天貓“雙11”：創新的盛會

駱曉

浙江省湖州市織里一名淘寶主播在直播間銷售新款童裝（徐昱/ 攝）

2019年“雙11”，96秒成交額破100億元，比2018年快了29秒。另一些數據是：8小時55分，淘寶直播成交額破100億元;全天通過語音購物的訂單超過105萬筆。

“創新”成為了阿里巴巴2019“雙11”的主題。

淘寶及天貓總裁蔣凡在2019年10月21日天貓“雙11”啟動會上感嘆：過去的十年，天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業歷史上最重要的一次變革，一起推動中國零售經濟的數字化轉型，創造了大量的“新消費”，拉動了中國的內需。

當今年的新消費盛會“雙11”落下帷幕，一個個紀錄又被創造，人們切實體會到消費正在發生深刻的變革。

天貓“雙11”背后真正的力量，是技術的力量，是中國制造業創新的力量，是商業求變的力量，是新消費的力量。

直播出圈，新品爆發

“所有女孩！買它！買它！”隨著這個妝容精致的男人一聲令下，購物鏈接中，庫存數字幾分鐘內已清零。

對于李佳琦這樣的淘寶主播來說，幾分鐘賣掉上萬套貨品并非奇跡。作為新消費時代的全新消費場景，淘寶直播激發了新的潛能。

2019年，電商直播已然正式出圈。眾多商家、主播在直播間里創下的數字經濟奇跡，讓更多品牌開始快馬加鞭。

11月6日，離2019年天貓“雙11”只剩下五天，一張“總裁/高管直播時間表”在網上流出，包括寶潔、雅萌、Swisse等在內的全球各大品牌總裁，都忙著走進淘寶直播間，為屏幕另一端的點擊鼓勁吶喊。

公開數據顯示，各大品牌總裁進淘寶直播間已經成為潮流，今年天貓“雙11”，有近百個全球品牌都派出了總裁親自上陣直播，峰值出現在11月10日：當天有超過20位總裁“同場競技”。

在品牌商家心目中，直播這一新消費工具的地位已不同凡響——今年天貓“雙11”，超過一半品牌商家都開了自己的直播間。除此之外，淘寶直播的覆蓋面也從早期的服飾、珠寶擴展到幾乎全部行業。這一飛躍，讓淘寶開創的電商直播模式，幫助更多品牌商家實現了數字化升級。

借助直播這一新技術，品牌、商家得以用更生動的內容，創造新的消費場景，滿足并挖掘消費者更多元、更豐富的需求。

淘寶直播的爆發，只是今年天貓“雙11”開啟全新消費盛宴的一個縮影。

天貓品牌營銷中心總監竣一提供的數據顯示，整個平臺的新品供給，從2016年的400萬件，增至2018年的5000萬件，今年則增至9000萬件，新品消費增速高于整體2倍以上。目前，淘系平臺上存在7500萬重度新品消費人群，剔除一些配飾小件消費，年人均消費新品17.3單，新品消費額占62%。

竣一告訴《瞭望東方周刊》，“平臺上新品出現井噴式爆發，意味著供需端雙旺。新品已成為今年‘雙11最大的亮點，天貓也成為了新品最大的爆發地。”

場景是新的，供給也是新的，最終匯聚成天貓“雙11”新消費的整體爆發。

摸準新消費的脈搏

2019年“雙11”期間，天貓發布的新品呈現出巨大爆發力。在這股力量背后，天貓新品創新中心（TMIC）居功至偉，從新品研發、消費者洞察到市場調研等，它擁有一套完整機制。

如果沒有TMIC的數據技術，飛利浦剃須刀也許到今天還堅持認為，在中國市場上，自己的消費者僅僅是男性。

“2018年9月，我們準備上市一款面向年輕人群的剃須刀，需要確定吸引年輕人的代言人，當時公司在幾位當紅流量小生中舉棋不定。”飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao告訴《瞭望東方周刊》。

TMIC建議飛利浦通過平臺調研消費人群喜好，結果令Amander Gao大吃一驚的是，自稱“9億少女夢”的林更新勝出。該產品在天貓小黑盒首發當日，銷量便突破1.5萬只，成為爆款。

阿里巴巴數字經濟體聯通消費端和供給端，也使新消費轉化為制造業的新活力。

2019年8月，飛利浦推出面向下沉市場的剃須刀產品。上市首日，在直播中就賣出4萬只。通過這次銷售，飛利浦發現這款產品70%的購買者是女性。

“我們希望跳出自己品牌臆想的圈子，更多地到阿里巴巴7億用戶人群中去，了解我們的用戶到底需要什么。”Amander Gao說。

2019年9月，天貓首次公布了天貓新品數字系統，這套數字系統包括孵化器、管理平臺和知識庫三個核心。

“通過TMIC對品牌的賦能，目前在新品研發階段，孵化新品的最短周期已從18個月縮至6個月。此外，以上賦能還能提升新品‘打爆的成功率。”竣一告訴本刊記者。

天貓平臺的一系列技術創新，通過銷售、口碑等各方面表現，描繪出新品中優品的畫像，從而衍生出新品優品率概念;TMIC在新品孵化過程中，通過模型設計讓上市前的優品率達到了100%。

新供給驅動新增量

11月1日晚，阿里巴巴集團公布了截至2019年9月30日的季度業績：中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，單季勁增3000萬;集團收入增長40%，達到人民幣1190.17億元。超預期的增長拉開了中國消費者第11個天貓“雙11” 的序幕，反映出新消費正強勁驅動內需新增長。

中國的消費潛力一直保持穩健增長。過去幾個季度阿里巴巴的財報顯示，中國零售市場年度活躍消費者已經連續9個季度平均增長超過2500萬，移動月活躍用戶連續10個季度平均增長超過2700萬。

新消費帶來的內需潛力釋放，或許才剛剛開始。

2019年10月31日，天貓披露了今年預售階段的數據，不到10天已有64個品牌成交額過億元，同比去年翻番。而且，每一個進入“億元俱樂部”的品牌都在天貓“雙11”期間推出了新品，這也是新消費強勁驅動內需新增長的證明。

在“雙11”前，全球有20多個奢侈品品牌緊急入駐天貓，開設官方旗艦店，他們不愿意再度錯失機遇。甚至，已有超過50%的美妝頭部品牌，將圣誕節新品提前至中國天貓“雙11”發布。

當然，新品供給還只是新消費中“全供給策略”的一部分。今年“雙11”，天貓平臺新增了50多種服務消費，包括上門美容、鞋服清洗、奢品養護、家電拆洗、整屋清潔等，幾乎覆蓋了全國大部分城市消費者生活的方方面面。

阿里巴巴CEO張勇告訴《瞭望東方周刊》：數字化的新消費使得商家能針對消費者需求創造新供給。“天貓‘雙11是商業的奧林匹克。它不僅是購物節，也是品牌成長節、消費者互動節。”

阿里巴巴數字經濟體聯通消費端和供給端，也使新消費轉化為制造業的新活力。1688數據顯示，最近一個月，超過100個年交易規模百億元級別的產業帶交易額與去年同期相比增長超過100%。

在2024財年前，阿里巴巴希望能服務超過10億消費者，實現至少10萬億元人民幣的消費，幫助商家獲得超過10萬億元人民幣的年交易額。

阿里巴巴的這個小目標，為中國市場描繪出了新消費、新增量驚人的潛力。