網絡經濟時代進口跨境電商的競爭策略

馬瑞

（河南大學商學院，河南 開封 475000）

一、引言

近幾年，全球經濟增長速度放緩，而網絡經濟的發展速度和廣度遠遠超出預期。世界各國越發重視進出口電商貿易，紛紛推出利好政策，參加全球跨境電子商務大會等新型活動共同倡導跨境電子商務的穩健發展。在我國，網絡普及程度和居民收入水平不斷提高，電子商務技術在社會各領域的應用逐漸深化。中央政府將跨境電商作為促進消費升級的重要抓手，設立了跨境電商綜合試驗區，積極開展中國跨境電商峰會，在政策和法律方面給予支持。據《2018年（上）中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018上半年中國跨境電商交易規模為4.5萬億元，同比增長25%。中國跨境電商行業目前處于穩步增長期，消費市場不斷擴大，進口電商市場將進入高速質量發展的重要階段。

跨境電商作為新興行業起步較晚，同質化嚴重，但其成長速度和發展前景不容小覷。目前國內外對此領域的研究大多集中在物流、倉儲、支付等細分領域，對跨境電商貿易的戰略分析還不夠深入，本文的研究目的在于提煉出適合跨境電商平臺在百家爭鳴下生存的競爭策略，幫助國內進口跨境電商平臺樹立品牌特色，滿足升級的多元化消費需求。

二、網易考拉概況

（一）簡介

網易考拉是網易旗下以進口跨境業務為主的綜合型電商，主打自營直采的理念，銷售品類廣泛且價廉質優。網易考拉在我國跨境進口電商爆發的2014-2015年間上線，在時間上不具備先行優勢，卻憑借“精選+極致質價優+用戶忠誠度”的“考拉模式”，用不到兩年的時間在市場銷售額、正品信賴度、用戶滿意度、綜合競爭力等方面蟬聯全行業冠軍，成為增長速度最快的電商企業之一，也是我國最大的自營型跨境電商平臺。據《2018Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示，網易考拉以26%的占比位列跨境電商平臺市場份額分布的首位，也是連續第五次蟬聯第一。

（二）先天優勢

網易考拉的成功絕非偶然。首先，網易公司足夠重視，為其提供了數億用戶的流量資源和200億美元的現金流支持。網易旗下所有主要流量入口，如網易游戲、網易云音樂和網易郵箱板塊的顯眼位置，都能看到網易考拉的推廣。其次，網易考拉CEO張蕾有著豐富的工作經驗和敏銳的洞察力，在她的帶領下，考拉團隊精英云集，業務開展有序高效。此外，網易考拉成立之時正值“一帶一路”倡議的推進期，網易考拉抓住機遇，積極響應國家號召，與中央電視臺聯合拍攝《“一帶一路”命運共同體》紀錄片，極大宣傳了平臺形象，推動了與沿線國家和地區的數百個品牌的合作。

三、領跑下的競爭戰略

（一）堅持自營保障正品

據艾瑞咨詢顯示，57.4%的海淘用戶傾向于使用自營跨境電商，其中51.7%的用戶選擇的原因是自營平臺的質量管控能力強。網易考拉堅持自營，立下了電商行業史上最嚴格的正品保障“軍令狀”。專業采購團隊對所有供應商的資質進行嚴格審核和嚴密的復核，親自負責進口商品的海外直采、倉儲和物流，踐行杜絕假貨的承諾。為加強用戶信任，網易考拉不僅邀請核心用戶參觀體驗品牌方總部和海外工廠，還創新性的與第三方合作，用“直播”的方式向消費者展示正品采購過程。

自營模式也意味著網易考拉擁有自主定價權，根據市場環境和競爭節點的變化調整定價。網易考拉直接與海外頂尖品牌供應商、百貨商店和超市合作，以“海外批發價”購買優質商品，協調運營的各個環節來節省成本，達到客商互利。

（二）發掘“潛爆款”的采購模式

據QuestMobile數據顯示，在跨境電商的整體用戶里，一線城市的跨境電商用戶量比二三線城市高出了一倍。因此，讓有購買力的用戶留在平臺除了價格還有一個重要的考量因素：這個平臺能不能持續幫我發現好產品。網易考拉的采購團隊遵循“資源、文化、科技、品牌”的選品法則，通過用戶反饋、問卷、消費關聯軌跡、試用活動等方式獲得選品依據，同時開展國內外市場調研，保證網易公司旗下各產品的信息同步，從而預測消費需求，搜羅在中國不知名但在當地有口碑的匠心產品。網易考拉把握了引領需求的主動權，提前布局找到好貨，再利用合適的營銷方式，就很容易將“潛爆款”打造成爆款，刺激消費。

（三）完善供應鏈和倉儲物流

網易考拉是國內跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業，擁有多個國際物流倉儲中心，建立了包括海外貨源整合、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等在內的“一條龍”服務的全球倉儲物流產業鏈。

通過大數據分析，網易考拉將可能熱賣的商品提前進口到保稅區，國內消費者網絡下單后，便直接從保稅區發貨。相比散、小、慢的國際直郵，保稅模式通過集中進口采用海運降低物流成本，而且從保稅區發貨的物流速度較快，幾乎與國內網購無差別。為提高精確的配貨率，網易考拉采用機器人智能化作業，并用掃碼的方式進行復核，在我國主流跨境電商萬分之五的商品錯發率背景下，網易考拉的錯發率僅為萬分之三。

（四）推動全球布點和品牌合作

網易考拉尤其重視全球品牌合作，既輕松拓展了市場，又將各方優勢集合，以最低成本收到最優效益。在網易考拉的消費人群中，年輕的高學歷、高工資的白領階層消費能力最強，他們會用更“挑剔”的眼光選擇產品。因此網易考拉加強全球戰略品牌布點，在日本、美國等眾多國家和地區成立分公司，直接對接品牌商和工廠。2018年5月22日，網易考拉與海外當地品質生活代表的九大知名商超聯合發起“海外商超日”，為中國消費者精選使用滿意度高、安全有機、高性價比的好貨，讓消費者實現足不出戶就能逛遍全球超市的愿望。

（五）借助媒體營銷

常規的營銷手法已漸漸讓新生代用戶感到疲勞，網絡營銷必須不斷推陳出新。作為一家媒體驅動型電商，網易考拉不斷借助社交、媒體、影院等領域吸引潛在客戶。

一方面，網易考拉升級了社交拉新機制，從最初的“邀請好友賺錢”，到在傳統的節日進行社交拉新活動，社交+電商的全新玩法讓用戶感受到新鮮的體驗樂趣。另一方面，網易考拉與電視臺合作，在2017年網絡電視春晚、江蘇衛視元宵晚會與全國近10億觀眾進行互動，巨大的傳播效應帶來數百萬新用戶消費。此外, 網易考拉在魔獸大電影上映期間推出網易考拉魔獸寶箱抽獎活動，使全國300萬家萬達院線觀眾成為新消費優質客戶。創新性的媒體服務在網易考拉已屬常見，而這種創新性的體驗正于無形中加強了用戶黏性和口碑宣傳。

（六）案例小結

網易考拉短時間內成為行業翹楚，與自身獨特的經營戰略分不開，對其他平臺的發展也具有借鑒意義。因此，根據案例對進口跨境電商平臺提出了以下建議：1、整合資源鏈，引進和培養優秀的專業人才。2、及時研究國內外跨境電商政策新動向，熟知跨境交易流程，推動跨領域合作。3、提前對目標市場進行物流環境分析，選擇合適的物流渠道，主動更新信息技術和建立跨境電商物流聯盟。4、利用社交媒體吸引潛在用戶，增加互動，培養忠誠用戶。5、以銷售優質產品為中心，加強消費市場調研調整定位，培養準確的預判能力。

四、總結

作為電子商務和外貿業的結合體，跨境電商為傳統外貿帶來了新的生命力。當前我國跨境電商行業標準還未完全統一，低端價格戰、物流問題、疑似售假問題依然存在。未來，完備的供應鏈、穩定的客戶源、高效的物流和信息系統是跨境電商的主要競爭方面，資源也會越來越集中在具有核心競爭力的跨境電商平臺，制定競爭戰略也更要求具備長遠的眼光和創新性思維。相信隨著政府的引導和規范、平臺自身的逐步完善和消費者理性認知能力的提高，跨境電商行業會趨于成熟。