分析數(shù)字營銷時代下品牌的“升級之路”

文/張玉潔，中國人民大學(xué)

對于品牌的升級，就是伴隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變以及消費者需求的轉(zhuǎn)變的同時，品牌內(nèi)涵以及其表現(xiàn)形式等都得到進一步的轉(zhuǎn)變乃至優(yōu)化，這樣才能更好的順應(yīng)社會經(jīng)濟的快速發(fā)展。在當(dāng)前隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，其網(wǎng)民的數(shù)量也在與日俱增，而且在互聯(lián)網(wǎng)中的新應(yīng)用也是各有特點、層出不窮，這為互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。隨著數(shù)字化趨勢的到來，品牌也逐漸向“升級之路”不斷前行，而且也被賦予了較為深層的意義，其從以往單純感性內(nèi)容的傳遞向理性的參與所轉(zhuǎn)變，對品牌傳播以及創(chuàng)意間關(guān)系也能進行更好的整合，這成為必然的形式。

1 數(shù)字營銷的升級道路

對于一些企業(yè)品牌來說，資源、人才以及新技術(shù)和新思路等都是關(guān)系其能否在當(dāng)前社會環(huán)境下更好發(fā)展的關(guān)鍵。重要的是在當(dāng)前市場環(huán)境下，營銷手段以及能力等方面都呈現(xiàn)不足的表現(xiàn)，這是很多企業(yè)品牌發(fā)展中需要解決的問題。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路向企業(yè)中不斷滲透中，為一些企業(yè)品牌的升級提供了一定的條件。

其一，注重技術(shù)為重點的數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，通過技術(shù)來轉(zhuǎn)變當(dāng)前管理形式。對于成本較低且收效較快的IT技術(shù)來說，其有效的轉(zhuǎn)變了一些企業(yè)的內(nèi)部管理形式，也對其對外營銷體系也進行了優(yōu)化。尤其是廣告企業(yè)，其以往在品牌營銷中，主要以電視、廣播或是報紙刊物上進行推廣，其效率以及效果相當(dāng)較差，而在數(shù)據(jù)營銷時代之下，越來越多先進的技術(shù)被運用到廣告營銷工作當(dāng)中，使得其整體的技術(shù)水平也得到進一步的提升。

其二，數(shù)字營銷注重的是靈活、彈性以及融合等特征，這對于一些企業(yè)有較高的可塑性，對企業(yè)品牌發(fā)展有著極大幫助，從而更好的順應(yīng)未來市場的發(fā)展需求。對于技術(shù)角度進行分析，其數(shù)字的營銷關(guān)鍵部分就在于數(shù)據(jù)。對于一些廣告行業(yè)來說，應(yīng)積極積累數(shù)據(jù)信息，并合理的運用數(shù)字營銷的手段來杜絕問題發(fā)生，從而提供良好的數(shù)字化的營銷解決方案。

2 品牌和消費者間的直線告知環(huán)節(jié)

品牌這一次的來源是Brand這一單詞，其本意是“印記”，而對于現(xiàn)在的品牌，很多人的認(rèn)知都是對企業(yè)及其產(chǎn)品或是售后服務(wù)以及文化價值的一種評價表現(xiàn)，屬于信任的一種。對于以往的品牌建立中，一般都是以企業(yè)通過單純的告知以及灌輸給消費者一些信息內(nèi)容為主，其主要就是以眼球經(jīng)濟為主的形式，通過讓消費者來看廣告，而實現(xiàn)廣而告之，對于該形式是直線傳播的形式，這樣的環(huán)境下消費者是在被動的地位，未能有效的參與到品牌建設(shè)之中去，因此將不會形成情感上的溝通與交流。而對于這樣的廣告形式，其獲得用戶信任的關(guān)鍵點就在于運用直線傳播的形式，但對于當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代下之下，廣告應(yīng)與消費者在情感上建立良好的溝通，并在溝通互動中使得品牌能夠賦予較為豐富的內(nèi)涵意義。

因此在數(shù)據(jù)營銷時代下，對于廣告品牌要想更好的實現(xiàn)升級目標(biāo)，就必須要順應(yīng)時代的發(fā)展，合理的借助當(dāng)前先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，積極有效的通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)品牌與消費者之間的直線告知，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)等平臺體系更好的明確品牌情況，而且消費者也可以將自己的意見與建議提給相應(yīng)的平臺，使得該平原能夠更好的明確消費者的需求，從而對自身產(chǎn)品進行優(yōu)化，這樣才能更好的實現(xiàn)品牌上級的要求，為品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

3 應(yīng)注重品牌和消費者間的互動機制建立

對于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)程度的進一步發(fā)展，廣告行業(yè)逐漸加強了與消費者之間的溝通，并建立起的完善的互動機制體系，而品牌也逐漸從以往那些單一的廣告的告知形式轉(zhuǎn)化成為與消費者共建的品牌價值體系，廣告行業(yè)和消費者間的互動不斷提升，這使得消費者對于產(chǎn)品生產(chǎn)和影響也帶來不一樣的影響，而且在發(fā)展中也更加關(guān)注用戶的體驗，由此來增強消費者對品牌的信任，這樣才能吸引更多消費者目光。另外消費者也逐漸成為品牌推廣的大使，把原本的品牌傳播形式轉(zhuǎn)換成消費者的自主傳播形式，讓消費者從內(nèi)心中認(rèn)同這一品牌，并能口口相傳，通過讓消費者成為品牌的傳播者，是一個品牌進行良好傳播以及穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，從而吸引更多消費者來進行消費。

4 注重理性技術(shù)的呈現(xiàn)

在當(dāng)前市場環(huán)境中數(shù)字化程度的進一步提升，廣大用戶在接觸媒體信息的習(xí)慣也發(fā)生了很多的轉(zhuǎn)變。其從以往的電視客戶端轉(zhuǎn)變?yōu)镻C端，而且在智能手機以及4G網(wǎng)絡(luò)的進一步普及的環(huán)境之下，當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)得到良好的發(fā)展，為人們獲取信息提供了一定的條件。而當(dāng)前的廣告市場，因進入到大媒體融合的時代之下，如果單一的依靠感性品牌內(nèi)容進行傳播，將很難更好的為廣告行業(yè)的傳播需求提供服務(wù)，因此廣告行業(yè)急需擁有較多的大數(shù)據(jù)的挖掘，從而更好的為廣告行業(yè)提供可以明確了解目標(biāo)人群的信息，對用戶的愛好、接觸媒體信息的習(xí)慣等特征進行明確，由此能夠為不同的用戶推送合適的廣告信息。

另外在廣告?zhèn)鞑ソo相應(yīng)的消費者以后，廣告行業(yè)也要對受眾對信息的感受，明確他們對于廣告的興趣度，點擊率情況以及哪些用戶購買了相應(yīng)的產(chǎn)品，以及購買后對于產(chǎn)品反饋情況等，對于這些內(nèi)容就必須要建立其另一項相對比較重要的部分，以此去滿足廣告行業(yè)在傳播上的需要。

所以在數(shù)字營銷業(yè)務(wù)當(dāng)中，技術(shù)逐漸成為行業(yè)中最受關(guān)注的話題，而且在實際的運用中也是相對比較廣泛的，而且技術(shù)也是參與到解決品牌傳播以及創(chuàng)意問題的重要部分，從而為廣告行業(yè)提出較為高效且晚上的互聯(lián)網(wǎng)傳播的解決策略。而將技術(shù)滲透到其中，轉(zhuǎn)變廣告的理念，其整體的機遇以及挑戰(zhàn)也逐漸向尖銳化方向發(fā)展，并為數(shù)字化廣告的新時代發(fā)展通過了保障。對于那些先進的技術(shù)，能夠給予數(shù)字化廣告更加炫酷的表現(xiàn)，使其精準(zhǔn)性以及互動性等更好的突顯出來，由此來滿足廣告行業(yè)的傳播要求，增強廣告在傳播上的效果，而且也能有效的實現(xiàn)從買廣告展示位向買目標(biāo)用戶的方向不斷轉(zhuǎn)化。例如，在當(dāng)前趨勢和環(huán)境之下，以金橋為代表的本土4A公司，通過自主研發(fā)i BCP的智能程序化的購買平臺，對廣告行業(yè)定制出專屬的品牌解決出來，其4A+的數(shù)字化也漸漸成為當(dāng)前的新趨勢。

對于金橋i BCP核心主要以技術(shù)為驅(qū)動，中視金橋通過獨家開發(fā)出的i RTB智能競價系統(tǒng)，并申請專利后，擁有了屬于自己的動態(tài)化的DMP數(shù)據(jù)庫體系，能夠有效的滿足在每5秒中進行數(shù)據(jù)更新的工作。而且i BCP因依托為中視金橋的17年品牌服務(wù)的經(jīng)驗，因此中視金橋能夠明確程序化的購買核心就是品牌的傳播，而對于實施傳播的核心所在就是策略以及創(chuàng)意和執(zhí)行等幾個條件，通過這幾點能夠有效的增強專業(yè)的服務(wù)水平。對于中視金橋的策略，那么滿足個性定制化以及投放中動態(tài)策略實時的調(diào)整要求；而且其整體的創(chuàng)意上也能滿足千人千面的要求，在一個傳播素材中可以確保不同用戶在一媒體中看到不同形式的廣告形式，而且同一用戶在接觸到其他的媒體時，也會看到其他形式的廣告；對于執(zhí)行上來說，應(yīng)重視媒介的策略，要注重毫秒間實現(xiàn)實時的智能優(yōu)化工作，由此來增強廣告行業(yè)的整體傳播效果。對于金橋i BCP其把技術(shù)與品牌服務(wù)進行融合，能夠更好的在數(shù)字營銷時代之下提供更為完善且精準(zhǔn)整合的營銷服務(wù)。

5 數(shù)字營銷中應(yīng)注重整合工作的開展

在當(dāng)前市場競爭愈加激烈的環(huán)境之下，當(dāng)前的市場必然會對數(shù)字化公司提供更高的需求。當(dāng)前的用戶接觸媒體的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而且品牌傳播的形式也有所轉(zhuǎn)變。正是在這樣的多屏融合的大媒體時代之中，品牌的曝光渠道一般都是比較注重多元化發(fā)展的，如果只是單一的打破了一個媒體，但其創(chuàng)意卻是具有豐富的表現(xiàn)，更加注重跨屏以及多終端等形成主流的趨勢。所以智能手機以及4G網(wǎng)絡(luò)等的進一步普及，使得移動端逐漸成為不同廣告行業(yè)爭相搶奪的主要陣地，而且不同形式的媒體形態(tài)在融合以及碰撞之后，有效的改變了廣告?zhèn)鞑バ问揭约耙酝牟季直憩F(xiàn)。另外對于數(shù)字公司來說為進一步的對營銷鏈進行優(yōu)化，就比較注重品牌、技術(shù)以及傳播等形式上的融合，單一有效的提供品牌服務(wù)，建立技術(shù)體系等都難以滿足廣告行業(yè)的營銷要求，只有注重感性品牌內(nèi)容以及理性技術(shù)通過共同的運用到傳播當(dāng)中，這樣可以提供良好的服務(wù)效果，真正將其最大的價值發(fā)揮出來，滿足雙贏要求，由此來贏得用戶的信任，從而在市場的競爭當(dāng)中獲得最終的勝利。

6 結(jié)束語

近幾年程序化的廣告購買市場呈現(xiàn)持續(xù)增長的表現(xiàn)，而且技術(shù)在營銷的效果上，也展示出不可替代的作用以及意義。也正是技術(shù)上的領(lǐng)跑，這對品牌傳播方式以及創(chuàng)意等感性內(nèi)容上有著較為良好的輸出，進而更好的滿足高校傳播的效果和要求。當(dāng)前在數(shù)字營銷環(huán)境下，對于感性的品牌服務(wù)理念以及強大理性技術(shù)是相輔相成的，能夠?qū)崿F(xiàn)共同塑造品牌價值的作用，這樣能夠為廣告行業(yè)提供較為精準(zhǔn)的服務(wù)，從而更好的增強廣告的營銷的效果，從而更好的將品牌價值凸顯出來，真正滿足在數(shù)字營銷環(huán)境下滿足品牌升級的要求。