關于新常態(tài)下中國汽車分銷渠道的整合思考

文/王登科，一汽-大眾汽車有限公司

中國經(jīng)濟增速趨緩，發(fā)展速度進入新常態(tài)，促使國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展也步入新常態(tài)。基于新常態(tài)的視角，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于一個調(diào)整期，面臨諸多挑戰(zhàn)，如經(jīng)濟環(huán)境復雜多變，市場形勢更加嚴峻，盈利水平不斷下降，行業(yè)競爭異常激烈。而當前中國汽車市場仍是全球范圍內(nèi)最具潛力與活力的市場，其地位越來越高。面對潛力的市場環(huán)境，中國汽車行業(yè)要提高營銷業(yè)績，要積極借鑒先進的國外汽車營銷經(jīng)驗，對汽車分銷渠道加以整合，堅持走適合我國汽車行業(yè)發(fā)展的營銷之路。

1 中國汽車分銷渠道的現(xiàn)狀

近三十年內(nèi)，中國汽車分銷渠道整合發(fā)展進程加快。首先，從產(chǎn)銷體制的角度看，主要有三種模式：一是產(chǎn)銷合一；二是產(chǎn)銷分離；三是產(chǎn)銷結合。其次，大型汽車交易市場逐漸增多，銷售代理商被真正授權為品牌專賣店，為汽車交易創(chuàng)造良好環(huán)境。最后，更多汽車企業(yè)積極打造電商平臺、數(shù)字化體驗店，為消費者帶來良好產(chǎn)品體驗。但是，國內(nèi)汽車分銷也存在著許多問題，如4S 店硬件配置和軟件建設不協(xié)調(diào)等。

2 中國汽車分銷渠道整合的必要性

新時期，我國汽車分銷渠道整合是必要的。首先，從汽車制造商視角看，可通過渠道整合而獲得競爭優(yōu)勢。例如，整車銷售和售后服務中，整合國際國內(nèi)市場，以提高分銷渠道效率。結合汽車制造商的營銷實踐經(jīng)驗看，可通過低成本戰(zhàn)略、渠道差異化戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力。其次，從汽車經(jīng)銷商視角看，通過汽車分銷渠道整合，能夠?qū)崿F(xiàn)并網(wǎng)多品銷售，不僅使經(jīng)銷商獲得更多利益，而且避免一店多建的重復投資，降低財力資源成本。最后，從消費者視角看，基于分銷渠道整合，消費者可從中以更低的價格購買車輛，且售后服務質(zhì)量更優(yōu)，大大提高其滿意度。

3 中國汽車分銷渠道整合的有效策略

國內(nèi)汽車分銷渠道整合中，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)汽車制造商、零件供應商、銷售代理商為基礎，進而實現(xiàn)分銷渠道的整合。與此同時，分析汽車分銷渠道整合過程中可能出現(xiàn)的沖突問題，加以科學管理，確保渠道整合的效果。

3.1 分銷渠道信息系統(tǒng)的整合

在汽車分銷渠道整合過程中，以商流、資金流、信息流為主要內(nèi)容，使之充分發(fā)揮對信息系統(tǒng)合理運作的保障作用。基于供應鏈視角，信息系統(tǒng)涉及到諸多方面的知識內(nèi)容，為汽車分銷渠道信息整合提供可靠依據(jù)。所以，首先應建立良好的銷售服務信息平臺，將企業(yè)和銷售渠道間的信息系統(tǒng)、對消費者的信息系統(tǒng)有效整合在一起，不僅有助于加大汽車銷售的宣傳力度，而且為消費者提供良好的交易及反饋平臺。其次，從新常態(tài)視角看，建議采取O2O 營銷模式，以汽車制造商為主導，從營銷傳播活動內(nèi)容、方式的角度去看待問題，加大宣傳力度。此外，還可創(chuàng)建數(shù)字化體驗展廳，即借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術，為消費者提供汽車型號、款式、配置、價格等信息內(nèi)容，同時還可以給予消費者以虛擬駕駛體驗，推動汽車電子商務營銷模式的發(fā)展。

3.2 銷售渠道組織結構的整合

基于當前汽車銷售體制，以品牌專賣店為主要形式，其經(jīng)銷網(wǎng)絡建設力度相對較小，難以實現(xiàn)對營銷資源的有效整合。所以，建議在新常態(tài)下對銷售渠道組織結構加以有效整合。首先，渠道扁平化結構。汽車企業(yè)發(fā)展中，一些企業(yè)將傳統(tǒng)銷售渠道改成扁平化的結構，其網(wǎng)點逐漸增多，不僅提高銷售效率，還有利于降低銷售成本，為企業(yè)提供更大的盈利能力。要實現(xiàn)該組織結構的整合，汽車制造商需將各省市分支機構改成純粹的市場營銷管理服務平臺，不能直接參與經(jīng)營和管理，如此可發(fā)揮扁平化結構的優(yōu)勢。其次，對終端建設給予高度重視。汽車行業(yè)已由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，有必要將汽車銷售渠道的控制權逐漸向渠道終端轉(zhuǎn)移。然而，要達到有效營銷的目的，需以客戶為導向有效處理主機廠和經(jīng)銷商之間的關系，在滿足消費者對產(chǎn)品需求的基礎上，為客戶提供符合其需要的終端服務。

3.3 渠道沖突的解決

汽車分銷渠道中，渠道沖突問題在所難免。我國汽車營銷中，以制造商、分銷商、經(jīng)銷商為渠道主體，都屬于追求自身利益最大化的獨立個體。長期以往，各方為追求利益，可能不惜犧牲分銷系統(tǒng)的利潤，不利于汽車企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。新常態(tài)下，要實現(xiàn)國內(nèi)汽車分銷渠道的有機整合，應積極解決渠道沖突矛盾，尤其是處于同一條價值鏈上的企業(yè)，必須保持高度的戰(zhàn)略合作伙伴關系，并非傳統(tǒng)意義上的買賣關系。對此，國內(nèi)汽車企業(yè)可借鑒歐美國家的渠道關系理論，增加汽車制造商、分銷商、經(jīng)銷商之間的信任度、忠誠度，促進其相互合作交流，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以構建中央集權式的營銷網(wǎng)絡，規(guī)避渠道沖突問題，同時實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

基于渠道關系理論可知，渠道關系經(jīng)知曉、探索、拓展、忠誠、衰退、解散等各個生命周期的不同階段，進而進入相互忠誠的發(fā)展階段。新常態(tài)下，我國汽車分銷渠道需有效整合，既要借鑒國外發(fā)達市場先進的經(jīng)驗，又要結合中國汽車行業(yè)的發(fā)展實情。國內(nèi)汽車分銷渠道整合中，可采取幾方面的策略：一是分銷渠道信息系統(tǒng)的整合；二是銷售渠道組織結構的整合；三是渠道沖突的解決。