基于4V營銷組合的漓江書院營銷策略案例分析

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

一、引言

在互聯網產業發展的沖擊下，網絡營銷已成為許多傳統線下實體店商家轉型的選擇。圖書市場也同樣，隨著網絡書店的蓬勃發展和讀者閱讀及消費習慣的變化，許多實體書店的圖書銷量開始下滑。面對需求銷量的下降和讀者流量的削減，許多民營實體書店開始轉型，打破傳統書店古板簡樸的陳設和結構功能單一的定位，以清新優雅的設計風格和元素以及附加的特色文創產品吸引讀者，并將多元化的商業形態融入其中。漓江書院是廣西區內首家由出版社打造的實體書店，隸屬廣西出版傳媒集團，由漓江出版社承辦，從書店設計初衷到經營過程處處融入與廣西文化、旅游、經濟發展有關的特色元素，這是其區別于同類新興民營書店的獨特之處。以漓江書院為案例分析其經營理念和營銷策略，并從中挖掘可借鑒的創新點，有助于廣西其他傳統行業轉型升級和學習，推動廣西經濟發展及文化影響力的增長。

二、文獻回顧

(一)傳統實體書店轉型

相關統計數據顯示，自2007年以來，國內將近10 000家實體書店處于倒閉危機的困境中。面對這一困境，近年來許多學者開始對實體書店轉型之路進行研究，分析我國圖書發展狀況，并對實體書店轉型提出各種建議對策及發展方案。

實體書店在轉型升級過程中主要突出的問題包括以下五個方面。(1)書店功能定位不準確，差異化經營特點不夠突出；(2)商業模式不清晰，沒有做好深入的市場調研就盲目跟風；(3)多元化經營中主業弱化，為追求經濟效益而忽視實體書店的內涵；(4)復合型運營管理人才缺失，難以吸收專業性較強的人員；(5)地域性發展不平衡，三四線城市還未出現新轉型的書店。為應對和解決這些問題，許多學者開始對某些轉型較為成功的書店進行案例分析，探尋轉型的關鍵點和可以完善的方面并提出解決方案。有學者以長沙當當梅溪書院為例，提出實體書店轉型應從社會化自我轉型和差異化定位著手，由自我定位、以人為本、生活美學、技術融合、城市地標五個方面自內向外展開；許甲子等人以臺灣誠品書店為例，挖掘其在轉型過程中面臨主副業務倒置狀況時的對策，指出其將“非書”部分業務盈利用于加強書籍質量和銷售品類的把控，在多元化經營中堅持以書為主的初心；還有學者對上海26家特色書店進行了實地考察，分析其“書+”主題經營、文化空間、粉絲營銷、線上線下聯動等營銷模式，指出實體書店具有的不可替代性及可持續發展之路。

目前，有關傳統實體書店轉型的研究大多集中在轉型路徑探索和商業模式分析兩方面，僅揭示了當前成功轉型的一些民營書店的外在具體表現，而沒有結合地域文化、經營理念和書店存在的本質和初衷深入分析其轉型成功的原因、市場價值及未來發展潛力。

(二)4V營銷組合適用范圍擴展

4V營銷組合最早由學者羅文坤于1994年首次提出，至2001年，學者吳金明把4V營銷組合定義為一種新經濟時代的營銷模式，即“差異化(Variation)”“功能彈性化(Versatility)”“附加價值(Value)”“共鳴(Vibration)”，由此4V營銷組合理論開始了廣泛的傳播和應用。

4V營銷組合不僅適用于高科技產品的市場營銷，也適用于傳統行業轉型的應用。例如，在旅游市場中，游客與前沿科技產品的互動體驗成為其差異化策略的競爭優勢，各類電子講解器和游覽導航設備的租用成為其附加價值的一個重要體現；在房地產市場中，房地產商開始在滿足消費者居住基本需求的基礎上推出不同檔次的內裝、環境設施配備和物業服務來擴展其功能的彈性；在傳統紙質媒體向新媒體轉變的過程中，微信公眾號利用4V營銷組合同時為多用戶群體提供資訊交流、供貨渠道、就業信息等附加服務，對圖書銷售起到了促進作用。這些基于4V營銷組合的不同行業和市場的案例研究，挖掘了各案例在差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴四個方面的營銷策略及其內涵，說明傳統行業的升級和轉型需要借助適合的營銷策略，在經營過程中結合時代環境發現可變更的機會和亮點。

圖書市場亦如此，傳統實體書店在網絡書店銷售的施壓下急需轉型，除了基本的價格、產品、渠道、促銷的調整和轉變外，還需要從經營理念入手進行創新和改變。目前，已有學者對4V營銷組合理論應用于實體書店的發展策略進行了研究，結合實體書店發展困境的原因，從實體書店自救和轉型視角分析4V營銷組合給實體書店帶來的優勢和發展空間，而針對某個具體書店的4V營銷組合策略分析仍有可深入研究的空間，需結合環境趨勢和經營理念分析策略具體表象背后的原因和未來發展潛力。

三、漓江書院營銷案例分析

漓江書院是廣西出版傳媒集團旗下具有廣西特色的第一家國企實體書店，除了具備書店的基本功能外，還是一個讓廣西人擁有歸屬感的文化聚集地，對廣西地域文化影響力發展和圖書經濟增長做出了貢獻。以下將基于4V營銷組合理論，結合廣西歷史文化、政策環境等方面對其營銷模式的差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴四個方面進行深入分析，挖掘其在行業中的核心競爭力，以及在廣西經濟發展中不可或缺的推動作用。

(一)差異化分析

1.形象差異化

漓江書院作為廣西特色的國企書店，首先在其名字與形象設計上就以獨特的廣西文化和地標元素深入人心。漓江書院這個沁人心脾的名字來源于廣西桂林，早在1746年(清朝乾隆十一年)，廣西桂林興安縣的知縣楊仲興就創建了漓江書院，作為當時教書育人的學堂。以“漓江書院”作為一家現代化書店的名字，既展現了其深厚的歷史文化積淀，也作為一種文化傳承將這個具有百年歷史的文化縮影以新的姿態展現于現代文人和讀者心中，是一個讓顧客迅速產生記憶和聯想的形象化品牌，也是一個對漓江書院和廣西山水文化有感情的人們產生牽連和共鳴的歸宿。

在漓江書院的整個形象設計中，處處包含著壯錦、繡球、山水人文等與廣西民族文化有關的特色元素，很好地結合了具有歷史文化底蘊和廣西民族特色的品牌效應；在定位上，廣西出版傳媒集團將漓江書院作為廣西文化推廣的牌面進行打造，使其同時具備國企書院和廣西國企黨建書院等多位一體的特點。這些與民族地區文化相關的設計是漓江書院區別于其他民營書店的獨特之處，其品牌形象差異性日漸凸顯成為競爭優勢。

2.服務差異化

在傳統實體書店中，銷售圖書成為書店的單一功能體，過去許多書店不允許讀者在店內閱讀未拆封的書籍，導致顧客體驗感嚴重缺失。漓江書院打破這一規定，注重顧客體驗，店內80%的書籍都是裸裝上架，給予讀者最大的閱讀權力，只要在店內的閱讀區，任何讀者可以閱讀任意一本書。漓江書院注重顧客體驗，最大限度滿足顧客挑選和閱讀的欲望，把服務重心放到顧客身上，作為一種差異化營銷策略在書店經營過程中滲透，使其擁有了良好的傳播口碑，顧客更喜歡來到能自由閱讀、自主挑選、具備書香氛圍的書店購書。

(二)功能彈性化分析

傳統書店作為單純靠售賣書籍的單一功能體存在于當下激烈的市場環境中已無競爭優勢，必須在保持自身原本優勢的基礎上深入挖掘和利用固有資源，擴展服務內容和形式，將其向多元化功能體轉型。4V營銷組合中功能彈性化要求企業根據不同消費者的不同需求，向其提供不同類型的服務和不同檔次功能的產品。漓江書院在其營銷策略和經營管理中充分擴展功能，更注重顧客和讀者的閱讀體驗，針對不同類型顧客的需求設置了9個區域，分別提供不同類型和功能的服務，大致可分為閱讀功能、展演功能、休閑功能3類。

1.閱讀功能

漓江書院在售賣書籍的單一功能基礎上，融入注重閱讀體驗的理念，將書店打造成以沉浸式閱讀為主的環境，充分利用功能彈性化的營銷策略在功能定位上進行創新，讓每一位進入書店的消費者由單純的顧客角色轉變為讀者，在沉浸式的閱讀體驗和圖書挑選中激發其購買欲望和閱讀興趣。在類似公共圖書館的開放區域，顧客可以任意挑選書籍并在書桌上閱讀，這樣不僅能讓顧客在書店的停留時間延長，也能促使顧客與書店和書籍進行深度交互，在有購買欲望和需求的基礎上與書店產生更多的互動和關聯，由此激發更多的潛在購買機會。針對閱讀體驗需求層次較高的顧客和讀者，漓江書院還設置了半私密閱讀區和精品VIP閱讀區，為讀書愛好者提供交流分享的空間，增進顧客之間的聯系和情感，滿足顧客交流探討和獨立個人空間的需求。在書院最深處還設置有精品珍藏書籍，既具備藏書閣的功能，又為追求高端閱讀享受的VIP顧客提供了空間和服務。通過與營銷策略的結合，這些空間的設置給顧客提供了更多個性化需求和選擇，也為漓江書院帶來了很大的額外利潤增長空間。

2.展演功能

除了供售書和提供閱讀體驗功能外，漓江書院還把創意、藝術、講堂與閱讀融合，在店內設置了活動區、展覽區和講堂區。在活動區內，書院常常會舉辦一些插花、茶藝、剪紙、手繪和DIY等公益性主題創意活動來吸引顧客，通過增強與顧客互動將書店形象人格化，增強顧客的歸屬感和依附感。在展覽區，書院將閱讀延展到攝影、書法、美術作品等藝術交流活動中，通過舉辦各類文化藝術展覽，使書店擴展為包容各類具有文化藝術價值活動的功能體，也讓各類文化藝術愛好者匯集進來，通過對其他藝術愛好來認識和接近文學作品。考慮到漓江書院作為閱讀愛好者聚集地的功能，講堂區也成為讀者們自由交流分享的場所。

3.休閑功能

在注重閱讀體驗和文化交流活動的基礎上，漓江書院繼續把功能體擴大，放大目標顧客群體范圍，增設了兒童區、咖啡區和文化區。兒童區將兒童讀物與充滿童年氣息的智慧娛樂設施結合，配備了專業的老師進行引導和保護，既便于讀者寄托孩子，又能讓孩子在娛樂中受到閱讀氛圍的熏陶；咖啡區則滿足了讀者舒適感的需求，在書院的前臺配備了冷飲、熱茶、咖啡和各類點心的售賣區，且在開放式閱讀空間內提供沙發座椅，增加顧客的閱讀舒適感和休閑感；文化區具備文創產品銷售、讀書心得分享和新書簽售會等功能屬性，作為一種輕松休閑的環境而存在，其受眾也不再局限于購書者或閱讀愛好者，更廣泛地吸納了任何對書院文化感興趣的顧客。

(三)附加價值分析

作為廣西文化的新地標，漓江書院肩負著廣西民族文化價值傳遞的責任和使命，它不僅僅是一個書店和營利機構，更是作為綜合公共服務、文化產業發展建設、價值傳播和引導的全方位多元化價值功能體而存在。其基本價值在于為顧客提供具備舒適體驗感的購書和閱讀環境，附加價值則在于書院文化、品牌價值和營銷服務價值。

在書院文化方面，漓江書院的公眾號會定期推送文化講堂、漓江漫談、好書推薦等有價值的信息，在書院文化講堂區也會邀請文學、電影、藝術界較有成就的名人現場分享讀書經驗和藝術創作心得，通過線上線下結合的方式滿足顧客和粉絲的精神文化需求，增加顧客黏性。作為廣西文化傳播的名片，漓江書院最具特色的廣西文化大講堂經常舉辦和廣西民間藝術文化以及非物質文化遺產有關的講演活動，以與廣西文化相關的電影、紀錄片、藝術展演、歷史文化課堂等形式拉近廣西文化與讀者和顧客的距離。

品牌價值方面，漓江書院本身就是一張讓廣西閱讀愛好者驕傲的名片，在漓江書院閱讀和購書，會讓顧客產生一種心理認同感和自豪感；品牌形象清晰，定位準確，獨具廣西民族文化特色的文創產品也為其帶來巨大增值空間；書院的每一個細節和產品都融入了品牌特色，使顧客在氛圍中產生購買欲望，在購買后的使用過程中達到對品牌的再次認同和共鳴。

服務營銷方面，在與其他實體書店同等的服務質量和價格的條件下，許多顧客會因為漓江書院接地氣的閱讀體驗環境而選擇來此挑選和購書，也會因其具備滿足不同層次需求的功能而更有選擇傾向性，差異化和功能彈性化的營銷策略和經營理念使其具備超越書店本身的多元化功能體，除了圖書之外的文創產品、活動講堂、互動課堂和咖啡點心的營銷，滿足了顧客在閱讀需求基礎之上附加的休閑娛樂需求、知識需求和品質生活需求，使顧客獲得了遠遠超越書籍本身的價值。

(四)共鳴分析

在競爭激烈的市場中，企業努力尋求利潤最大化，顧客也在想方設法獲取價值最大化。在營銷策略中，只有將企業的創新能力和顧客價值聯系起來，才能創造價值效用的最大化。漓江書院的經營過程中，運用4V營銷組合策略打造了具備差異化的品牌形象、服務環境和具備不同功能的書店區域劃分，在基本價值上通過書院文化、品牌價值和服務營銷價值的提升和傳遞給顧客帶來更多附加價值。在沉浸式的書店閱讀體驗環境中，顧客對漓江書院注重閱讀的感知會有提升；多重功能結構的書院區域設置，能給顧客帶來神秘感和探索欲望；在顧客參與各類展演活動的互動中，與書店的聯系感和親密感不斷加強；顧客離開書店時帶走的書籍、文創產品和互動體驗回憶，會在日后融入顧客生活中并繼續散發價值。漓江書院作為書院文化和廣西文化的傳播者受到了本地顧客的關注和認同，也作為各類文學藝術愛好者聚集地而使得有共同理念和興趣的人們找到了共鳴。

四、結論和借鑒意義

綜合以上針對4V營銷組合中差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴在漓江書院設計經營理念和營銷過程中的分析，可以得出以下結論。(1)漓江書院定位清晰，集圖書銷售、閱讀體驗、文化活動和創意產品銷售為一體，品牌形象差異化顯著；(2)商業模式關聯性強，每一種區域功能和創意模式之間都存在目的性和關聯性，給顧客帶來綜合性的體驗；(3)多元化發展中仍以書籍和閱讀為主，不脫離文學作品和文化傳播的主流；(4)從設計經營到品牌打造，整個過程都融入廣西特色文化元素，具有極強的地域性特征和高附加價值。

在廣西經濟未來的發展中，漓江書院的案例分析為我們帶來了重要思考，即經濟文化結合的策略，運用結合地域特色的文化品牌創新來推動地區經濟發展。在對目標市場和自身特點明確的定位的基礎上，廣西各類需要轉型的傳統企業應該充分利用地域資源優勢，結合適當的營銷組合策略，在經營理念和營銷過程中全方位融入文化元素，并通過對市場需求的識別和分析進行差異化和功能彈性化營銷設計，注重創新的同時又不忘初心，讓主體業務站穩腳跟，才能在未來市場競爭和環境變化中走得更遠。