關于非遺文化傳播與產品文創的思考

張世艷

非遺文化中蘊含的精神價值、思維方式、想象力和文化意識具有民族特有性，是能“活”起來的大眾文化。對非遺文化的傳播和產品文創的需求，已開始從保護走向了傳承。而走在傳承路上的非遺文化，要進一步擴大傳播影響度和產品文創性，還需克服重重困阻，做好非遺文化特色挖掘、文創承載體開發、管理專業化。

引言

近年來，國家和民眾對于非物質文化遺產的保護和關注日益提升，大力推動了非遺文化的傳播和產品文創市場的發展。

一、非遺文化的傳播和產品文創是多元化的

非物質文化遺產，本文簡稱為非遺文化，指被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述，表現形式、知識、技能以及相關工具、食物、手工藝品和文化場所。非物質文化遺產，指各族人民世代相傳并視為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。

從概念上可知，非物質文化遺產是廣大勞動人民在生產和生活過程中形成的，表現形式多樣，有精神的，也有實物的，如習慣、信仰、情感文化等。然而，作為廣大勞動人民在生產和生活過程中形成的習慣、信仰和情感文化的積淀，非遺文化聚集更多的是民族的文明和智慧，偏重于精神。因而，非物質文化傳播和產品文創不能僅僅依靠實物產品銷售，對于凝練在其中的文化思維、精神價值的提取更為重要，也更為艱難。

二、非遺文化傳播和產品文創的宏觀環境分析

從宏觀環境看，非遺文化傳播與產品文創迎來了最好的時代。在政策法律、人口經濟、社會文化等方面一片大好的態勢下，非遺文化傳播與產品文創發展遇上了好時機。

（一）從法律政策上看

政府高度重視非遺文化保護，為非遺文化傳播和產品文創提供了極好的政法環境。我國自2004年加入聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》，到2011年通過并實行了我國第一部《非物質文化遺產法》。國務院自2006年開始，已公布了4批1 372個國家級非物質文化遺產代表性項目。自文旅部組建后，關于或涉及非物質文化遺產的發文迄今已有71個，涵蓋了非遺文化保護、傳播、傳承發展的方方面面。

中國共產黨第十九次代表大會后，國務院、文旅部在落實中央《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》上，非常重視非遺文化在滿足人民日益增長的美好生活需要方面的作用，堅持以人民為中心的工作導向，提倡要廣泛開展人民喜聞樂見、參與體驗性強的展示活動，以形成人人傳承發展中華優秀傳統文化的活潑局面。這對非遺文化的傳播和產品文創給予了極大鼓舞和發展舞臺。

而2019年3月開始正式施行的《國家級文化生態保護區管理辦法》，表達了以保護非物質文化遺產為核心開展的區域整體性保護，更提出“見人見物見生活”的保護理念。這是對非遺文化生活化、日常化傳播的肯定和支持，也表明了我國非物質文化遺產的保護和建設開始走向新階段。

（二）從人口經濟上看

非遺文化產品進入消費者的視線，并成為新的消費熱點。改革開放40年來，中國經濟聚力井噴，人民的平均消費總值有了大幅提升。2019年上半年，全國居民人均可支配收入1.5萬元，城鎮居民人均可支配收入達到2萬元以上，農村居民人均可支配收入近8 000元。人民的消費能力和消費水平日漸增長，在中國旅游研究院對近年節假日旅游市場的監測結果中發現，90%以上的游客會參與各類文化活動，40%的游客會進入文博場所。

隨著對國產產品的質量和審美的認可，民眾對國貨的支持力度逐漸增大。大量圍繞中國傳統文化的創新產品、非遺文化周邊紛紛誕生，且市場銷量極佳。非遺文創產品的市場價值遠遠超出了人們的預估。以故宮為例，圍繞文創的產品收益在2017年達到了15億元的收入，超過了1 500家A股上市公司的收入。

（三）從社會文化上看

非遺文化不再束之高閣，開始走入民間生活。以文化綿延數千載未曾斷絕為優勢的中國，在文化自信的道路上收獲了廣大民眾，尤其是新生代的支持。新聞媒體和娛樂流量對中國傳統文化開始了大力推廣和宣傳，很多綜藝、影視、音樂、文學、動漫等作品將眼光轉移到非遺文化上，隨之衍生了很多文創產品。年輕一代對于漢服、民樂等喜好和追逐明顯得到了社會肯定和支持，非遺文化開始收獲全年齡段的追逐者。全國各地紛紛開展傳統文化節日活動，將現代和傳統進行了有效融合。新科技、新技術的引入，也讓非遺文化傳播和產品文創具有了時代感。

三、非遺文化傳播與產品文創的阻礙

（一）非遺文化的項目眾多，涉及范圍廣泛

在傳播與產品文創中存在主次不顯的問題，影響了對外傳播力度和產品新穎性。當前國家級非物質文化遺產代表性項目有1 372個，而子項目達3 154個，還不包括464項國家級擴展項目及各省、市級的項目。在類型上，有民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝及傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥和民俗10大類。使非遺文化傳播出現選擇性困難，各家各說還是一家一說;對非遺產品文創的推進上也出現了全面推進和個別前進的差異，畢竟市場需求還在開發中。

而且單靠政府推動或是非遺傳承人的力量來推廣，力度和效果也受到極大限制。文旅部2018年公布的第五批國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人有1 082人，平均年齡已近64歲，60歲以上占比58%，40歲以下的僅7人。知名度高、群眾基礎較好的一些項目發展態勢日漸明朗，但一些冷僻的、受眾不廣的項目卻面臨著日漸凋零，缺失傳承人的局面。

（二）非遺文化的一些特性不利于非遺文化傳播和產品文創開發

非物質文化遺產本質上是人類的一種特殊遺產，是世代相傳、與人民大眾生活密切相關的各種傳統表現形式和文化空間，具有典型的無形性、社會性、傳承性和地域性。這些特性體現了非遺文化的重要價值，使非遺文化的傳播和產品文創內容與物質文化遺產相比，更需要跨越精神價值觀、思維方式、地域文化、大眾想象力等方面的障礙。

（三）非遺文化的傳播形式不能有效進行非遺文化的持續發展

現階段，非物質文化遺產傳播的第一種傳播方式是口口相傳的弟子模式。通過非遺傳承人的實踐活動讓非遺文化以“活”的文化形態存續，并在實踐中與時代發展創新結合，增強非遺文化的生命力，走上持久傳承的道路。但是非遺傳承人的培養需要時間周期的支撐，他們承擔的更多的是延續傳統的使命，有些非遺傳承人面對的首先還是生存問題。導致他們在非遺文化的傳播推廣上并不具備較高的影響力，在對社會普及大眾認知度上也存在明顯的地域和受眾限制。

第二種傳播方式是通過多媒體平臺和網絡渠道，更多是在視聽層面的宣傳。比如抖音、微博、快手等短視頻對非遺文化的宣傳和推廣，各種綜藝節目、明星偶像等引導和帶動，確實讓更多的人知曉和了解非遺，看到非遺，感受非遺的魅力。然而，這些平臺渠道的宣傳面對的目標人群劃分比較明顯，且因受眾類型不同、體驗反饋不同，對非遺文化的傳播更多起的廣而告之的作用。在非遺文化認知和傳承發展上，由于實物性接觸不足使非遺文化在傳播中缺乏鮮明的記憶點和持久的關注點，非遺產品也有被定勢看待的影響。

非遺傳播的第三種方式是通過實物層面，即文創產品加固的。作為非遺實物載體的文創產品，是當前宣傳非遺文化、普及非遺知識，同時創造收益的有效媒介。2018年，我國文化產業實現增加值38 737億元。以文創聞名的故宮從2010年開始在淘寶銷售周邊，直到2013年才通過“賣萌”進入大眾視野。雖然在2017創下輝煌收入，但也在去年底因其彩妝系列產品引發了一場不大不小的“嫡庶之爭”，即產品重疊、同質化的市場之爭。過度的同質化不僅在故宮文創發生，在全國的非遺文化產品文創中都典型存在。缺乏創意、特色不鮮明的非遺文創產品并不能推動非遺文化傳播，相反會因過于雷同、缺乏新穎元素而讓消費者大有以前天下古鎮紀念品源于義烏的感覺，過度消耗購物意欲，形成對非遺文化的一些負面認識。

四、思考

筆者認為，在非遺文化傳播中要強調生命力的延續，必須用可持續發展的眼光看待非遺文化的傳播和產品文創。非遺產品文創的目標，應該樹立起提高經濟收益的追求，從而傳播非遺文化，延續非遺文脈。非遺文化的傳播是產品文創的目標，產品文創則是非遺文化的傳播工具。讓非遺產品文創去打破人民對非遺文化的認識壁壘。

故宮前院長單霽翔說“用平民化的手段，親切地展示文物”，這是“惠及民眾、民眾喜愛”的“良性循環”。同理，讓非遺文化傳播以產品文創的方式走向大眾，從精致高臺走向民眾生活、融入民眾生活中，使其成為存在于日常生活中的文化，是非遺生命力延續的最好發展途徑之一。由此，筆者認為，非遺文化的產品文創可以從以下幾個方面考慮。

（一）非遺文創應該具有鮮明的特色

鮮明的特色可以避免產品的同質化開發。同時，也能提升大眾對非遺文化的關注。人們通過對非遺文創產品的采購和使用能夠了解、認識非遺文化。鮮明的特色也是對非遺文化所在群落價值觀的認可和展現，增強當地社區居民對于本地非遺文化的自豪感和繼承感，更好地保護非遺文化的區域特色的整體性。

（二）非遺文創的類型可以更加豐富多樣

除了傳統的文創產品，如膠帶、明信片、紀念章等手賬、旅游紀念品一類的形式，還可以從生活用具、日常飲食等方面繼續開拓非遺文創的展現形式。比如故宮熱銷的口紅，其實最大的熱門不是口紅本身，而是外包裝。比如百雀羚和故宮的合作款，外包裝是銷售熱點，良品鋪子和敦煌在中秋節合作的九重閣樓外包裝也是如此。雖然故宮也開拓了火鍋、糕點等文創與日常結合的產品，但更多的文創產品，還停留從在外包裝上的傳播非遺文化。這類產品其實很容易在日常使用中被扔棄，對于非遺文化的傳播并無長效益處。消費者會因為外包裝或附加贈品而選擇這些產品，但是對于這些產品所包容的非遺文化可能一無所知。然而最可怕的一知半解，容易誤導更多的人，混淆對非遺文化的認知。

（三）非遺產品的文創應由統一的管理開發部門或機構做專業負責

一來保障文創產品在設計上的獨特性，同時也能在傳播中保障非遺文化的地域性、民俗性特色。二是對銷售市場能有較好地管理，對非遺文創產品輸出有清晰管控，以開拓廣域空間、多層人群的非遺文化傳播模式，避免或減少非遺文創產品在市面上過度泛濫、雷同創意、模糊抄襲等，保障非遺文創產品的品質。三則讓真正的非遺文化產品正向地傳播非遺文化，引導市場自發阻斷一些蹭非遺IP熱度、打非遺保護旗號的“假專家”“假大師”的虛假傳播和低俗、低劣產品擾亂市場。

（作者單位：四川交通職業技術學院）