新型分享式社交媒體在旅游目的地營銷中的應用價值研究

遲貽丹

中國山河秀美壯觀，擁有十分豐富的旅游資源，隨著科技發展，網絡技術以及新型社交媒體與旅游資源的結合越來越密切，在旅游目的地營銷方式占據十分重要的地位。本文以新浪微博為例，分析我國旅游市場的現狀，主要介紹新浪微博在旅游目的地營銷中的作用，希望能夠為旅游市場的發展提供相應參考。

引言

中國經濟的快速發展提高了人們的生活水平，促使人們從原來的物質需要開始轉向精神需求，旅游作為一種休閑娛樂的方式，受到現代年輕人甚至是老年人的青睞，旅游業由此進入井噴式發展中。但是我國各區域旅游類型、數量、質量等各不相同，當地旅游業如何吸引消費群體的目光，成為目前首要關注的問題。新型分享式社交媒體的產生和發展為我國各地區旅游目的地的營銷開辟了一條新的道路，創造了巨大的經濟效益。

一、互聯網背景下旅游市場現狀

科技的發展促進了國民經濟發展，人們收入有了明顯增長，消費支出也不僅僅局限于衣服和食物，文化和娛樂方面的支出有了較為明顯的增長。工作之余，人們越來越喜歡通過旅游放松心情、增長見聞。由此旅游業得到了蓬勃發展。根據有關調查顯示，我國居民旅游次數與以往相比至少增長了1.5倍。由此可以說明，旅游已經成為我國居民常見的消費形式，并且所占比例仍在穩步上升。與此同時，旅游也帶動了一些其他行業發展，比如新型分享式社交新媒體。如今越來越多的人喜歡通過微博、短視頻等方式記錄自己的旅游生活，在網上分享旅游途中的見聞、趣事，或者為其他人提供旅游攻略。社交媒體的發展不僅刺激了在線旅游市場擴大，同時也推動了相關產業發展，根據相關調查結果顯示，僅2017年我國旅游市場的營業額就超過了9 700億元。雖然目前旅游人數有了明顯增加，但是我國各地區的旅游市場競爭也越發激烈和嚴峻，如何運用新型分享式的社交媒體促進旅游目的地發展，成為目前旅游市場中普遍關注的問題，下文將以新浪微博為例，詳細介紹旅游目的地如何運用新浪微博奪得先機，搶占市場，獲取豐碩成果。

二、社交媒體的研究背景

社交媒體的概念最早由國外提起，最開始的概念是一種能夠在網絡用戶之間實現交流和參與的在線媒體，但隨著時代發展和技術創新，社交媒體的概念也在不斷變化，基于本文的研究內容，將新型社交媒體的概念界定為一種區別于雜志之類單向傳播的媒體方式，網絡用戶可以在社交媒體上發布動態，彼此交流和分享，主要工具為QQ、各大微博等。

國外最早的社交媒體叫做“Six Degrees”，于1997年正式成立，但是功能較為單一，6年后正式被新的社交媒體“Friendster”所取代，其在應用初期便引發了全民的社交風潮，隨后更多的社交媒體也隨之而來。其中又以“Facebook”較為著名，成立僅8年使用人數便超過10億人次，在社交媒體平臺中排名第一。國外相關人員以美國各個州旅游網站為調查對象進行分析時發現，各州社交媒體使用的種類雖然很多，但占據榜首的依然是Facebook。我國早期使用的社交媒體借鑒了國外的某些理念，也就是“UUme.com”，它的出現帶動了我國社交媒體飛速發展，并產生了后續一系列的社交媒體，如貓撲、QQ空間等。2009年，新浪微博正式上線，并以門檻低、傳播迅速、實用功能性強的特點迅速獲取我國網民的青睞，給人們的生產生活帶來巨大的發展變化。

根據相關報道發現，截至2013年年底，我國網民突破6億人次，截至2019年，我國接受網絡影響的居民年齡越來越小，微博已經成為我國社交媒體中關注人數最大的方式之一，由此產生了新的營銷方式也就是社交媒體營銷，從中國網民的受訪結果可知，中國網民利用社交媒體購買產品，并記錄自己的生活，分享自己動態的比例與以往相比具有非常明顯的增長。由此可見，企業社交媒體營銷已經具備較為龐大的群眾基礎。

在此基礎上，分享型社交媒體營銷在旅游業發展過程中的作用越來越突出。分享型社交媒體的交流與傳播，讓旅游目的地的風土人情、景觀文化由一人的分享迅速傳播到千萬人的媒體軟件中，成為旅游目的地最有效的傳播手段。

三、新型分享式社交媒體在旅游目的地營銷中的作用

（一）新型分享式社交媒體的應用價值

要想了解新型分享式社交媒體在旅游業中的使用價值，首先要了解分享型社交媒體的作用?，F如今是一個網絡爆炸的時代，社會中的各行各業流量與價值具有非常緊密的聯系。微博是個分享和交流的平臺，具有傳播迅速、時效性強、功能性強的特點，注冊用戶涉及老年、青年、少年，受眾群體廣泛，通過視頻和文字進行雙向或單向溝通。根據數據調查，截至2019年，新浪微博注冊人數突破3億人次，是全民使用的新型分享型社交媒體，在新時代新思想的沖擊下，人們越來越喜歡分享自己的生活和見聞，并用文字或視頻的方式記錄并發送到微博中進行交流。在新浪微博發展過程中涌現了數不勝數的成功宣傳案例，比如諾基亞N8發布會當天采用微博直播方式開幕，僅7小時內微博的評論和轉發接近9萬條，諾基亞微博首頁關注人數接近5萬人，創造了很好的營銷效果。

（二）新型分享式社交媒體營銷的可行性

1.微博裂變式傳播方式，促進潛在客戶消費

旅游是一種體驗感較強的消費方式，消費者在線選擇旅游地點時主要偏向能夠激發興趣、促進感官的地點，也會吸納其他消費者的消費體驗以及忠告，選擇口碑較好的旅游目的地。傳統的官方網站營銷方式已經不能滿足新時代發展中人們的消費需求。旅游愛好者在新浪微博中發布的信息都是對旅游目的地感官、服務、體驗等方面的評價，具有真實性和有效性，語言風格變化多樣，形式不易，更符合現代人獵奇的心理，同時在新浪微博中人們可以在線交流，具有較強的互動性和溝通性。所以利用新浪微博的營銷方式改變了傳統信息的交流模式，口口相傳的信息更能吸引人們的目光。新浪微博的營銷方式為目標消費者創造了輕松的交流環境，通過豐富的視頻、圖片、文字更生動地展示旅游目的地的風景和文化，增加對消費者的吸引力，對旅游目的地來說意義重大。

2.“隨時隨地分享”緊密結合“在路上”

新浪微博的“隨時隨地分享”理念與旅游愛好者推崇的“在路上”理念具有異曲同工之處。微博的主要特點有兩個，一是“輕”，微博每次發布字數較少，也就代表發布者占用的成本和時間較少，且回饋速度較快，因此可以在同樣的時間內發布更多的信息;二是“急”，微博信息發布者可以在第一時間內將新鮮的事情發布到微博中，實現信息發布的及時性。利用微博的兩大特點，消費者可以從目標博主的博客內找到所需信息，并制定相應路線。另外新浪微博關注用戶較多，在旅游途中可以分享自己的所見所聞，得到其他用戶的關注。作為旅游目的地的旅游行業也可以利用新浪微博信息的特點，及時了解消費者的旅游需求，并提供相應幫助。此種情況促進了旅游消費模式轉變，改變了整個旅游行業的發展形式，不斷提高旅游行業的質量。

根據大學生旅游意向報告調查結果顯示，微博分享方式在我國大學生中占比超過30%，具體如表1所示。基于此，我國各地區的旅游目的地創建官方微博，并通過各種形式對本地旅游項目進行深入推銷與傳播。新浪微博在調查旅游目的地官方微博運營狀況時發現，我國省級旅游局官方微博2019年幾個省的粉絲數量居第一的是山東省旅游局，關注人數超過870萬人，具體如圖1所示。另外，各地旅游局官方微博中的關注人數也正在逐年上升，其中月關注人數增長量超過10萬人數的有4家，平均每天更新3條的超過17家，尤其是山東省旅游局，每月微博更新數量超過600條。

四、新型分享式社交媒體的應用方法——以新浪微博為例

目前，越來越多的旅游目的地開始啟動分享式社交媒體營銷方式，舉例來說，帶著微博去旅行，火山小視頻分享、小紅書分享等，火爆的分享式社交媒體與傳統旅游業結合，在新時代的發展中擦出了星星之火，逐漸呈現出燎原之勢。根據有關調查報告結果分析可知，截至2014年，新浪微博旅游機構認證賬號中，市級微博賬號占比超過45%，景區賬號占比超過30%，旅游機構人物賬號占比接近13%。

（一）名人效應+系列活動

目前，社會中“追星”成為一種常見的態勢，因此旅游目的地也可以在營銷方式上采用名人效應，利用新浪微博中的網紅博主發布旅游攻略、分享見聞，實現圈粉、互動、增加關注人數，吸引消費者。利用新浪微博進行有目的地分享和宣傳，能夠在很大程度上增強旅游目的地的知名度，形成目前市場中常見的“網紅店”，促進經濟效益，并配以高質量的旅游服務，實現社會效益和經濟利益雙豐收的目標。與此同時，新浪微博作為新型分享式的社交媒體，還具備廣告功能，定期推出旅游副產品，或者進行一系列線上活動，比如旅游知識問答、有獎活動等，提升粉絲對微博的關注熱情，達到良好的營銷效果。旅游目的地官方微博在進行有獎活動營銷時，主要從以下兩點進行布置，第一點與本區域內的各家旅行社展開深度合作，活動形式主要以有獎轉發為主，通過迅速轉發不斷提升旅游目的地的知名度;第二點轉發本區域內其他旅行社的有獎活動，擴大本地區旅游產品的影響力。具體來說，第九屆揚中河豚美食節的組委會攜手各大網站，如新浪微博、鳳凰網等開展微博游記大賽，在整個活動期間，河豚美食、河豚文化等都是粉絲們編制的素材，通過圖、文結合的方式發布并傳播。組委會也會對粉絲們上傳的文章進行嚴格審核，根據微博上的關注人數、轉發量、思想深度等方面進行評比，此類活動吸引了大量的游客參與其中，增加了當地官方微博的關注人數，帶動了當地旅游的效益，取得了良好的效果。

（二）增加官方微博的更新率

在新浪微博建立旅游目的地官方微博平臺，用于傳播當地的旅游文化和產品，建立認證的官方微博賬號。認證的微博賬號能夠增加內容的真實性和有效性，同時新浪微博還會對認證的賬號進行宣傳和推廣，幫助旅游目的地提升品牌知名度。同時，由于新浪微博的粉絲數量龐大，也在無形中為旅游目的地拉來了較為充足的潛在客戶，為接下來的宣傳奠定了一定基礎。旅游目的地建立新浪微博官方賬號后，首先要保障有效的更新速度，結合新時代人們的網絡閱讀習慣，定期、準時、高效地發布圖文并茂的文章，以輕松有趣的形式展示當地旅游文化和風景，吸引粉絲的注意力，刺激他們的旅游興趣，不斷提高當地的旅游效益。

（三）新穎的微博內容，雙向互動的溝通方式

新時代網民年齡逐漸趨于年輕化，因此旅游目的地的微博內容必須迎合網民的閱讀習慣，拋卻傳統營銷方式中的推銷方式，轉而以分享、互動的形式與潛在消費者進行交流，輕松的問候語、流行的小段子、有趣的表情包等素材都是微博發布內容。根據全國大學生旅游意向調查報告結果顯示，接近80%的大學生愿意與網友分享旅行過程中的圖片和視頻，只愿意用文字記錄的大學生比例僅有16%。所以，利用分享型社交媒體營銷過程中，可以減少純文字發布的內容，多穿插圖片和視頻，保障微博內容的新穎性，另外，網民對于原創文章支持率較高，因此旅游目的地可以在新浪微博認證賬號中盡量發布原創文章，避免千篇一律的摘抄和借鑒引發網友的反感。通過新浪微博對我國各區域官方微博調查中發現，其營銷內容多以本區域內的自然風光、風土人情、民俗民風等內容為主，特色活動宣傳以及線上活動的原創率接近60%。

（四）應用先進的科學技術

網絡大爆炸的時代，人們接觸的信息資源越來越多，由此而產生較強的獵奇心理，因此旅游目的地在使用新浪微博進行營銷的過程中可以采用先進的科學技術，為粉絲帶來新奇、獨特的感覺，增加對旅游目的地的關注度和興趣。如抖音短視頻便采用了動態人臉識別技術，能夠對拍攝的視頻進行自主修飾，保障視頻的質量。因此旅游目的地在營銷過程中可以將新浪微博中的視頻結合先進的科學技術，提高拍攝的質量，進行快速傳播。另外先進的技術也可以將拍攝的內容變得新穎有趣，將旅游目的地的特色美食、風土人情等通過視頻傳播到全國甚至是全世界，吸引粉絲的目光，激發他們的旅游興趣，進而將想法變成現實，提高旅游目的地的效益。

五、未來發展趨勢

第一，科學技術的發展，能夠有效提高新型分享式社交媒體的技術水平，比如VR技術、人臉識別技術等，越來越多的視頻拍攝技術能夠有效增加視頻的拍攝質量，帶給粉絲更多的新奇感覺，吸引他們的目光、激發他們的興趣。

第二，建立相關的消費者社群，將新浪微博分散的旅游愛好者聚集在一起，建立以旅游為主題的社群，定期發布旅游信息，分享途中的所見所聞，構建平等的交流關系，保障用戶的體驗感。另外，社群中的旅游愛好者還可以根據自己的旅游體驗對旅游目的地設計不合理的地方提出相關建議，旅游目的地可以取其精華去其糟粕，不斷促進本地區旅游項目建設。

第三，新浪微博作為新型的分享式社交媒體平臺，在未來的發展中還可以提出更多的有獎機制，避免目標用戶流失。比如以某一旅游目的地來說，可以在平臺內建立分享機制，讓用戶做旅游目的地的傳播者，以一傳百，不斷推廣和宣傳，形成良性循環。

六、結語

旅游目的地的新型社交媒體宣傳是基于目前社會旅游形式建立的，以新浪微博為例，能夠了解我國各個旅游目的地的發展狀況，另外，還可以建立更為有效的營銷方式，創設新的發展渠道，不斷促進旅游目的地的經濟和社會雙重效益。

（作者單位：香港理工大學）