓品牌的生活理念，塑造了天貓的品牌形象，因為如此，消費者更加深入地了解了天貓品牌，也使天貓與其他同類消費平臺有所區別。

第二，采用流量明星易烊千璽代言，也提高了社會關注度和平臺流量，采用明星代言人的第一階段營銷活動“21天元氣計劃”相關話題在活動期間19次登上了微博熱搜榜，天貓官方微博官宣易烊千璽的微博轉發量已經達到千萬次，是官博所有微博中熱度最高的一條，明星自身的粉絲不斷轉發提高了熱度，之后也吸引了非粉絲群體的廣泛關注。這反映了受粉絲經濟影響下營銷環境的變化和趨勢。

第三，天貓APP產品定位是為中高端用戶提供品質購物體驗的B2C綜合APP，主要用戶為城市白領、學生一類的中高能力消費人群，這一群體與代言人粉絲群體吻合度比較大，代言效果比較明顯。

第四，商品交易額的提升也說明選擇明星代言人的做法是正確的，在“21天元氣計劃”中，在影片中出現的易烊千璽同款托馬斯自拍小火車銷量同比增長超過了1500%，影片中的睡衣也馬上售罄，可見明星代言人的帶貨能力很強大。在現代社會，人們對于商品的營銷不再局限于以往傳統的營銷方式，情感營銷越來越被大家認可，明星代言正是利用了粉絲群體對偶像的崇拜模仿心理，使粉絲進行沖動型消費。

（二）缺點分析

首先，易烊千璽作為當前娛樂圈最炙手可熱的流量小生，用他作為代言人不缺話題流量，但是也正是如此，消費者容易把注意力全部集中在他的身上，而忽略了產品本身，這就使得企業投入資本和回收資本不均衡，一定程度上浪費了宣傳成本。

其次，產品用戶群體年紀跨度比較大，對于年紀較大的消費群體來說，明星代言對他們沒有吸引力，這就導致了廣告效果不佳。

最后，一個明星，他擁有的不僅僅是一群愛慕者，也有討厭他的群體存在，一旦品牌采用明星，那么這個群體也把對明星的厭惡轉移到代言產品的身上，如果這個群體數量過于龐大，企業也要將這一部分損失考慮在內。

三、明星代言的優缺點

在市場經濟的大背景下，明星代言廣告有其產生的必然性，但同時也帶給我們很多一開始沒有考慮到的問題。而這些問題給企業帶來的負面影響是不可想象的，我們應該在發生問題后采取什么方式盡量減少負面影響，是我們需要認真思考的。

（一）明星代言的優點

首先，明星廣告相比于普通的廣告更加引人注目，一是因為明星有一定數量的粉絲群體，二是因為明星自帶的光環以及氣場總能快速吸引消費者眼球，明星自帶的正面形象也能增加品牌效應。經過專業公司包裝過的明星，對外展現的氣質氣場、人物性格以及他的代表作品也可以提升品牌的知名度和價值，有利于豐富品牌內涵。

其次，企業邀請明星代言，明星對產品表示認同會使消費者更加認同產品，利用明星的宣傳效應、粉絲效應可以很大程度上提高產品的銷量，從而達到企業最終的目的。

最后，企業可以借助媒體的報道和炒作，加強宣傳效果，明星代言帶來的效益和效果是最明顯的。明星代言的優點不僅體現在對企業自身上，明星代言有成效，可以提升品牌自身地位，而且一定程度上影響了其他品牌的地位，同時也使越來越多的企業開始重視這個領域。

（二）明星代言的缺點

第一，明星為企業為產品帶來的效益會隨著他本身魅力的下降而減少甚至惡化，存在明星形象“過時”問題。并且隨著流行文化的不斷豐富以及人們審美取向的不斷變化，屏幕上出現的明星越來越多，明星所謂的的“生命周期”越來越短。

第二，廣告宣傳采用明星很容易蓋住產品本身的光彩，人們把注意力全部集中在明星身上，而忽略了產品本身，之前有項調查顯示，人們只記住了代言人，而混淆了商品的商標名稱，甚至混淆了企業專門設計的廣告標語，這在一定程度上也浪費了企業的宣傳資源。

第三，由于企業選擇形象代言人不當，很容易造成明星個人形象與產品牌們的感受不一致，導致廣告宣傳效果不佳，一旦明星出現了形象危機，企業就要第一時間更換產品廣告，但投入的資本以及企業自身的形象是無法挽回的損失。

第四，成功的明星代言使部分企業成功推廣了自身的產品這一現象讓很多企業“眼紅”，從而高估了明星代言的效果，照搬照抄，而忽視了產品研發等基礎工作，搞錯工作重心，缺乏正確認識。

四、對企業的建議

第一，企業應該樹立正確的明星代言廣告意識。對于一個成熟的企業來說，明星廣告可以對品牌形象起到一個宣傳作用，達到錦上添花的效果。但是，對于基礎比較薄弱的企業來說，明星廣告花費太大，會快速消耗企業經濟加速企業衰敗。因此，企業應該樹立正確的明星廣告意識，理性對待明星廣告，不要盲目高估明星廣告的效果。產品本身的質量才是企業生存和發展的根本。明星廣告成功的關鍵是在確保產品本身質量的基礎上，運用正確的明星廣告達到最大化的宣傳推廣。

第二，科學選擇明星。部分明星廣告之所以成功，是因為企業將產品與明星結合在一起。企業選擇一個合適的代言人應該根據產品或者品牌的特點賣點為基礎挑選符合要求的明星。主要目的是使被選中的明星與產品有良好的相關性，根據目標消費者的特點選擇他們喜歡的明星。所以，企業不能只考慮當下大熱的明星，應該仔細挑選適合品牌形象以及發展前景較好的明星藝人。

第三，明星廣告內容要有真實性，不弄虛作假。只有客觀真實的明星廣告才能取得目標消費群體的信任，達到樹立品牌形象、增加銷量的目的。否則一旦失去真實性，企業就會產生信任危機。企業作為一個主體應該誠信經營，確保廣告內容的真實性，不欺騙消費者。

第四，明星廣告應進行財務風險管理。作為一個以利潤為導向的組織，企業的任何決策都應該基于成本效益分析。邀請明星成為代言人對廣告商來說是一項巨大的投資。廣告商必須有效地計算投入和產出。如果企業確信有財力為明星做廣告，那么就應該嚴格按照廣告預算計劃來實施廣告資金投資，以減少不必要的浪費。

五、總結

明星代言問題的解決不僅取決于市場參與者的高度自律，還取決于監管當局對法律法規的嚴格執行以及國家法律法規的完整性和清晰度。只有把這三者結合起來，我們才能凈化明星代言的環境。明星們應該認真挑選廣告代言，對消費者負責也對自己負責，讓明星代言廣告的未來更廣闊更清晰。

明星廣告作為廣告的重要形式之一，是一把雙刃劍。有致命的魅力，也有巨大的威脅和問題。在最近的廣告中，廣告的側重點不再是年輕靚麗的明星，宣傳更多的是品牌自身的文化以及價值。即使沒有了明星的宣傳廣告，產品人氣銷量仍然很高。這是因為這些品牌本身擁有的品牌價值，并不完全依賴于明星帶來的粉絲效應和宣傳效應，明星代言對品牌自身來說，起到的只是一種“錦上添花”的效果。所以，在保證產品質量的前提下，企業在選擇產品代言人的時候，必須要全方位的調查了解代言人，分析研究明星的形象路線是否滿足消費群體的要求。充分分析考慮明星代言的利弊后，與明星簽訂形象條約，充分規避風險和問題，最大程度發揮明星的價值和作用，使明星代言效果達到最佳狀態，實現經濟效益和社會效益的統一。