淺析品牌管理的重要性

苑鑫藝

（長春大學管理學院，吉林 長春 130000）

一、什么是品牌

品牌是企業的一種無形的資產，是商品名稱、包裝、聲譽、形象等的總和，簡單來說品牌更多就是指承載了一部分人對其產品和服務的認可。品牌有助于產品的銷售，能夠幫助企業占據一定的市場份額，保持競爭優勢。

品牌具有以下幾點特征：

（一）具有排他性。即企業一旦通過其高質量的產品或是優質的服務建立受消費者信賴的良好的企業形象和聲譽，就具有一定的優勢占據市場，這是其他同類企業無法替代的。

（二）品牌是一種無形的資產。品牌是文化的象征，可以使企業的無形資產迅速擴大，還可以作為商品在市場上進行交易。

（三）品牌是市場競爭的關鍵性因素。品牌是信息不對稱交易的樞紐，可以向消費者傳遞產品的信息，以消費者為中心，將消費者和產品之間產生聯系，指引消費者進行消費。

二、品牌管理對企業的重要性

品牌是企業的靈魂，好的品牌定位是企業成功的前提，樹立獨特的品牌會在眾多相似產品中脫穎而出，將企業的品牌和企業形象緊密地聯系在一起，在消費者之間形成一定的信任度和追隨度。

品牌是企業文化和核心價值觀的體現,進行品牌管理，可以優化品牌戰略，擴大企業品牌與其他同類型產品之間的差異，推動企業新興產品的發展，為企業可持續發展創造有利的市場環境，提高企業的市場競爭力。

三、如何進行品牌管理

品牌管理是一項系統的過程，并非一蹴而就的，企業需要進行長期的戰略規劃。

（一）品牌定位。品牌定位指確定目標市場和產品之后，對特定的品牌進行的商業性決策，是建立一個與目標市場相適應的品牌形象的過程和結果。成功的品牌定位要經過目標市場分析、競爭品牌分析，掌握市場的動態，弄清競爭品牌的優劣勢，從而揚長避短，方便企業擴大市場。

（二）品牌保護。品牌保護是指對品牌的所有人及合法使用人的品牌進行資格保護，以此防范可能存在的侵權行為，如：

1、及時注冊商標。企業注冊商標可以搶占市場，形成一種自有的品牌形象。商標注冊人擁有商標專用權,能夠受到法律保護，保護企業商標不受侵犯，也保護了品牌所帶來的價值不被他人盜取。

2、及時續展到期商標。商標注冊之后是具有時間限制的，企業在商標到期前要及時續展，否則商標將會被依法注銷。

3、注意反假冒侵權。就是利用商標在企業產品和消費者之間的信息傳遞侵犯商標的專用權，在產品售賣過程中拆除其他企業產品的商標，換上自己的商標進行銷售。

4、做好危機公關。曾轟動一時的“三鹿奶粉三氯氰胺事件”，讓國人人心惶惶，三鹿集團以其遠低于進口奶粉的價格贏得消費者的青睞，成為國內知名品牌，卻在之后曝出含有化工材料，導致很多嬰兒患有腎結石，最后宣告破產告終；同樣是食品事故的還有肯德基，2005年肯德基多家餐廳被抽檢出調料里含有蘇丹紅一號，與三鹿集團急著屏蔽相關新聞隱藏事實不同，百勝集團向公眾公開真相并致歉，停售所有含該調料的食品，追查調料供應來源，并增強食品安全檢測對所有進料進行抽檢，肯德基成功地化解了危機。由此可見，危機公關是一個非常重要的存在。

（三）品牌塑造。品牌塑造是一個長期的過程，品牌的知名度、美譽度和忠誠度都是品牌塑造的核心內容。品牌建立之后，利用廣告、營銷等方式可以為產品贏得知名度，塑造個性才能建立印象，企業可以在產品差異上下功夫，形成一個獨一無二的形象。以寶潔公司為例，寶潔推出幾種不同功效的洗發水，如去屑的“海飛絲”、柔順的“飄柔”等，成功地塑造了這些功效的形象。而廣告宣傳更是幫助企業深刻了產品的形象，提高了知名度。

（四）打造優勢品牌。企業形象在市場競爭中的起著至關重要的作用，企業的生存與發展，離不開消費者的信賴和支持。要想打造優勢品牌，一切營銷傳播活動都必須以核心價值為導向，以消費者需求為中心，科學管理各項品牌資產，明確企業的品牌創建方向，優化品牌架構，將核心價值深深刻在消費者心中。

（五）建立完善的品牌管理體系。完善的企業制度是品牌建設的基礎，制度的規范性、創新性、科學性等都是影響品牌質量的關鍵；高素質人才更是品牌建設的保障。從品牌定位、品牌標識等，都要經過市場考察調研，經過多次設計、研討、規劃，確定企業戰略目標后，在企業現有資源上形成獨特的品牌價值，將公司宗旨與品牌的建立相聯系。對于品牌的使用也必須建立嚴格的使用標準，更要提高全體員工的品牌意識，加強品牌管理的專業化，對品牌成效進行監控總結，整合組織內所有的職能，協調各項資源，不斷改進。