以手機網上外賣為例的O2O模式移動商務消費者行為分析

李欣穎 周巖 林莉莉

（長春工業大學，吉林 長春 130000）

一、引言

《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》于2018年8月底由中國互聯網絡信息中心發布，根據該報告顯示，截至2018年6月，我國利用手機接入互聯網的網民比例達到98.3%，該比例每年都呈現增長趨勢，移動互聯網接入流量更是同比增長高達199.6%[1]。此外，我國市場上監測到的APP（移動應用程序）在架數量為415萬款，同樣呈現每年遞增的趨勢[1]。綜上，移動設備的普遍使用及APP的快速發展是促進移動商務發展的重要因素。O2O是一種線上線下相結合的商務模式，包含線上到線下及線下到線上兩種，其中線上到線下占主要部分，本文探討的是該方式。線上到線下這種商務模式指的是從線上渠道吸引潛在客戶，促使他們到實體店購物，商家通過各種線上推廣等方式，在網絡空間中識別顧客，然后利用各種工具和手段，誘使顧客離開網絡空間進而到實體店鋪消費[2]。在“O2O:Why China Leads the ‘Online to Offline’Revolution ”這篇文章中簡要介紹了O2O模式電子商務的運行方式，即消費者可以找到一家商店選擇商品，使用某種在線支付方式為其付款，然后線下獲得產品或服務[3]，網上外賣是非常典型的一種O2O模式的電子商務應用。根據《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網上外賣用戶規模達3.44億，占手機網民的43.6%[1]。對手機網上外賣消費者行為的研究將有助于掌握O2O模式移動商務消費者行為的特征，促進該商務模式的應用及發展。

本論文將以創新擴散理論作為理論基礎，首先介紹該理論，然后以手機網上外賣為例，探討消費者采納O2O模式移動商務的影響因素。

二、理論基礎

創新擴散理論由Rogers于1962年提出，是最古老的社會科學理論之一。它用來解釋一個想法或產品隨著時間的推移，通過特定的人口或社會系統擴散或傳播的趨勢，是一個研究個體接受新事物、新想法等的理論，該理論認為對于創新，個體的接受程度是不一樣的[4]。該理論提出了5種個體對創新的感知屬性，分別是相對優勢、相容性、復雜性、可視性及可觀察性[4]，個體對創新的感知直接影響其對創新的接受意愿，其中前3種更為重要。此外，Rogers還認為個體自身的創新性也影響其對創新的接受[4]。O2O這個概念于2011年被提出，發展到現在它經常是和傳統的一些電子商務模式綜合起來進行應用，移動互聯網的極速發展也是近幾年的事情，因此O2O模式移動商務相對還是較為新鮮和發展空間很大的領域，綜上，創新擴散理論適合于該領域的探討。

已有很多學者將創新擴散理論應用于各領域的研究工作。Hsu等人利用該理論討論人們對于多媒體信息服務的采納行為[5]。潘天驕等人依據該理論，對云計算在圖書館的應用進行了分析[6]。劉電威從創新擴散特點及創新擴散環境兩個方面構建消費者網上購物決策模型[7]。本文就是以創新擴散理論為基礎，分析影響消費者采納O2O模式移動商務的因素。

三、消費者采納O2O模式移動商務影響因素分析

相對優勢指的是一項創新具有的相比于其他相似事物的優勢，一項創新它的相對優勢越大、越多，其被接受的速度也就越快[4]。消費者在選擇或接受一個新思想、新事物、新產品等時必定會考慮它們較以前好在哪里。以手機網上外賣為例，消費者在打算使用這種方式獲得食物之前，會考慮諸如比自己出去購買食物會不會節省更多的時間、更便利，是不是更便宜等問題，會和之前獲取食物的方式進行對比。一旦消費者感知手機網上外賣優勢更加明顯的時候，自然而然會選擇它。因此，相對優勢是影響消費者采納O2O模式移動商務的因素之一。

相容性指的是與目前社會的價值觀、觀念、潛在接受者的需求及曾經的經歷相符合的程度，一項創新的符合程度越高，它被接受的速度也就越快[4]。相容性同樣是消費者在選擇或接受新思想、新事物、新產品等時需要考慮的一項內容。以手機網上外賣為例，如果消費者認為只有在店里品嘗的食物才是最美味的話，那他或她必定不會選擇這種方式獲得食物。如果消費者曾經有過不好的手機網上外賣體驗的話，他或她在選擇這種方式時會更加慎重，甚至不予以考慮。因此，相容性是影響消費者采納O2O模式移動商務的因素之一。

復雜性指的是使用某項創新時的難易程度，一項創新越容易使用，它被接受的速度也就越快[4]。新思想、新事物、新產品等的復雜程度對消費者的選擇意愿有很重要的影響。以手機網上外賣為例，如果從選擇商家、選擇食物、填寫收貨信息到支付整個線上環節非常復雜，APP的使用也不便利，與常用的其他APP的用法區別較大，那么消費者會由于復雜的使用方法而放棄手機網上外賣這種獲取食物的方式，即使它有很多優勢存在。因此，復雜性是影響消費者采納O2O模式移動商務的因素之一。

個體創新性是個體的天性，是一種與生俱來的屬性，指的是個體相對于其他人較早接受新思想、新事物、新產品等的程度[4]。對于天生喜歡嘗試新鮮事物的個體來說，讓他們選擇或接受O2O模式移動商務并不是件難事。以手機網上外賣為例，他們必定是較早嘗試的一批人。因此，個體創新性是影響消費者采納O2O模式移動商務的因素之一。

除了上述4種來源于創新擴散理論的影響因素外，本文還認為信任及成本也是影響因素。

信任指的是相信對方是誠實、可信賴、正直的，在營銷學中聚焦于交易活動過程中的信任[8]。Amoroso將消費者信任作為預測網上購物行為的影響因素，并證實信任正向影響消費者網上購物的態度[9]，由此可見信任對網絡購物的影響。消費者認為新思想、新事物、新產品等是否值得信任，是選擇或接受它們時必定會思考的。以手機網上外賣為例，在使用之前消費者會考慮該購物平臺、商家、食品質量、支付方式等是否值得信任。目前，手機網上外賣已較為成熟，很多需要考慮的信任因素都已很安全，但是，消費者在選擇其他O2O模式移動商務的應用時，還是會多角度去考慮是否值得信任的。因此，信任是影響消費者采納O2O模式移動商務的因素之一。

成本指的是為了達到某一種特定目的而耗用或放棄的資源[10]。Wu在對消費者接受移動商務進行實證研究時證實了成本與消費者行為意向之間的關系[11]。成本不僅僅指的是金錢上的成本，也包括了時間、精力等成本。以手機網上外賣為例，消費者在打算通過這種方式購物時會考慮是否和其他方式價格相同，是否更加便宜或稍微貴了一些。有時平臺或商家有滿減的活動，網上訂餐會比去店里花費的更少，此時消費者會更愿意選擇這種方式。而有時會收取相對較高的配送費，此時消費者會考慮直接到店里購買食物。此外，手機網上外賣可能會花費更多的時間成本進行等待。消費者會平衡這些不同方面的成本來決定是否網上訂餐。因此，成本是影響消費者采納O2O模式移動商務的因素之一。

四、未來研究

本文提出了6個影響消費者采納O2O模式移動商務的因素，未來將采用問卷調查的方法進行實證研究，以驗證這6個影響因素及影響程度。