談Air Jordan 1對中國球鞋市場的影響

□李璇（江蘇科技大學體育學院 江蘇 鎮江 212003）

1、前言

Air Jordan（以下簡稱AJ）作為耐克旗下運動品牌，以邁克爾·喬丹作為品牌代言人，已成為大眾心目中高端球鞋的代表。目前AJ已經發展到33代，每一代球鞋一經發售便成為大眾爭相購買的產品。AJ品牌的球鞋成為球鞋領域“科技”和“專業”的代名詞。隨著經濟的發展，更多的年輕人不僅將球鞋作為日常穿著和運動的裝備來使用,更將球鞋變成一種潮流文化。中國球鞋市場近幾年逐漸火爆，球鞋的功能性逐漸降低，AJ1也成為許多年輕人追捧的對象。根據美國市場調查機構Grand View Research最新發布的一份報告顯示：到2025年全球運動鞋市場規模預計將超過950億美元。

2、Air Jordan 1產品分析

2.1、Air Jordan 1產品簡介

Air Jordan 1是耐克為“籃球之神”邁克爾·喬丹設計的一雙簽名籃球鞋，在技術和外觀設計上進行創新，拋棄原有的球鞋設計理念，憑借出色的外觀設計和耐克的內置Air solo氣墊，以及因為違反NBA的規定而被罰款，令AJ1火爆一時，受到大眾的喜愛，當年的銷售額達到1.3億美元，銷售了230萬雙成為運動鞋歷史上的奇跡，成為人們心目中的一雙傳奇球鞋。

據統計，耐克在2018年共發售197款不同配色的AJ1，也就是說在2018年，平均每44.5小時就有一款新的AJ1推出。根據StockX的數據，197款AJ1在StockX銷售超過30萬雙，累積金額高達9200萬美元，是Air force 1的六倍還多。同時2018年耐克全年營收363.97億美元，大中華區銷售額首次突破了50億美元，達到51.34億美元。AJ1為其做出了極大的貢獻。目前AJ1消費人群主要集中于兒童、少年和青年，可見AJ1的人群覆蓋面積極大。

2.2、品牌力和球星代言的影響力比產品的產品力更加重要

AJ1的腳感與科技都備受詬病，但為什么AJ1依然受到大眾的瘋狂追捧和熱愛呢？因為它是“籃球之神”邁克爾·喬丹的第一雙簽名鞋，是Jordan Brand的開山球鞋，是一雙有著歷史的經典球鞋。隨著NBA不斷開拓中國市場，耐克等國際品牌也開始實行渠道下沉戰略，布局中國二三線城市，不斷擴大AJ的市場知名度和影響力。Jordan Brand作為耐克旗下的子品牌，倚靠耐克這家運動行業龍頭公司，能夠獲得耐克最新最強的球鞋科技，耐克也意圖將Jordan Brand打造成為高端球鞋的代表品牌。Nike作為現今第一大運動品牌公司，有著雄厚的資金作為保障，不斷更新技術，同時在自身產品的品牌推廣和開發市場方面更是十分成熟。因此這就是為什么NBA絕大部分的頂級球星或次頂級球星，都選擇留在耐克，即使他們在耐克只能穿上一雙團隊鞋，而不是選擇加入李寧、安踏、新百倫等其他運動品牌，從而獲得一雙個人意義上的簽名球鞋呢。因為耐克巨大的品牌影響力，能夠提供給球員的豐富平臺和資源，足夠的曝光度，提升他們自身的影響力和商業價值。

同時隨著體育產業市場的不斷發展，各大運動品牌都在積極的尋求一個優質的產品代言人，增強其產品的影響力，擴大產品銷售的覆蓋范圍。耐克也正是因為成功將邁克爾·喬丹簽下，憑借其巨大的個人影響力，將耐克推向一線國際運動品牌的地位，成為體育用品行業里的巨頭。邁克爾·喬丹本身的個人魅力吸引了很多購買者蜂擁而至，就此，NIKE在籃球鞋領域中初步的建立了品牌價值。

2.3、消費者的不理性消費行為

商家通過各種賣點進行營銷，引起消費者的消費欲望，用新科技引起你的好奇心，或者用限量發售的方式，把消費者的潛意識引誘到與其他消費者競爭的層面上，使消費者忽略了最初要買它的原因以及消費者心中最初認定的合理的價格區間，創造了消費者心里原本不存在的消費需求。而且球鞋的價值具備社交屬性時，球鞋就不單單是為了用來使用而是是一種社交功能，因為 “限量”、“高價”等因素，抓住了消費者的心理，增強消費者的無意識沖動，增加消費者的不理性消費行為，讓一雙球鞋成為“爆款”。

其中AJ1的溢價率是所有球鞋中最高的，過時的科技以及備受詬病的腳感，使得AJ1的實際價值不足以支撐它1299元定價。但是在二級市場，AJ1的價格卻是一直高于原價甚至高出幾倍，幾十倍。2018-2019賽季NBA總冠軍科懷·萊昂納德，耐克為他特地設計了一雙Air Jordan 1“Pass The Torch”，官方定價1299元，但是二級市場價格高達兩萬，即便如此，這雙鞋仍然供不應求。這些價格都是消費者通過真金白銀直接交易確定下來的。

這是一個“全民皆販”的時代，球鞋販子看見一雙球鞋有利可圖的地方，于是就有人加入球鞋販賣的市場里來，再加上球鞋市場較低的準入門檻，導致對球鞋真正有購買需求的人買不到，同時又吸引來一堆沒有真正購買需求的人來購買，于是就形成了一個矛盾點，導致球鞋市場的混亂以及消費者“只買貴的不買對的”的不理性消費。

3、對中國球鞋市場的影響

3.1、刺激球鞋仿造行業的興起

隨著球鞋市場不斷被炒熱，球鞋巨大的利潤空間也催生越來越多的小作坊選擇鋌而走險。假鞋制作成本低廉，使得消費者可以用極地的價格買到他們所喜愛的球鞋，滿足消費者自身的消費需求。據公開報道，莆田市2018年查處鞋類商標侵權案370件，罰沒1493萬元，查獲假冒成品鞋18011雙。

3.2、沖擊國內球鞋企業生存空間

近幾年耐克等國際運動品牌布局中國二三線城市，與國產品牌爭奪中國市場，加上國民收入水平上升，耐克不再是人們心目中的“奢侈品”。2016年361°利潤跌至4億元，不及上市時的一半；匹克體育在2016年宣布從港股退市；貴人鳥負債12億，關閉1800多家門店；德爾惠宣布破產等，都體現出國際品牌對我國球鞋企業的沖擊。

4、對策和建議

4.1、加強科技研發與產品應用

我國體育用品企業科技實力普遍較為薄弱，大部分企業通過收購并購其他企業以及購買專利來獲得高科技。成立科技研發部，加大對科技研發的投入，創造出更優秀更優質的球鞋科技，并將新材料，新工藝運用于產品上，通過市場的銷售，獲得消費者的認可，滿足消費者的消費需求，從而提高產品的科技含量和企業的形象和知名度，增強企業的競爭力。

4.2、構建企業品牌文化

品牌文化能夠賦予產品更高的溢價范圍，增強消費者對品牌的忠誠度，將其聚集在品牌周圍。消費者對企業品牌文化的認同度，更容易讓企業和消費者通過情感上的溝通，培養屬于品牌的忠誠消費者。構建一個企業品牌文化不僅可以增強消費者的忠誠度，還可以體現出品牌的差異性，展現品牌的獨特性。耐克“Just do it”想做就做，體現了耐克“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”的企業文化，極大地迎合了中國第一批與潮流接軌的年輕消費者，使品牌開始了在中國的發展。

4.3、建立健全營銷體系

（1）制定正確的產品戰略。

將產品進行精確定位，做到產品分層差異化，降低產品的可替代性，將市場精細化，只做某一領域的運動鞋。根據不同運動的特點設計專業性強的球鞋。將消費者進行分類，做到產品定價精準。如李寧公司目前在籃球、跑步、休閑、戶外、健身、羽毛球、乒乓球等諸多領域都有所涉及,產品線十分豐富。但當人們說起李寧,卻依然只能說出它是一家體育用品公司,并不能直接讓人們與他們的產品產生聯系。

（2）選擇正確的營銷方法。

體育公司在選擇品牌代言人時，應該考慮到代言人是否與企業文化，產品定位相符以及代言人自身的影響力，知名度等因素，充分利用公共關系進行宣傳，擴大產品的曝光率。耐克正是由于選擇簽下喬丹，才成就了AJ的輝煌和籃球領域的成功。

選擇適合的體育贊助，要針對自身的產品定位進行針對性的體育贊助，結合產品的產品定位等情況，選擇與產品關聯度高的體育賽事，達到更好的宣傳效果。

4.4、加強對二級交易平臺的管理

目前球鞋市場尚未出現合理的監管機構，導致球鞋的價格都由商家和平臺來控制。因此應加強對二級球鞋交易平臺的管理，杜絕哄抬球鞋價格，將球鞋價格維持在一個合理區間，保證球鞋交易秩序。