電子商務(wù)平臺(tái)化背景下，小紅書(shū) APP 現(xiàn)階段遭遇瓶頸及改革路徑探究

文/楊茗茗，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院

1 引言

近年來(lái)，由于國(guó)家政策的滋養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，眾多電子商務(wù)平臺(tái)興起并不斷發(fā)展壯大。研究數(shù)據(jù)表明，“小紅書(shū)”在眾多 ios 平臺(tái)海淘類 APP 中脫穎而出，位居榜首。“小紅書(shū)”基于海量用戶分享內(nèi)容及行為數(shù)據(jù)，利用社區(qū)分享的形式（S2S 模式）和 B 2C 自營(yíng)模式（保稅自營(yíng)模式）為中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)解決了海外購(gòu)物中“不知道”和“買不到”的問(wèn)題。自 2013年“小紅書(shū)”創(chuàng)立以來(lái)，其內(nèi)部體系和服務(wù)模式不斷完善，現(xiàn)階段已經(jīng)成為成熟的海淘 APP 軟件，受到中高端消費(fèi)者的追捧。但是，“小紅書(shū)”的發(fā)展還不夠完善，目前仍存在一些問(wèn)題，遭遇發(fā)展瓶頸。

2 小紅書(shū) APP 的不足

2.1 售后服務(wù)不佳，影響購(gòu)物體驗(yàn)

售后作為商品銷售最后一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)起著極其重要的影響。近年來(lái)，小紅書(shū)的售后服務(wù)廣受詬病，嚴(yán)重?fù)p害了小紅書(shū)的企業(yè)形象。如今，雖然跨境電商得到了快速發(fā)展，但市場(chǎng)監(jiān)管體系的不完善導(dǎo)致許多假冒偽劣產(chǎn)品有機(jī)可乘，疑似售假、真假混賣等問(wèn)題在跨境電商的市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮。小紅書(shū)也遇到過(guò)用戶反映的售假問(wèn)題，曾有消費(fèi)者質(zhì)疑其產(chǎn)品的真假及質(zhì)量問(wèn)題，但小紅書(shū)沒(méi)有及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致用戶遇到的問(wèn)題無(wú)法得到解釋和處理，極大地影響了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。由此產(chǎn)生的負(fù)面新聞既影響了平臺(tái)的信譽(yù)，也降低了顧客的忠誠(chéng)度。

2.2 筆記類目不清，無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)接需求

小紅書(shū)作為一個(gè)以 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為核心的社區(qū)電商平臺(tái)，其用戶發(fā)表的筆記有純干貨也有包含商品鏈接的內(nèi)容，不同的用戶對(duì)筆記有著不同的需求。當(dāng)前小紅書(shū)的筆記類目不清，無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)接用戶需求，在一定程度上會(huì)降低用戶的購(gòu)物欲望。

2.3 內(nèi)容監(jiān)管不到位，筆記真假難辨

在小紅書(shū)發(fā)表筆記對(duì)用戶沒(méi)有條件限制，用戶可隨意發(fā)表筆記，易導(dǎo)致大量水軍涌入，造成虛假筆記及推廣泛濫。雖然目前小紅書(shū)APP 具有用戶可舉報(bào)不良筆記的功能，但舉報(bào)之后平臺(tái)內(nèi)部執(zhí)行力低下，遲遲不能對(duì)舉報(bào)用戶作出反饋，并對(duì)不良筆記進(jìn)行核查與清理，很大程度影響用戶體驗(yàn)，損害自身口碑。

2.4 筆記發(fā)表有條件限制，影響用戶體驗(yàn)

小紅書(shū) APP 發(fā)表筆記具有字?jǐn)?shù)限制（1000 字以內(nèi)），能一次性發(fā)表的圖片有限，排版不夠靈活。作為一個(gè)分享平臺(tái)，這些限制會(huì)直接影響到內(nèi)容生產(chǎn)者及瀏覽筆記用戶的實(shí)際體驗(yàn)。

2.5 產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠完善，產(chǎn)品種類少，物流慢

雖然小紅書(shū)對(duì)外宣稱自己已經(jīng)建立了保稅區(qū)和國(guó)外品牌的合作和直購(gòu)，但其目前在后端產(chǎn)品的采購(gòu)上沒(méi)有形成自己完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體驗(yàn)。從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)反饋的效果來(lái)看，產(chǎn)品少且物流慢是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

3 小紅書(shū) APP 的發(fā)展策略

3.1 完善售后服務(wù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)

小紅書(shū)應(yīng)在售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在公司內(nèi)部制定相關(guān)規(guī)章制度，定期對(duì)工作人員進(jìn)行集中培訓(xùn)與考核，增強(qiáng)售后工作人員的服務(wù)能力，提高辦事效率。同時(shí)，可建立消費(fèi)者反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，倒逼工作人員提高自身服務(wù)水平。從而為消費(fèi)者提供滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者口碑，打造小紅書(shū)良好的企業(yè)形象，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3.2 細(xì)分筆記類目，對(duì)接用戶需求

小紅書(shū)可細(xì)分理清筆記類目，標(biāo)明筆記內(nèi)容是純干貨還是帶有商品鏈接的，讓擁有不同需求的用戶排除干擾內(nèi)容，更直接快速地獲取到自己想要的信息。這樣既可完善用戶體驗(yàn)，也可以讓有購(gòu)物欲望的用戶更快地進(jìn)行消費(fèi)，提高商品銷售量。

3.3 開(kāi)拓男性市場(chǎng)，拓寬創(chuàng)收區(qū)間

當(dāng)前小紅書(shū)主要面向年輕女性群體，受眾相對(duì)單一，利潤(rùn)區(qū)間相對(duì)狹窄。為了擴(kuò)大創(chuàng)收區(qū)間，小紅書(shū)可以在穩(wěn)固女性這一主要受眾群體時(shí)，適當(dāng)采取相關(guān)措施開(kāi)拓男性市場(chǎng)，如開(kāi)通男性板塊，邀請(qǐng)男性代言人，加強(qiáng)在以男性為主體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳，改變男性對(duì)小紅書(shū)的刻板印象，提高男性對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，吸引男性用戶的入駐，不斷挖掘和刺激男性用戶的購(gòu)物需求，引導(dǎo)男性用戶在本平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

3.4 加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量

小紅書(shū)可以通過(guò)建立健全監(jiān)管機(jī)制，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，加強(qiáng)后臺(tái)對(duì)筆記的審核。并采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶對(duì)虛假筆記進(jìn)行舉報(bào)，雙管齊下，打擊水軍造假行為，減少虛假筆記的產(chǎn)生。同時(shí)可采用類似于知乎的 PGC+UGC 模式，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业娜腭v，發(fā)表可信度較高的筆記，提升內(nèi)容質(zhì)量，打造更科學(xué)的社區(qū)分享平臺(tái)。

3.5 完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，贏得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

加強(qiáng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的完善，擴(kuò)大產(chǎn)品涉及國(guó)家范圍，建立 KO L（核心意見(jiàn)領(lǐng)袖）和品牌之間的伙伴關(guān)系，擴(kuò)大合作規(guī)模，搭建多樣化的產(chǎn)品合作渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品交流，完善產(chǎn)品種類，保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者提供更多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。同時(shí)，可以通過(guò)建立新型跨境第三方物流企業(yè)的方式，讓第三方負(fù)責(zé)跟蹤跨境物流的運(yùn)作，降低物流運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)物流的專業(yè)化和高效化。

3.6 多途徑吸引粉絲，增加用戶量

在一些主要城市設(shè)立實(shí)體店，通過(guò)商品展示及主題活動(dòng)等吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更直觀地認(rèn)識(shí)小紅書(shū)，增強(qiáng)對(duì)小紅書(shū)的信任感，從而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碛脩簦瑪U(kuò)大用戶量。近期，小紅書(shū)也推出了自己的專屬設(shè)計(jì)品牌 REDesign，平臺(tái)應(yīng)致力于改善自身品牌，打造品牌形象，形成品牌效應(yīng)。

4 未來(lái)展望

根據(jù)六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》可知，今后對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，監(jiān)管政策更加完善，可進(jìn)口產(chǎn)品范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，適用稅收優(yōu)惠政策的面更寬，電商行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。小紅書(shū)這一分享引導(dǎo)消費(fèi)的 S 2S 模式跨境電商將在今后的發(fā)展中逐步展現(xiàn)出其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

電子商務(wù)的平臺(tái)化和數(shù)字化程度將不斷加深，小紅書(shū)也將持續(xù)深化改革以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，將互聯(lián)網(wǎng)的信息資源和數(shù)字資源最大程度化利用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和有效服務(wù)，在未來(lái)展現(xiàn)出更大的競(jìng)爭(zhēng)力。