快時(shí)尚品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
——以ZARA為例

文/李文蘭，湖北工程職業(yè)學(xué)院

1 關(guān)于ZARA的簡(jiǎn)述

隨著，科技的不斷發(fā)展，人類思想和認(rèn)識(shí)的不斷提高，服裝已經(jīng)不在僅限于保暖，現(xiàn)在更多的人追求的是時(shí)尚、裝飾，希望通過(guò)不一樣的服飾，帶給其他人不一樣的觀感，進(jìn)而給自身帶來(lái)利好的影響。在這個(gè)信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，很多快餐文化盛行，就服裝而言，誕生了許多快時(shí)尚品牌，這也是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)烙印在服裝行業(yè)上呈現(xiàn)出來(lái)的樣子。ZARA的中文名叫做颯拉，這是上世界70年代中期成立的一個(gè)服裝品牌，目前在全球的銷售量穩(wěn)居前三，成為全球非常流行的服裝品牌，在80多個(gè)國(guó)家都設(shè)有店鋪，很多年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買。很多學(xué)者將該品牌不斷的研究和探索，認(rèn)為該品牌是未來(lái)服裝業(yè)的典范，也是非常具有研究?jī)r(jià)值的服裝品牌。

2 ZARA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

2.1 產(chǎn)品策略

ZARA在產(chǎn)品上主要采用款多量少和時(shí)尚的兩種方式。

款多量少。ZARA服裝涵蓋男裝、女裝和童裝，服裝款式多樣化。每年ZARA設(shè)計(jì)的款式服裝多達(dá)2萬(wàn)種。新款服飾由設(shè)計(jì)人員研究ZARA自身的銷售趨勢(shì)和全球市場(chǎng)趨勢(shì)，快速的做出多種流行設(shè)計(jì)，然后多種款式被小批量生產(chǎn)試銷，銷售趨勢(shì)好的產(chǎn)品被追加訂單，銷售趨勢(shì)不好的立馬下架。在滿足消費(fèi)者多樣化選擇的同時(shí)，保持低庫(kù)存。

時(shí)尚——產(chǎn)品差異性。服裝跟隨最新流行趨勢(shì)快速更新。在高效的IT系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支持下，ZARA最快能在每?jī)芍芡瓿梢淮卧O(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸周期。也就是說(shuō)，每半個(gè)月，ZARA店面里就有新的流行款到貨，而其他的品牌還沒(méi)有來(lái)得及對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)的響應(yīng)，保證了ZARA快時(shí)尚服裝的稀缺性。

2.2 價(jià)格策略

顧客主導(dǎo)定價(jià)戰(zhàn)略，在定價(jià)要素中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望值和預(yù)想值，是左右產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)主要因素，另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，價(jià)格信息也不再有秘密可言，比較透明化，相應(yīng)地，整個(gè)市場(chǎng)定價(jià)由企業(yè)主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠斫獾漠a(chǎn)品定價(jià)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)，顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來(lái)確定商品價(jià)格的一種戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能使企業(yè)即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求信息，使個(gè)性化營(yíng)銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

通過(guò)信息化來(lái)提高供應(yīng)鏈效率，提高運(yùn)作速度，不但可以使產(chǎn)品的時(shí)尚速度提高，還可以加快資金周轉(zhuǎn)。快時(shí)尚模式過(guò)去一直被成衣品牌采用，如今有向著定制方向發(fā)展的趨勢(shì)。快時(shí)尚在定制方面的應(yīng)用已經(jīng)演變成快定制，型牌網(wǎng)首創(chuàng)了快定制這一模式。實(shí)現(xiàn)快定制的主要策略包括多品種、定制化（定制單品，比小批量的批量還小）、網(wǎng)店化（電子商務(wù)）和供應(yīng)鏈信息化。快定制模式與傳統(tǒng)的快時(shí)尚模式相比，時(shí)尚信息發(fā)布的速度更快，覆蓋的小眾人群更精準(zhǔn)。

ZARA的快時(shí)尚策略依靠的是對(duì)信息的快速搜集和反饋，高效的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，以及對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。從管理的角度看，ZARA的決策是分散化的——保證對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，但是運(yùn)營(yíng)確實(shí)集中化的——保證產(chǎn)品交期和成本控制。結(jié)合波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，ZARA在運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)出了規(guī)模化效應(yīng)，但是在市場(chǎng)價(jià)值定位上卻體現(xiàn)出了快時(shí)尚的專一化和差異化，這依賴于信息系統(tǒng)帶來(lái)的及時(shí)性和靈活性決策和操作。

2.3 促銷策略

網(wǎng)上折價(jià)促銷戰(zhàn)略打折促銷是人們?nèi)粘Ｉ钭顬槌Ｒ?jiàn)的一種營(yíng)銷模式。當(dāng)下每到各個(gè)節(jié)日，如十一黃金周、雙十一等，都是網(wǎng)絡(luò)銷售火爆的時(shí)期，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造節(jié)日氛圍，采用打折促銷的營(yíng)銷模式，吸引網(wǎng)民的購(gòu)買熱情，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在當(dāng)下火爆的電商節(jié)，諸如618，雙十一，雙十二等電商節(jié)日，或是在例如七夕等傳統(tǒng)節(jié)日中，ZARA總會(huì)做出各種營(yíng)銷的手段。比如，滿500-50的購(gòu)物券，或者雙十一購(gòu)物滿500送雙十二可以使用的購(gòu)物卷。由于雙十一和雙十二距離時(shí)間非常近，非常適合搞聯(lián)合促銷的活動(dòng)。

網(wǎng)上贈(zèng)品戰(zhàn)略網(wǎng)上贈(zèng)品也是當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷的一種特色方式，一般情況下，在新產(chǎn)品推出之際，為了加大宣傳力度、提高品牌效應(yīng)、開(kāi)辟市場(chǎng)為人們所接受而采取的一種方式。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；②鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；③能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

積分促銷戰(zhàn)略與超市、門店等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)積分營(yíng)銷的操作簡(jiǎn)單、兌換物品的種類較多、而且方便快捷，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員積分的方式，一方面，可以提高會(huì)員的消費(fèi)熱情，并增加消費(fèi)者瀏覽商品的次數(shù)和參與網(wǎng)站的活動(dòng)次數(shù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也是一種較好的宣傳方式，另一方面，采用會(huì)員積分的制度，可以穩(wěn)定客源，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和企業(yè)的忠誠(chéng)度。ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為服裝業(yè)界所稱道，他們對(duì)時(shí)尚潮流的把控能力、復(fù)制能力都是一流的。

3 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn), ZARA品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系存在諸多問(wèn)題,如退換貨、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià),質(zhì)量問(wèn)題等，這些因素嚴(yán)重的阻礙了該品牌的發(fā)展。這對(duì)于我國(guó)的服裝品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有極大的參考意義，希望有關(guān)工作人員能夠通過(guò)分析ZARA品牌，去規(guī)避這些問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展和繁榮。