消費者對功效性化妝品的網絡購買行為分析

方芳 劉珂

摘?要：開展功效性化妝品的網絡銷售，首先要了解該產品的行業特征和消費者的市場需求特征。對企業進行深度訪談，設計面向消費者的功效性化妝品購買行為調查問卷，了解其網絡購買行為，為優化方案的提出提供數據支撐。研究在移動互聯網背景下網絡銷售在功效性化妝品行業營銷中的適應性，為功效性化妝品企業網絡銷售策略的優化提供啟發與參考借鑒，比如以產品質量提升為核心，注重內容營銷等。

關鍵詞：網絡購買;功效性化妝品;消費者

中圖分類號：F325?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0073-03

移動互聯網營銷是企業鑒于自身的業務管理需求，把握新的發展機遇，進而打造的一個移動商務服務的全新營銷模式（劉萍萍，2016）。移動互聯網營銷內容更多元化，呈現出快速發展的趨勢。不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現出一定程度的變化，而與此相適應，營銷內容也會更加多元化（胡賽飛，鄧瑋，2015）。在訪談企業的基礎上設計調查問卷對功效性化妝品的網絡購買行為進行消費者調查，對樣本數據進行描述性統計分析，了解整體樣本結構。應用SPSS20.0軟件，對各變量間的相關系數進行分析，在實證分析的基礎上為功效性化妝品企業的網絡營銷提供諸如提高產品質量和豐富營銷內容等相關的政策建議。

問卷主體采用五點式利克特量表，主要了解消費者網絡購買功能性化妝品的行為。調查問卷的范圍主要是南京地區，調查方式是通過移動互聯網在線完成。調查問卷開展調查的時間是2018年2月25日至28日，累計4天，共回收調查問卷總195份，經檢查，全部有效。

一、 調查問卷的統計分析

回收調查問卷之后，著手整理有效調查問卷，利用統計方法對問卷結果進行系統數據分析。從研究內容來看，主要梳理統計被調查者的人口統計特征、功效性化妝品的認知與被調查者功效性化妝品的網絡購買行為等。

（一）基本信息統計

經整理，本研究調查問卷的有效樣本數為195，具體統計結果見表1所示，統計結果呈現了被調查者的年齡、性別、收入、學歷等人口統計學特征。首先看性別，被調查者男性52人，女性143人，占比分別為27%和73%，由于購買對象是功能性化妝品，女性受訪者數量明顯高于男性受訪者。從年齡上分析：主要集中在30～39和20～29兩個年齡段，占受訪者比重合計超過75%。從被調查者收入分析：受訪者月收入主要集中在3000～7000元區間;也有13%受訪者表示月收入超過1萬元。從學歷上分析：本科人數最多，其次是大專和研究生層次，分別為71人、54人和39人，占比分別為36%、28%和20%。

（二）功效性化妝品認知

消費者對功效性化妝品總體認知程度較高，受訪者選擇最多的功效性化妝品品類是具有育發、祛斑和防曬等功效的化妝品。染發燙發的非功效性化妝品選擇的人數最少，說明消費者對功效性化妝品的總體認知程度較高。

（三）功效性化妝品購買影響因素

消費者在購買功效性化妝品時，功能、品牌、價格和效果是影響消費者購買行為的最重要的幾個內在因素。

除了內在因素，還有若干外在因素影響消費者購買功效性化妝品，其中親朋好友的選擇和推薦選擇的受訪者比較多，然后是本人的使用體會，還有網絡評價等，都構成了影響消費者網絡購買功效性化妝品的重要外部因素（如表2所示）。

消費者購買功效性化妝品的主要渠道是商場、獨立品牌專賣店、自己或親朋從國外購買，網絡渠道和前述渠道相比并不高，只有34.36%（見表3）。

互聯網、親友推薦和電視成為消費者獲取相關功效性化妝品信息的主要渠道，這為功能性化妝品公司在網絡上進行內容營銷提供了依據（如表4所示）。

消費者在購買功效性化妝品時，最傾向的促銷方式就是折扣，其次是會員特權和贈送禮品，但從比重來看，折扣促銷無疑是最有效的。在受訪的消費者中，曾經通過網絡購買過功效性化妝品的比重為44.1%，經常瀏覽購物網站的占比為28.21%，關注過網上功效性化妝品信息的占比為27.69%（如表5所示）。

（四）功效性化妝品網絡購買特征

在從網上購買功效性化妝品時，消費者選擇最多的是傾向于在電子商務交易平臺例如淘寶、京東等購買，占比為33%;其次是專業性的網站，有23%的消費者選擇在專業性功效性化妝品店購買，這非常符合功效性化妝品小眾市場的產品特征。

對于消費者來說，從單純的廣告灌輸或者廣告推廣，發展到內容營銷時代，其接受程度較高，也可以在移動互聯網時代利用碎片化的時間來進行閱讀。從調查結果來看，超過一半的消費者同意有用的內容營銷對其購買功效性化妝品具有吸引力。

從消費者的角度來看，調查結果表明在功效性化妝品網絡銷售過程中，消費者最擔心買到假冒偽劣產品，其產品的質量對于消費者來說是最重要的考量因素。無論什么方式的網絡銷售或者銷售推廣，貨真價實的高質量商品永遠是消費者最看重的變量。

當問到消費者是否考慮從網絡購買功效性化妝品時，最多比重的消費者選擇了不確定，33%的消費者選擇了會從網絡購買功效性化妝品。這個結果表明消費者對于網絡購買功效性化妝品還是有個接受的過程，同時也主要擔心網絡購買功效性化妝品可能會買到假冒偽劣產品，但仍然有33%比例的消費者會從網絡購買功效性化妝品，表明功效性化妝品的網絡購買是不可逆轉的趨勢，提供高質量的產品給消費者，發揮網絡購買的便利性，滿足消費者的需求。

二、 相關性分析

根據本研究的主要目標，想得到消費者網上購買功效性化妝品的主要因素，以及主要影響因素和消費者網上購買功效性化妝品意愿、態度和行為之間的關系，下面會把消費者網購功效性化妝品進行變量化，然后將其和影響消費者網購功效性化妝品的影響因素之間的關系進行相關性分析。

表6 呈現出消費者網絡購買功效性化妝品的測量項目均值，以及影響消費者購買功效性化妝品的影響因素變量均值。相關性分析結果的精確性取決于自變量之間的相關系數（Johnston，1984）。

表6的數據表明，感知風險（均值為3.38分）的均值排第一，受訪者在網購功效性化妝品過程中面臨著一定風險。排名第二的是購買成本均值（均值為3.17），受訪者表示網上購買功效性化妝品在價格和時間花費上的購買成本相對比較低。均值排第三的是購買意向，均值為3.16，表明調查對象對于網絡購買功效型化妝品有較強的興趣和意愿，當提供網絡購買機會時，調查者有較大的概率去嘗試。而均值最低的是感知利益，均值為2.96，與其他數值的差距不算特別大，受訪者的網購功效性化妝品的感知利益一般化，沒有達到中間水平。

表7數據表明，感知利益、購買成本和感知風險之間的相關系數都不超過 0.80，多重共線性現象并沒有發生。感知利益與購買成本、感知利益與購買意向的相關系數分別為0.638和0.603，高于0.6，具有較高的相關性。感知風險與購買意向的相關系數最小為0.295，說明兩者間的相關性較弱。而感知價值和購買意向的相關系數為0.817，兩個變量之間可能具有高度相關性。

對潛在變量的影響進行分析，分析結果表明，感知利益、購買成本、感知風險、感知價值和購買意向等變量之間具有因果關系，這種因果關系可能是直接的，也可能是間接的。功效性化妝品的網購消費者，對影響購買意向的各種因素進行分析，從感知價值出發，決定購買功效性化妝品還是不買。

感知利益、感知價值和購買成本等三大變量，與消費者功效性化妝品的網購意向之間存在著相關關系，且相關性比較強。感知價值對購買意向的相關性較高，顯著高于感知風險和購買成本對購買意向的相關性。再看感知利益、購買成本和感知風險對感知價值的相關性，可以從其中發現購買成本、感知利益與感知價值的相關性都是較高的，且兩者的相關性差距不大。通過對感知利益和感知風險進行統計分析，發現在感知利益中，消費者網絡購買功效性化妝品時，對產品質量的關注度最高，情感價值的關注也有一定程度。在感知風險中，消費者在網上選購產品時，最擔心的就是產品的質量和功能。

從上述分析可以發現，對于網絡銷售功效性化妝品的商家而言，較為重要的就是提高網站的信譽度，保障出售質量上乘效果好的產品，在一定程度上進行信息披露及信息公開，同時做好售后的服務工作。

功效性化妝品消費者對私密性的要求也比較高，網絡銷售能夠滿足功效性化妝品消費者對隱私的需求。

三、 結論與建議

（一）采用多網絡分銷渠道

網絡銷售渠道較傳統營銷渠道，結構較為簡單，主要分為網絡間接營銷渠道和直接營銷渠道，其中直接渠道即零級分銷渠道。而間接分銷渠道一般僅有一級分銷渠道，即通過電子商務平臺來進行交易。網絡分銷渠道還可以比傳統商店更容易獲得規模經濟和范圍經濟，這些因素都創造了電子商務平臺商較傳統營銷商的成本優勢。隨著時代的發展和技術的進步，網絡銷售模式在企業營銷體系中的地位和作用也會越來越重要，這種多渠道銷售的方式也更容易實現市場滲透。

（二）優化網絡推廣結構

利用自身的網絡資源實現充分的市場滲透。通過注冊到相關的搜索引擎，然后網絡用戶可以通過搜索引擎找到網站。通過搜索引擎進行推廣時，部分公司需要繳納相關的服務費用。電子郵件推廣方式有著低成本、高效率、有針對性的特點，通過電子郵件可以與客戶保持密切的聯系，建立良好的信任基礎，并達成長期的合作關系。

（三）加大功效性化妝品相關的優質內容營銷

盡可能地吸引潛在的顧客群體，同時通過多種網絡推廣的方式，實現差異化、個性化的推廣，并可以借助產品自身屬性的優勢，發展熟人推薦的網絡銷售方式，促進產品的廣泛銷售。

（四）增加功效性化妝品的研發投入

建立完善的產品供應鏈，實現產品從原材料到生產再到銷售的一體化，保障產品整個生產流程的嚴格監控，實現產品標準化，提高消費者滿意度。優秀的研發團隊是產品及時更新換代以及更好地迎合市場需求的保障。

（五）及時響應功效性化妝品供應鏈下游環節的信息反饋

從產業鏈的角度，根據下游消費者和營銷的反饋，對上游產業鏈環節提出可供響應的市場與產品需求信息。根據下游消費者的產品信息反饋，上溯到生產和研發環節，進行動態響應，研發并生產出滿足消費者需求的性能穩定的高質量化妝品，從而提高功效性化妝品整個供應鏈的競爭力。

（六）探索熟人推薦與微商業務

不斷探索基于微信朋友圈及微博的熟人推薦模式，利用微信公眾號、微博等方式的宣傳，可以聚焦一大批“志同道合”的群體。在產品多樣化、行業競爭激烈的今天，發展熟人推薦模式不但降低了營銷成本，而且能夠迅速帶來良好的收益，但是這一切的前提是企業能夠生產出優質的產品以及具有良好的監管能力。

參考文獻：

[1]劉萍萍.改革視域下我國經濟發展新常態的原因及路徑探討[J].商業經濟研究，2016（5）：117-119.

[2]胡賽飛，鄧瑋.新常態下我國中小企業人力資源培訓存在問題與對策研究[J].商場現代化，2015（12）：72-73.

[3]Jerome Johnston.Research methods for evaluating the new information technologies[J].Evaluating the New Information Technologies，1984（23）：73-87.

作者簡介：

方芳，女，江蘇南京人，江蘇農林職業技術學院教師，研究方向：營銷管理;

劉珂，江蘇農林職業技術學院電子商務專業學生。