社區團購，零售商的機會點在哪里？

溫明凱

核心提示：“微商化”的社群銷售模式，再加上“經紀人”扮演者“團長”在利益面前的不確定性，如果沒有實體店或者“供應鏈”物流的支撐，“社區團購”這個不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場“生死局”。

多位創業者稱，社區團購將會成為一個萬億級的市場，是真的嗎？

2019年，一場被稱為“社區團購”的O2O戰爭正在爆發中，是真的嗎？

在過去一年里的短短50天里，超20億資本涌入“社區團購”，參與者包括GGV紀源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金等，是真的嗎？

蘇寧小店、京東甚至永輝超市等都加入了“社區團購”戰局，是真的嗎？

這是繼“便利店”“社區生鮮店”投資瘋狂后，又一個“創新業態下”零售業的“吸金賽道”嗎？

似乎，這一切都是真的，都在撕破零售業固有的“邊界”，在引領者眾多傳統零售商、新零售代表或者是眾多眼紅的創業者，紛紛“入局”。但是，“微商化”的社群銷售模式，再加上“經紀人”扮演者“團長”在利益面前的不確定性，如果沒有實體店的或者“供應鏈”物流的支撐，“社區團購”這個不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場“生死局”。

“風投”也“瘋狂”

龍商網&超市周刊調查顯示：誕生于2016年長沙地區的社區團購，在2018年夏天重新變得炙手可熱，吸引了紅杉資本、IDG 資本、真格基金、愉悅資本等知名 VC爭相下注，截至去年底累計融資額超30億元。社區團購的主流模式，一般以社區為中心，社區居民通過線上下單參與團購，公司招募團長進行管理和商品分發。

總體來看，盡管不少玩家入場時間僅半年、新一輪融資剛結束，但由于社區團購模式大同小異、進入壁壘低，目前競爭已逐漸進入白熱化階段，據了解長沙地區已經出現相互挖團長的現象。

百團大戰來臨，團隊基因、供應鏈能力、管理能力等都會構成競爭力的重要影響因素。按背景劃分，目前賽道上的玩家可以分為四種類型：便利店B2B背景，社群電商背景，生鮮電商背景和初創企業。以下各舉一例分析其競爭力以及其代表的同類公司的共同特點。

目前，社區團購公司紛紛選擇從高頻、剛需的生鮮品類發力，再向其他品類引流。此外，多數平臺上的自營商品占比少，主要通過提高流量、收取傭金來獲得利潤。這樣帶來的問題是缺乏獨特性和競爭壁壘，使得競爭進入價格戰階段后，毛利進一步壓縮。

目前社區團購的主流模式是：以小區為單位，招募小區寶媽或小區店主成為團長，創建業主微信群；團長在微信群發布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單；次日根據訂單量配送至小區團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長通常可獲得10%到15%的銷售分成。而平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。

在業內人士看來，這種消費者需求導向、農產品基地直供的模式，邏輯類似于二手車電商廣告常說的“去掉中間商，賣家多賣錢，買家少花錢”。省去的中間商成本，主要包括采購、物流和推廣成本。

有專家分析，本質上看，社區團購不涉及技術創新，而屬于渠道創新。社區團購的模式類似于 S2b2C 社群分銷，主要有三方參與：團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售后支持；團長（通常是寶媽或社區便利店）負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發；社區居民加入社群后以低價參與拼團。

團長的“背叛”新常態

團長是社區團購的關鍵資源。

很多團購公司原本也想培養自己的團長，但競爭勢頭過于猛烈、行業太急于求成，讓這個行業充斥著浮躁情緒。團購公司雖然也相繼出臺了一套自己的培訓方法，并且搭建培訓班底，但這卻并非它們BD的真實對象。

但這些團長的質量如何，卻無法保證。有業內人士說，除了發展出一大批難堪大用且淘汰率極高的新團長，要想帶動銷量，還是得去尋找那些早早從事社區團購的老團長。

發展團長成了企業發展的首要任務，這也造成了“團長背叛”或者是身兼數職的局面。而現在，競爭加劇讓團購公司拼盡血本，提成+補貼給到了GMV的30%甚至更多，僅在團長這個環節，團購公司便已經全線虧本了。

但是，團長的激勵政策只會愈演愈烈，畢竟這是目前這些團購公司爭取到團長的唯一方法?！斑@些號稱扎根于團長、具有運營優勢的團購公司，其實并沒有什么優勢可言?！币晃簧r媒體人對龍商網&超市周刊說道。

于是，蘇寧小店的一進場就準備發展10萬個團長，其實就是看穿了行業的本質是供應鏈，也看清了團長具有極大的搖擺性，“團長多數是追逐貨源的一群社群微商。”這位媒體人說道。

在供應鏈方面，蘇寧等零售巨頭的優勢顯然更加明顯，對行業團購公司具有壓倒性優勢。比如，永輝進入社區團購便直接發起了價格戰，車厘子賣到了299/5kg。而在供應鏈方面還不夠強大的社區團購公司，卻只能被迫跟進價格血戰；團長又不是自己所屬，還要給予高補貼，高返傭。兩頭都在虧本，讓越來越多的團購公司陷入苦撐狀態。

而為了快速擴張，為了止損，團購公司也開始想起新的玩法，就是發展城市合伙人。

“總部虧小頭，城市合伙人虧大頭。”有業內人士揭露這種加盟方法，根本上就是一場騙局。業內人士爆料稱，在長沙，幫你省的城市代理費用市級加盟收7.5萬，省會級的收20萬；考拉精選在2018年12月開啟了“100城城市合伙人”計劃，加盟費用分為服務費和保證金兩部分，僅一個縣級城市的總費用就高達20萬?！耙溃F在這批社區團購玩家，很多都是傳統零售玩渠道代理、保險推銷的‘混江龍’出身，路子都比較野。”他說道。

這些帶有擦邊球“直銷”味道的銷售手段，早晚會給沒有傳統店鋪銷售做支撐的企業埋下失敗的禍根。

泡沫最終要破裂

“有些創業者不過是‘披著社區團購的皮’做著微商的事情，他們賣些不知名的化妝品和日用品，貨源很‘神秘’，純粹是為了賺一筆就走；還有商家通過同質化商品進行惡意競爭，大打價格戰，殺敵一千，自損八百，如此狀態卻‘很可能’把社區團購這個模式和業態的聲譽給敗壞了?！币晃弧吧鐓^團購”研究者稱。

1、團長管理問題需進一步完善

團長的管理屬于扁平中心化，缺乏嚴密的組織。目前團長主要分為兩種：一種是以寶媽為核心，一種是以社區周邊便利店/夫妻老婆店的經營者為核心。團長承擔建群、銷售任務，平臺負責供應鏈，分工明確。團長在其中扮演極其重要的角色，但團長的管理是個難題。因為可能團長缺乏契約精神，易被短期利益撬動，并且團長的付出與收入不太匹配，易于流失。所以很可能存在團長招募困難、團長工作穩定性差、團長跳槽、團長獨立經營等問題，這些問題都需要得到妥善解決。

2、平臺商品豐富度受限，信息化建設不完善

單從消費體驗來看，消費者肯定希望有更多的商品選擇，如果社區團購平臺提供的商品種類增多，那運營成本就會隨之上升，效率會降低。所以社區團購在發展過程中會面臨效率與消費體驗平衡的問題。并且隨著逐步發展，用戶數據會越來越多，如何將各個部門的數據打通并加以利用也是一大難題。

3、經營同質化嚴重，難以持續提供高性價比產品

社交電商風口之上，社區團購項目蜂擁而至，全國已經有超過百家號稱在做社區拼團。但這些項目大同小異，無論是團長管理，還是商品選擇與供給，都有著大致相似的模式。存在同質化問題。而能否持續提供高性價比產品則是要考驗其供應鏈的效率。

社區團購有其創新之處，這是其競爭力所在，但又存在阻礙其進一步發展擴大的不足點。基于上述分析，著眼未來發展，我們認為社區團購很大可能存在兩種發展終局，一是作為實體門店的補充形態，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發展為獨立企業。

對此有分析認為：社區團購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易于復制擴張等優點，并且也得到了資本市場的青睞。但有諸多因素阻礙其發展成長為獨立業態，有很大可能發展為實體門店業態的補充形態。

4、擴張面臨成本增加問題，會進一步擠壓毛利空間

首先，社區團購業態經營生鮮的毛利較為恒定，比如30%，每筆交易要分給團長 8%-12%。剩下的不到20% 的毛利， 由于社區團購的進入門檻相對比較低，未來如果市場競爭加劇，毛利率可能會進一步下降。其次，若增加運營商品品類，成本效率必然會下降，建設獨立貨物存放點也只會徒增成本。

5、客群不穩定制約進一步發展

基于人與人的信任來做生意，很多時候甚至會有副作用。因為基于人的信任，每一次偏差都會導致客群的減少。并且黏度主要由團長個人來形成， 客戶控制權在個人手里對企業來說是很危險的。

社區團購與實體門店相結合有助于避開自身短板。一方面，社區團購作為實體門店業態的補充，不用建設單獨的貨物存放點，而且可以專注經營某些特定商品，比如生鮮等，進而逐步提高運營效率，也有助于增加客戶黏性。另一方面，實體店也會從中受益，因為其可以通過社區團購增加用戶流量。所以，放眼未來發展，社區團購很可能是作為實體門店業態的補充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程序團購來增加流量。

“社區團購”生死局如何破解，未來還要看有實體店鋪支撐的零售商如何發展。