產品傷害危機的溢出效應研究

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

為了追求利潤最大化，一些企業置產品質量與安全于不顧，由此引發了一系列的產品傷害危機。產品傷害危機是指企業被曝光存在產品質量缺陷，損害消費者利益的負面事件(Roehm、Tybout，2006)。長期以來，在分析產品傷害危機影響的文獻和事實中發現，產品傷害危機不僅會對危機企業本身產生危害，還會改變消費者對危機產品品類與整個行業的判斷。以往研究較多地通過實證驗證了產品傷害危機的負面傳染效應——當一個企業發生產品傷害危機后，可能會連累同行業內的競爭企業，使消費者產生同樣疑慮(如“酒鬼酒塑化劑”事件中的白酒企業)。然而，在現實情況下，產品傷害危機對競爭企業的影響并不總是傳染效應，還可能會存在另外一種情況，即競爭企業通過危機事件獲取消費者青睞，成為危機產品的替代品，因而產生積極的競爭效應，如“蒙牛OMP事件”中的乳制品企業。因此，產品傷害危機對競爭企業的溢出效應既可能是傳染的，也可能是競爭的。當前的研究重點關注了單一的溢出效應表現形式，并不能對現實中相悖的傳染與競爭現象進行完整的解釋。由此也引發了新的對比性思考，產品傷害危機對競爭企業引發競爭效應或者傳染效應的機制是什么？ 立足于這一研究問題，本文選用可接近性-可診斷性模型作為理論基礎展開論述。

一、產品傷害危機溢出效應的概念

本文根據前人文獻對溢出效應的概念進行解釋。溢出效應是指，當同一行業內某個企業發生產品傷害危機后，會對此次危機企業之外經營類似業務的競爭企業產生影響。已有研究表明，產品傷害危機不僅可以導致消費者對危機企業產品的選擇疑慮，還能影響消費者對同一產品品類的判斷，特別是質疑同行業內其他企業生產的產品，并由此引發負面的傳染效應(袁海霞，2016)。然而，較少的研究支持，與危機企業同行業的競爭企業也有可能在產品傷害危機中獲益，成為危機事件影響下消費者必然的替代選擇，吸引消費者由危機企業向自身轉移，繼而引發積極的競爭效應(Roehm、Tybout，2006)。由此可見，溢出效應的表現形式存在異質性，而產生這一差異的原因需要進一步探究。

二、產品傷害危機溢出效應的形成機制

為探究溢出效應的表現形式差異，本文需要解釋溢出效應的形成機制。Feldman和Lynch(1988)提出的可接近性—可診斷性模型，具體闡述了可接近性與可診斷性信息直接影響到信息使用者對不同企業主體間的認知判斷。在產品傷害危機事件中，可接近性就是同一競爭品類產品之間的聯想程度。心理學家認為，人的大腦中存在著自然而然的激活擴散過程，這是可接近性的前提，即為了減少認知努力的付出，消費者在記憶網絡中按照企業所提供產品的屬性劃分為不同品類，而歸類產品屬性相似的企業自然按同一品類存在于同一個聯想記憶之中。袁海霞(2016)研究發現同品類競爭產品之間的相似性直接關系到產品傷害危機的溢出效應。在產品傷害危機發生之前，由于重合度較高的同質化競爭，同行業內所有企業具有的產品屬性和行業類別已在消費者腦海中形成固有印象，并且它們之間的強效鏈接會隨時彼此激活。換句話說，當兩個企業產品之間的連接較強時，一個企業的產品可以自然而然地激活另外一個企業的相似產品。Roehm和Tybout(2006)通過實證探究了當產品傷害危機發生后，競爭企業之間產品的相似性越高，則可接近性越強，進而使消費者對同類產品的感知風險明顯提高。而當消費者對競爭企業之間產品的相似性感知較低時，它們的可接近性較低，此時消費者對同類產品的感知風險無明顯變化。

可診斷性則是消費者一旦將不同競爭企業的同屬性產品聯系起來，那么有關一個企業產品的性質和評價將被用作對另一個企業的推斷。Ma等(2014)認為消費者的信息加工中存在著難易抉擇，由于競爭企業的產品相似程度較高，往往較為容易在消費者記憶網絡中形成密切聯系，當消費者面臨選擇時可以通過既定記憶將這些相似的產品歸類比較。通過研究消費者處理危機信息的流程，吳劍琳(2017)發現一個企業發生的產品傷害事件會對消費者產生同類產品風險提高的心理干預。這也是因為消費者直觀地在聯想記憶網絡中將這些競爭企業與危機企業按產品功能劃分為同一類別，使這些競爭產品在消費者購買過程中被頻繁并列，滿足了危機企業與競爭企業的可接近性聯想，那么與危機企業相關的競爭企業信息便被視為是對于這一產品類別的診斷，即使僅有一家企業產品出現問題，消費者都可能會將其作為其他競爭企業的診斷依據?；谙M者在產品傷害危機事件中的認知依據，Roehm和Tybout(2006)發現，危機企業與競爭企業之間的相似性決定了溢出方向，即危機企業的產品傷害危機會通過相似性診斷影響到消費者對市場上同一產品品類的感知風險提升，對競爭對手的產品也產生偏見性的負面評價，從而導致消極的購買意愿；而當危機企業與競爭企業的相似性診斷較低時，消費者并不會對競爭產品產生負面評論，反而會選擇由競爭產品作為危機產品的替代品，從而產生積極的購買意愿。此外，Roehm和Tybout(2006)進一步分析了市場動態競爭中，危機企業在行業品類中的代表性強弱對溢出效應的影響。對于較有代表性的危機企業而言，由于其行業內的領導地位，在生產原材料、產品功能屬性和消費者情感寄托等方面具有絕對的權威性，更能促進消費者對競爭企業的診斷，從而提高消費者對整體行業品類的風險感知，擴大溢出效應的負面影響。

基于可接近性—可診斷性模型，Roehm和Tybout(2006)發現，危機企業產品傷害危機的曝光使消費者對危機產品與競爭產品的聯想作用被加強，涉及的感知產品品類風險增加，消費者會本能地降低對整個產品品類的購買意愿。這是因為消費者在購買商品時會權衡商品價值與付出成本之間的相對關系，這種關系決定了消費者購買意愿，而這種購買意愿是社會交換理論在消費領域的體現。前人研究發現，消費者的感知風險會直接影響購買意愿，感知風險水平就是消費者愿意為獲得商品價值而付出成本的具體衡量，由于本能的想要控制風險，消費者多數是基于感知風險最小而產生強烈的購買意愿，而感知風險越大則購買意愿越低。消費者的購買決策隱含著對結果不確定性的風險感知，因為消費者并沒有完備的專業知識，自身的感知風險水平是消費者判斷此次購買決策成功與否的衡量依據，而產品傷害危機導致的消費者對危機企業產品與相似企業產品的可接近性—可診斷性水平不同，當可接近性—可診斷性水平較高，消費者感知風險水平較高，此時消費者規避風險意識較強，對同類產品評價會因危機顯著降低；當可接近性—可診斷性水平較低，消費者感知風險較低，對企業間負面信息和品牌印象的轉移能力不強，對同類產品評價與之前相比并無顯著差異。由此可見，在可接近性—可診斷性診斷中，消費者感知風險水平是產品傷害危機形成溢出效應差異的主要原因。

三、研究結論與啟示

(一)研究結論

以往對溢出效應的研究，主要是基于傳染效應的影響維度，但對于競爭效應的研究相對較少。本文基于可接近性—可診斷性模型，從產品傷害危機溢出效應的基本概念界定開始，綜合梳理國內外學者關于產品傷害危機形成不同溢出效應的重要理論，辯證地探討了產品傷害危機形成不同溢出效應的機制，并重點論述了可接近性—可診斷性模型背景下，消費者對產品傷害危機中危機企業與競爭企業的比較以及不同的風險感知，以此推動營銷學相關領域的發展。本文研究結論說明，產品傷害危機會對同行業內的競爭企業產生不同形式的溢出效應。當消費者對同類產品的可接近性與可診斷性較強時，消費者的感知風險水平較高，因此會形成同類產品也存在問題缺陷的主觀判斷，表現出對同類的產品出現不信任與拒絕購買，進而形成負向的傳染效應；當消費者對同類產品的可接近性與可診斷性較低時，消費者感知風險水平較低，此時難以觸發其對同類產品的可接近性與可診斷性診斷，不會形成同類產品也存在問題的主觀判斷，反而會用競爭產品替代危機產品，從而產生正面的競爭效應。

(二)研究啟示

本文對企業而言具有以下啟示。產品傷害危機會對同類別競爭企業產生不同的溢出效應，一方面可能是有益的競爭效應；另一方面是有害的傳染效應。依據可接近性—可診斷性模型，競爭企業面對產品傷害危機時應采用不同的應對措施。當危機企業與自身的可接近性—可診斷性程度較高時，應該更加審慎對待，降低消費者對本企業產品質量的感知風險，防范單個焦點企業的產品傷害危機演變成行業危機，以免受到嚴重的傳染效應；而當危機企業與自身的可接近性—可診斷性程度較低時，競爭企業可以主動出擊，企業管理者擬定更多的營銷策略去吸引危機企業原有的消費者，成為危機產品的替代品，及時擴大自身的市場份額(Menon等，2004)。研究適用于市場中受產品傷害危機事件影響的企業，為其解決負面的傳染效應溢出提供了管理思路。