藝術品市場的網絡營銷手段及相關問題研究

文/孫宇寧，中國人民大學

我國互聯網已經發展了二十多年，不斷改革網絡通信設施，為人們提供很多優質的通訊條件。因為網民數量越來越多，導致網絡購物方式開始逐漸成為主流消費方式，尤其在中青年群體當中，網絡支付手段的普及率非常高。網絡的發展為藝術品市場帶來很多的便利，營銷過程不會受到時間和空間的局限性，利用網絡可以豐富藝術品銷售信息。相關從業者應該抓住網絡發展的商機，增加藝術電商的數量。但是藝術品和其他商品來說具有很大的特殊性，因此在制定具體營銷策略的過程中，應該分析藝術品網絡營銷的特性，制定良好的策略，促進藝術品的營銷發展。

1 概述藝術品的市場營銷

1.1 簡述中國藝術品市場

近些年我國藝術品市不斷高速發展，一級市場和二級市場發展沒有達到平衡。拍賣行屬于二級市場，發展的比較繁盛，但是位于一級市場的畫廊行業，行情卻大不如前。當前全球經濟形勢也不太樂觀，導致藝術品市場不夠活躍，但是總體來說，中國藝術品市場和其他國家進行比較，發展過程具備很大的穩定性。

中國藝術品市場不斷高速發展，在互聯網的影響下，藝術品電商也由此得到高速發展，1995年在美國成立eBay，促進了藝術品網絡營銷，針對我國的藝術品網絡營銷，是在1999年成立的嘉德在線，后續就逐漸發展盛世收藏和博寶網等，再后來淘寶也進入到藝術品網絡市場當中。2013年是藝術品網絡營銷的爆發年，當前我國交易網站已經達到了2000多件。更多的消費者開始利用藝術品網絡交易平臺，很多百姓都會自動關注和參與到藝術品網絡交易活動當中，收藏家不再獨享藝術品。

1.2 藝術品市場網絡營銷概念

藝術品市場網絡營銷利用網絡形式展示藝術品交易方式，使藝術品交易變得更加方便和便捷。傳統藝術品交易方式包括拍賣行和畫廊以及藝術博覽會等，而藝術品網絡直銷就是轉變上述交易方式為線上交易，并且保證交易不會受到時間和地點的影響。

當前全世界很多拍賣行都創建了自身網站。傳統的畫廊和藝術品交易中介都被電商代替，例如人們日常生活常見的淘寶和京東等，亞馬遜藝術和雅昌藝術網更加專業。消費者在購物藝術品的過程中不必來到畫廊現場，可以利用網站深入的了解藝術品，與此同時消費者可以自行篩選搜索藝術品的顏色和價格以及尺寸等，這樣他們才可以更快找到自己喜歡的藝術作品。一些藝術家甚至還會建立自己的個人網站，網站主要負責全面的展示作品，有利于自我宣傳，同時也有利于增強消費者和藝術家的溝通。

2 概述藝術品網絡營銷的現狀

2.1 優勢

互聯網具有實時性和分享性等特征，利用線上銷售，藝術品經銷商可以利用電商平臺和消費者進行溝通，消費者可以在平臺上評價畫廊提供的服務和作品等。和傳統銷售方式進行比較，利用網絡營銷方式，可以突破消費者和畫廊交流隔膜，利用同類群體的評價，可以更加客觀的分析和作品，這樣可以避免畫廊單方面的夸大營銷，利用網絡營銷可以提高畫廊的服務態度，同時消費者也可以獲得良好的售后服務。此外在網絡營銷過程中不涉及到中間藝術經紀人和實體畫廊運行等環節，這樣一來商家也可以更加了解消費者的實際需求，也可以根據消費者需求調節自身的消費策略，這樣也可以省去商家用于畫廊空間的租金，使人工成本由此縮減，提高消費者的讓利。

此外因為當前人們的社會節奏比較快，網路營銷可以提供非常便利的服務，消費者也可以避免在消費過程中損耗過多的精力和時間，總之對比傳統營銷，網絡營銷具有很大的優勢。

2.2 劣勢

藝術品電商不斷迅速發展，豐富了藝術品消費途徑，藝術品市場的網絡營銷雖然具有很大的優勢，但是也具備明顯的劣勢。

首先針對物流問題，因為快遞公司的運輸問題，很多消費者不信任快遞商品。雖然一些快遞公司提供保價服務，但是我國并沒與完善相關標準，沒有統一各個公司的保價賠償費用，因此商品損壞賠償保準比較低，如果發生了問題，那么消費者就要承受財務損失，此外保價郵件還需要承受一定的費用，一些畫廊不承擔此費用，也沒有提醒消費者，一些消費者根本不熟悉這類條例，無法妥善的運輸作品，如果藝術作品不慎毀壞，即便運輸公司和保險工作做出等價金額賠償，由于藝術品的唯一性，消費者原本選購的作品也只能毀于一旦。

各個平臺的藝術品質量無法得到保障，網絡平臺無法保證商戶的資質審核標準，國家也沒有完善詳細的法律規范，影響到藝術品網絡銷售市場的秩序。導致藝術品網絡市場無法得到消費者的認可，這樣不利于促進藝術品網絡營銷的發展。

2.3 機遇

藝術品的作品價值和作者的密切的關系，如果藝術家具有很大的名望，那么他的作品也會非常熱銷，并且產生的回報也比較高，有利于促使藝術家不斷實現藝術創造，但是很多藝術創作者都會面臨銷售問題，很多藝術品中介不夠重視這部分的創作作品，再加上作者不擅長作品營銷，同時又缺乏營銷平臺，因此他們的作品無法獲得良好的銷售成績，無法保證自身生活，因此也沒有繼續進行藝術創作，但是網絡營銷可以為這部分創作者提供機會和平臺。

當前我國人民的生活水平不斷提高，很多家庭在裝潢過程中都選擇利用藝術品進行裝飾，這樣就促進低價藝術品市場的發展，我國網絡消費人群越來越多，這也代表我國低價藝術品市場具有很大的發展潛力。當前很多人都比較文藝，追求小資的生活，因此他們大多都會選擇低價藝術品，這些商品也符合他們的消費水平。

2.4 威脅

網絡營銷是我國的新興市場，現如今互聯網購買藝術具有探索性行為，很多消費者都具有獵奇的心態。如果他們雖然具備消費平臺，但是卻缺乏保障措施，這樣就會導致消費者開始懷疑整合行業，這樣不利于行業發展。

此外電子商務平臺以網絡技術為基礎，因此也存在一定的風險。例如服務器承受能力和客戶信息保護能力等方面的危險。如果網絡平臺缺乏維護團隊，那么客戶的交易安全性和隱私安全就無法得到保障，這樣就會影響到藝術品的網絡銷售。

3 藝術品市場的網絡營銷手段

3.1 加強法律監督

要想保證藝術品營銷的市場秩序，就要做到有法可依，不斷完善市場機制。當收藏一件藝術品之后，就要立即制定藝術品抵押制度，一方面需要確定藝術品真偽問題，由鑒定專業機構完成，每件藝術品都要具備認證證書。此外也要通過專業的評估機構專門評估藝術品的價格，建立好上述兩個機構，就可以獲得順暢的藝術品鑒定過程。建立良好的藝術品市場秩序，需要依托完善的法律法規，規范管理藝術品市場。

3.2 加強管理藝術品經營機構

當前我國的藝術品市場還沒與完善管理法規，各個相關的部門都利用不同的方法管理藝術品市場，此外會涉及到的法律法規和部門規章都比較復雜，缺乏規范性和專業性，當前很多投機者因為利益的影響，開始制造很多仿品，滋生出惡意投機和假拍假賣等問題。因為我國相關部門需要加強管理藝術品經營機構，尤其是要加大力度管理網絡貿易企業。

3.3 建立誠信體系

如果確實誠信機制，那么中國藝術品市場就會出現很多的矛盾。在現實生活當中，消費者往往都是處于不利地位，不可避免的遇到各種仿制的商品。存在不規范的市場，會傷害到消費者和合法生產的經營者。在藝術品交易過程中，很多拍賣機構售假，甚至很多鑒賞家和鑒定家也受到金錢的誘惑，隨意評判藝術品的價值，這都是因為缺乏誠信，因此我們需要晚上藝術品的誠信體系，樹立藝術品網絡營銷的誠信理念。

例如：景德鎮的市政府發揮領導作用，并且和當地的行業協會和社團建立合作關系，組織專業人士鑒別和評價景德鎮的陶瓷藝術品，同時建立了相關數據庫，編碼、分類了景德鎮陶瓷名家和作品，這樣一來消費者可以憑借自己的喜好方便的查詢相關藝術品，并且也可以確定其真偽。也可以在網絡交易平臺上建立知識培訓端口，也可以舉辦論壇，利用各種方式傳輸有關藝術品的鑒別知識。

3.4 建立藝術品網絡交易平臺

當前在網絡上開始廣泛銷售很多藝術品，但是銷售網站通常都是小網站和自營網站，這種網站規模比較小，缺乏知名度和影響力。因此應該發揮政府的領導作用，結合當地藝術品行業協會和社團等，充分發揮出藝術品的優勢資源，構建市級藝術品網絡平臺，廣泛的宣傳和推廣當地藝術品的網絡品牌，加強網絡銷售，這樣有利于共享網絡資源，使藝術品交易的成本由此降低，促進藝術品網絡營銷的健康發展。

3.5 完善配套服務

消費者通過網絡營銷這種消費模式，獲得極大的便利，但是銷售過程也遇到一些問題。例如：有關銷售的物流配送和支付安全等問題。一些藝術品比較貴重，同時又屬于易碎品，因此對于物流包裝和運輸等方面都提出較高的要求。因此當地政府需要在政策方面支持藝術品專業物流企業。此外藝術品市場的網絡營銷可以利用社交網絡進行廣泛的營銷，主要負責宣傳藝術品的藝術價值和品牌優勢。

4 結束語

我國網絡技術不斷高速發展，因此藝術品發展也要抓住這個時機，利用各種藝術品市場的網絡營銷手段，促進藝術品的營銷，滿足人們日益豐富的精神文化需求，同時也可以更好的繼承我國藝術文化，廣泛的傳播藝術文化知識。