中小城市商業(yè)銀行市場定位研究

文/閆橞楒，珠峰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司四川分公司

縱觀當(dāng)前眾多城市商業(yè)銀行的引資、重組并購和跨區(qū)經(jīng)營行為，筆者發(fā)現(xiàn)這些銀行大多處于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的東、中部城市和西部某些省會(huì)城市，這些城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模較大，所處地區(qū)市場潛力也較大，而大多中小城市商業(yè)銀行卻很少有這樣的優(yōu)勢(shì)。由于某些銀行重組并購和跨區(qū)經(jīng)營時(shí)間較短，短期內(nèi)無法判斷其的成敗，但是對(duì)于大多數(shù)中小城市商業(yè)銀行來說，如何應(yīng)對(duì)國有銀行、股份制銀行和外資銀行的競爭，制定準(zhǔn)確的市場定位是當(dāng)前亟待解決的問題。

1 中小城市商業(yè)銀行特征

1.1 定位形式化

中小城市商業(yè)銀行定位大多形式化。我國中小城市商業(yè)銀行在發(fā)展過程中定位往往搖擺不定，大多數(shù)中小城市商業(yè)銀行以“服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)，在實(shí)際工作中往往并非如此。由于考核機(jī)制沒有落實(shí)到位，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)壘大戶的作法，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的口號(hào)是喊得多做得少。

因此不會(huì)經(jīng)常受到政府的行政干預(yù)，行政職能也比較少。而我國城市商業(yè)銀行成立之初就帶有濃重的地方政府的色彩，導(dǎo)致壞賬比較多，資本充足率不達(dá)標(biāo)，競爭能力不夠強(qiáng)等特點(diǎn)。但是相關(guān)管理部門已經(jīng)意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，加快了處置城市商業(yè)銀行歷史風(fēng)險(xiǎn)的力度。通過資產(chǎn)置換，一些城市商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量明顯提高，財(cái)務(wù)狀況顯著改善，初步具備健康發(fā)展的能力，并為下一步通過綜合治理徹底擺脫高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)奠定良好基礎(chǔ)。同時(shí)，銀監(jiān)局積極配合銀監(jiān)會(huì)作好局部突發(fā)性危機(jī)應(yīng)對(duì)和處置工作。因此，隨著我國城市商業(yè)銀行逐漸減輕歷史包袱，逐步走上良性循環(huán)，歷史背景因素的影響將越來越小。

1.2 市場競爭不強(qiáng)

我國城市商業(yè)銀行的發(fā)展建立才20多年，并且一直受到地方政府的保護(hù)，參與競爭的能力非常有限，不過我國城市商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到了這一問的嚴(yán)重性，積極吸納培養(yǎng)人才，增大改革力度，高起點(diǎn)高投入，逐步增強(qiáng)參與國內(nèi)國際競爭的實(shí)力。

我國城市商業(yè)銀行隨著國有股權(quán)的減少，再加上規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱和競爭力不強(qiáng)，很可能面臨破產(chǎn)或被兼并的風(fēng)險(xiǎn)，儲(chǔ)戶存款的保護(hù)程度將會(huì)很大程度上影響儲(chǔ)戶對(duì)城市商業(yè)銀行的信任程度，所以如何解除儲(chǔ)戶的后顧之憂，增加核心存款是每個(gè)城市商業(yè)銀行所要面臨的問題。

1.3 法律制度不健全

城市金融資源配置效率的提高依賴于城市金融體系的完善，而目前國內(nèi)城市金融體系大同小異，國有銀行和股份制銀行占據(jù)統(tǒng)治地位，壟斷了絕大部分金融資源，使得金融資源的配置只在大中型企業(yè)集團(tuán)上層流動(dòng)，大量中小企業(yè)急需的資金得不到滿足，出現(xiàn)了中小企業(yè)融資難的問題。社區(qū)銀行將會(huì)完善城市金融體系，將會(huì)解決城市中小企業(yè)的融資困境，提升城市經(jīng)濟(jì)的對(duì)城市經(jīng)濟(jì)圈的貢獻(xiàn)度。

2 市場定位

2.1 定位步驟

市場定位聲明是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的工作，它綜合捕捉品牌愿景，將其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營努力的基礎(chǔ)。對(duì)此是綜合和簡短的，它需要廣泛的分析和研究，因此市場定位將有助于品牌的穩(wěn)健性和價(jià)值。市場定位聲明的關(guān)鍵作用是激勵(lì)和激勵(lì)組織追求促成增長的活動(dòng)。這是品牌管理全過程的起點(diǎn)。市場定位是營銷計(jì)劃的重要組成部分。市場定位是流程營銷人員根據(jù)客戶需求，競爭壓力，可用溝通渠道和精心制作的關(guān)鍵信息，確定如何最好地將其產(chǎn)品屬性傳達(dá)給目標(biāo)客戶的過程。

2.2 市場的細(xì)分

市場細(xì)分是一種通常由現(xiàn)有和潛在客戶組成的廣泛消費(fèi)者或商業(yè)市場根據(jù)某種類型的共享特征劃分為消費(fèi)者（稱為細(xì)分市場）的小組的過程。在劃分或細(xì)分市場時(shí)，研究人員通常會(huì)尋找共同的特征，例如共同需求，共同興趣，類似的生活方式，甚至類似的人口統(tǒng)計(jì)特征。細(xì)分的總體目標(biāo)是確定高收益細(xì)分市場 - 也就是那些可能最具盈利能力或具有增長潛力的細(xì)分市場 - 以便選擇這些細(xì)分市場（即成為目標(biāo)市場）。在市場細(xì)分過程中的一個(gè)重要步驟是選擇合適的基礎(chǔ)。在此步驟中，營銷人員正在尋找實(shí)現(xiàn)內(nèi)部同質(zhì)性（分段內(nèi)的相似性）和外部異質(zhì)性（分段之間的差異）的手段。換句話說，他們正在尋找一個(gè)最小化分部成員間差異并最大化每個(gè)分部之間差異的流程。此外，細(xì)分方法必須產(chǎn)生對(duì)特定營銷問題或情況有意義的細(xì)分市場。

2.3 客戶群體（目標(biāo)市場）

目標(biāo)市場是企業(yè)可用市場中的一組客戶，該企業(yè)已決定將其營銷工作的目標(biāo)瞄準(zhǔn)。目標(biāo)市場包括具有類似特征（如年齡，地點(diǎn)，收入和生活方式）并被認(rèn)為最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。

主要目標(biāo)市場是營銷努力主要針對(duì)的市場細(xì)分市場，而二級(jí)市場對(duì)于產(chǎn)品的成功來說更小或更不重要。對(duì)于企業(yè)來說，識(shí)別和選擇目標(biāo)市場非常重要，因此它可以將營銷工作引導(dǎo)到該組客戶，并更好地滿足他們的需求和愿望。這使得企業(yè)能夠更有效地使用其營銷資源，從而導(dǎo)致更多成本和高效的營銷工作。它可以更好地了解客戶，因此可以創(chuàng)建與客戶需求更相關(guān)的宣傳材料。而且，定位可以收集有關(guān)客戶需求和行為的更精確的數(shù)據(jù)，并隨后分析這些信息，從而有效地完善市場策略。

3 我國中小城市商業(yè)銀行市場定位遇到的問題

3.1 市場定位戰(zhàn)略規(guī)劃盲目

對(duì)那些中小城市商業(yè)銀行來說，做大和實(shí)現(xiàn)跨區(qū)經(jīng)營的唯一途徑可能就是聯(lián)合重組了。在境外戰(zhàn)略投資這個(gè)項(xiàng)目上，有很多的中小城市商業(yè)銀行加入其中;除此之外，有些銀行實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)經(jīng)營這么一個(gè)目標(biāo)，一些銀行的聯(lián)合重組，如安徽的六家城市商業(yè)銀行就實(shí)現(xiàn)了重組;江蘇的十家銀行一起合并變?yōu)榻K銀行。

除此之外，受到引資、重組和合并的影響，許多中小城市商業(yè)銀行也在不考慮其自身發(fā)展?fàn)顩r和自身因素的前提下開始引資和聯(lián)合重組。這種做法是不對(duì)的，這其中的例子如沈陽商業(yè)銀行，鄭州的中原銀行，湖南的三城市商業(yè)銀行合并等情況。還有甚者，德陽市商業(yè)銀行主動(dòng)與捷克集團(tuán)進(jìn)行接觸，進(jìn)行下一步的融資問題;合肥的銀行與德國的公司和加拿大的銀行也有合作意向，都沒有獲得成功。

3.2 市場定位形式化

在定位中小城市商業(yè)銀行的時(shí)候，人們大多數(shù)呈現(xiàn)出形式化的定位問題。在我國，中小城市商業(yè)銀行的發(fā)展是不順利的，這個(gè)過程往往是搖擺不定的。在大多數(shù)情況下，中小城市商業(yè)銀行都是以“服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)進(jìn)行發(fā)展，然而在實(shí)際工作的進(jìn)行中卻無法完成這個(gè)目標(biāo)。而有些機(jī)制的無法落實(shí)，也會(huì)引發(fā)新的問題。如當(dāng)考核機(jī)制沒有完成落位的時(shí)候，壘大戶的做法就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)了，總體而言，在地方上，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的口號(hào)通常是喊的最多的，但是也通常是做的最少的。

4 我國中小城市商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方法

4.1 建立完善的內(nèi)部控制制度

運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)多數(shù)可以歸因于內(nèi)控機(jī)制不健全。中小城市商業(yè)銀行，究其本質(zhì)是在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展建立的股份制商業(yè)銀行，因此建立適合其發(fā)展的現(xiàn)代管理方式和內(nèi)控制度，都應(yīng)當(dāng)按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，以追求盡可能多的利潤。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中，很多中小城市商業(yè)銀行都只是以國有商業(yè)銀行為參考，在經(jīng)營方式、思維，以及組織結(jié)構(gòu)的配備方面進(jìn)行模擬學(xué)習(xí)，但建設(shè)不全，導(dǎo)致體系支離破碎，難以為繼。內(nèi)控機(jī)制建立的成效甚低，部門之間協(xié)調(diào)能力甚微，責(zé)、權(quán)、利三者未能統(tǒng)一，規(guī)章制度形同虛設(shè)，有章不循，違章不究，甚至常見內(nèi)部人員使用權(quán)限外的權(quán)力進(jìn)行違規(guī)操作。鑒于中小城市商業(yè)銀行本身經(jīng)營規(guī)模較小，資本不雄厚，對(duì)于自身風(fēng)險(xiǎn)無法迎刃而解，此時(shí)若再不設(shè)立健全有效的內(nèi)控機(jī)制，其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)加大，消減不良資產(chǎn)的能力僅可能降低。

4.2 優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)

在我國，大部分城市商業(yè)銀行的股份股權(quán)構(gòu)成分為四個(gè)：一是地方政府部門或國有資產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，二是國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，三是小數(shù)的民營企業(yè)，四是非常少量的個(gè)人持股。主要體現(xiàn)在這幾個(gè)維度：地方政府的過度干預(yù)；大股東的集中控股；國有控股企業(yè)掌握較大的股權(quán)；真正心系銀行發(fā)展的個(gè)體所持有的股權(quán)反而不大。總的來說，“一家獨(dú)大”的控股結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致銀行內(nèi)部治理難以為繼。

4.3 加大風(fēng)險(xiǎn)管理力度

風(fēng)險(xiǎn)無處不在，銀行的經(jīng)營運(yùn)行更是存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，加上金融全球化、自由化的趨勢(shì)，二者給世界經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展帶來良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)作的不穩(wěn)定性，銀行經(jīng)營被迫面臨的越來越大的風(fēng)險(xiǎn)范圍和越來越危急的風(fēng)險(xiǎn)程度。鑒于此，在《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定銀行的資本充足率高于或等于8%的基礎(chǔ)上，國際清算銀行也出臺(tái)了相關(guān)討論稿，新修訂的《資本協(xié)議市場風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)充規(guī)定》和《新資本充足比率框架》討論稿，對(duì)于測量計(jì)算和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有了更全面的規(guī)定。這些充分反映了風(fēng)險(xiǎn)管理在銀行經(jīng)營管理中的地位顯著增強(qiáng)。規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)，不僅是世界列國商業(yè)銀行應(yīng)做到的，和金融監(jiān)管當(dāng)局的所關(guān)心的議題，同時(shí)也要求銀行業(yè)中不同層次的主體相互協(xié)調(diào)，起到積極的作用。是銀行業(yè)不同層次主體中的一個(gè)不可忽視的部分，