基于偏最小差結構方程模型的旅游業游客滿意度調查研究

唐彩虹 楊慧 何富

攀枝花作為資源型城市，正面臨經濟結構調整和轉型發展的迫切需要，服務業特別是旅游業成為新的經濟增長點，而游客滿意度成為影響旅游業發展的關鍵因素。本文采用了偏最小差結構方程模型（PLS-SEM）進行模型建立，對攀枝花旅游業的游客滿意度進行了問卷調查，并使用SPSS和SmartPLS對數據進行處理和分析，分析結果顯示對攀枝花旅游業游客忠誠度和游客滿意度最主要的影響因素是交通和基礎設施。在此基礎上從交通建設、旅游基礎設施和配套等方面提出了相應建議。

引言

攀枝花市地處四川西南與云南交界，1965年為開發攀枝花鐵礦資源而建市，是一座典型的資源型城市。攀枝花作為全國優秀旅游城市，正加快全國陽光康養旅游目的地建設和大力實施“康養+旅游”戰略，旅游業作為攀枝花市第三產業的龍頭地位日益凸顯。2018年，攀枝花市旅游總收入達到337.5億元，約為2008年攀枝花旅游總收入的10倍，占攀西經濟區比重的34.77%，旅游業在拉動攀枝花經濟發展中越來越占據著舉足輕重的作用。

不少學者也對攀枝花旅游業發展開展了相關研究，王妍方（2016）使用了攀枝花地區近10年的基礎氣象資料，對攀枝花市的風寒指數、溫濕指數、人體舒適指數和著衣指數進行分級賦值，通過模糊層次分析法進行了相關分析，指出攀枝花地區全年的氣候都適合旅游，其中最適宜旅游的月份為2～4月以及10月與11月。賴啟航（2016）結合攀枝花實際情況，提出攀枝花康養旅游產業發展的對策和建議，如完善康養旅游基礎設施、培養康養旅游專業人才、發展康養旅游相關產業、提升康養旅游城市形象、堅持康養旅游集群創新、打造康養旅游集群品牌等，這些建議為攀枝花康養旅游產業發展指明了方向。

目前，已有很多學者在攀枝花旅游業發展的相關研究上取得了一定成果，但對游客滿意度方面的研究尚不多見。本文根據攀枝花在旅游方面的實際情況，通過建立偏最小差結構方程模型（PLS-SEM），從交通、自然環境、住宿、景區基礎設施建設等方面多角度分析了游客旅游滿意度的影響因素，同時結合攀枝花旅游業發展現狀以及存在的問題，并尋求解決辦法。

一、數據與方法

（一）數據來源

筆者通過查閱相關文獻設計了旅游滿意度問卷，然后進行了線上和線下問卷調查，對于一些不符合要求的問卷進行了刪除處理，共收集了189份有效問卷。之后使用了SPSS對數據進行了整理和處理，并計算出每一項的均值、中值和眾數（見表1）。

（二）理論與分析方法

SEM包括PLS-SEM和CB-SEM兩種方法。與CB-SEM相比，PLS-SEM有一些優點。然而，這并不意味著PLS-SEM優于CB-SEM，而是互為補充。PLS-SEM的缺陷正是CB-SEM的優勢。選擇PLS-SEM的一個好處是，PLS-SEM可以自由地用反射性或形成性指標處理潛在的變量，而CB-SEM對形成性指標的處理具有限制性（Hair et al，2016）。本文選擇PLS-SEM進行模型建立和分析的原因是，所選用的指標有形成性的也有反射性的，PLS-SEM可以沒有限制地對這些指標進行處理。

本文使用了偏最小差結構方程模型（PLS-SEM），采用了游客滿意度（Sat）、游客忠誠度（Loy）、交通（Tran）、自然環境（Nat）、住宿（Acc）和景區基礎設施（Infra）等6個構造或潛變量。具體指標信息如表1所示，模型如圖1所示。本文采用的分析軟件是SPSS 17.0和SmartPLS 3.0。

（三）研究假設

①交通對游客忠誠度有正向影響;②交通對游客總體滿意度有正向影響;③自然環境對游客忠誠度有正向影響;④自然環境對游客整體滿意度有正向影響;⑤當地住宿對游客忠誠度有正向影響;⑥當地住宿對游客總體滿意度有正向影響;⑦當地基礎設施對游客忠誠度有正向影響;⑧當地基礎設施建設對游客總體滿意度有正向影響

二、檢驗過程

在研究人員建立PLS路徑模型之后，還必須注意檢驗結果的質量。PLS-SEM結果檢驗包括兩部分：①外部結構模型檢驗;②內部結構模型檢驗（Hair et al，2014）。檢驗外部結構模型中用于反射性指標和形成性指標結構模型的標準是完全不同的。系統性地評價反射性結構的標準包括內部一致性信度（internal consistency reliability），涵蓋Cronbach's alpha值及組合信度（Composite reliability）、聚合效度和區別效度（交叉負載系數cross-loadings，Fornell-Lacker標準or HTMT）。系統性的形成性結構的標準包括聚合效度（redundancy analysis）、指標間的共線性、外部權重和相關顯著性。內部結構模型的系統性檢驗包括檢驗路徑系數及其相關顯著性、決定系數（R2）、效應大小（f2）、和預測相關性（Q2）（Hair et al，2016）。

（一）外部模型檢驗

1.反射性結構檢驗

只有游客忠誠度（Loy）是反射性結構，因此只需要對其進行檢查。首先對內部一致性信度進行檢驗，分析結果顯示，Cronbach's alpha值為0.95，Rho A值為0.95，組合信度（Composite reliability）為0.97，AVE為0.91;忠誠度（Loy）外部權重均大于0.7，Fornell-Larcker值為0.95，Loy的cross-loading均符合要求，HTMT值為0.541。均檢驗通過。

2.形成性結構檢驗

采用了形成性指標的結構有交通（Tran）、自然環境（Nat）、住宿（Acc）和景區基礎設施（Infra）。在進行形成性指標檢驗時發現，交通（Tran）自然環境（Nat）、住宿（Acc）和基礎設施（Infra）等4個結構的指標中均出現VIF值大于5的情況，說明具有共線性問題。因此對模型中的一些指標進行了刪除（對交通結構中的T2，自然環境結構中的N3，住宿結構中的A2以及基礎設施結構中的In3、In4進行了刪除）。對一些指標進行刪除后，先后對交通（Tran）、自然環境（Nat）、住宿（Acc）和景區基礎設施（Infra）結構進行聚合效度（冗余分析redundancy analysis），檢驗結果值分別為0.716，0.814，0.661，0.726（global item和construct之間的值>0.7）。然后對指標間的共線性進行檢查，VIF值均小于5，通過檢驗。接著對外部權重進行檢驗，雖然有一些指標的P值檢驗不通過，但最后檢驗了指標的外部權重，值都是大于0.5，此處的檢驗通過（Hair et al，2016）。

3.內部結構模型檢驗

首先，對內部模型的共線性問題進行檢驗，所有的VIF值均小于5，通過檢驗。然后檢驗路徑系數和相關顯著性。通過SmartPLS中的bootstrapping計算，模型結果顯示，住宿（Acc）對游客忠誠度（Loy）和游客滿意度（Sat）的影響不顯著（P值均大于0.1）。交通（Tran）對游客滿意度的影響不顯著（P值大于0.1），但對游客忠誠度的影響顯著，系數為0.508。如果顯著性水平取10%，自然環境（Nat）對游客滿意度（Sat）和游客忠誠度（Loy），基礎設施（Infra）對游客滿意度和游客忠誠度（Loy）均有正向影響。其中對游客滿意度影響較大的因素是基礎設施，路徑系數為0.331;對游客忠誠度影響較大的因素是交通，路徑系數為0.508。

一般來說，對于內源性構造，R2值為0.75、0.50或0.25，可以分別描述為實值、中值和弱值（Hair et al，2016）。此模型中，Loy的R2值為0.641，比中值略高，但Sat的R2值為0.227，相對較弱。效應大小f2評估外源性結構對內源性結構量R2值的貢獻。f2值分別為0.02、0.15和0.35，表示外源性結構對內源性結構的小、中、大影響。f2值小于0.02表示沒有任何影響。此模型中，對f2值檢驗的結果是，f2值均大于0.02。其中交通（Tran）對游客忠誠度（Loy）的f2值最高（0.265）。從f2值的檢驗結果來看，此模型所選用的外源性結構對內源性結構均有相關效應。Q2大于0表明外源構造與內源構造具有預測相關性（Hair et al，2016）。此模型中內源構造的Q2值（0.518，0.205）都大于0，說明此模型是具有相關預測性的。

三、結果與討論

通過此次的數據分析和模型檢驗，模型中對攀枝花旅游游客滿意度和游客忠誠度具有正向影響的因素是自然環境、交通和基礎設施，結果顯示其中對攀枝花旅游游客滿意度影響最大的是基礎設施，對游客忠誠度影響最大的因素是交通。其中我們也可以看到，游客對交通和基礎設施的整體滿意度不太好（均值在3.0左右）。從本次對攀枝花旅游業滿意度的調查結果來看，制約攀枝花旅游業發展的一些問題較為突出，政府單位應注重交通建設和旅游基礎設施建設，提升游客滿意度，促進攀枝花地區的旅游業發展。

四、提升攀枝花旅游游客滿意度的對策

攀枝花在發展旅游業上有其獨特的優勢旅游資源，例如得天獨厚的的氣候資源，冬暖夏涼，四季如春，干濕季節分明，獨特的地質地貌生態資源，如攀西裂谷、喀斯特地貌景觀，風光秀麗的生態旅游資源，如金沙江、雅礱江和二灘水電站，另外攀枝花所管轄的區域有34個少數民族，民俗文化旅游資源豐富（羅輔燕，2004）。雖然攀枝花目前已經有3個4A景區，如阿署達花舞人間景區、格薩拉生態旅游區、二灘國家森林公園，3個3A景區，如米易龍潭溶洞風景區等，但本次調查研究發現游客的滿意度不太高，其中影響游客滿意度和游客忠誠度較大的是交通和基礎設施。要提升游客滿意度和游客忠誠度，可以從以下幾個方面著手。

（一）加快交通設施建設

由于地理位置的局限性，攀枝花整個區域的交通條件較差，距離市區較遠的景區，還未有高速路可以直達。從市區到一些旅游景點未開通直達車，旅游進入性較差。去往旅游景區的交通便利性很大程度上影響了游客的滿意度和忠誠度，因此相關部門應著力進行交通建設，改善交通環境。多開通從市區到景區的旅游專線，設置合理的換乘點，制定合理的交通費用，并提供詳細的乘車、換乘信息，為本地和外地游客提供交通上的便利。另外，攀枝花市還應加大與外地省市的交通建設，比如建設攀枝花與麗江、大理的高速路和鐵路，加快建設連接成都和昆明等地的高鐵。

（二）景區旅游基礎

攀枝花旅游景區基礎設施落后也是影響游客滿意度和忠誠度的一個較大因素，這在一定程度上也阻礙著攀枝花旅游業發展。景區應堅持“以人為本”的理念，結合景區自身情況，采用標準的、規范的管理體系，提供食、住、行、游、購、娛等相關項目，完善基礎設施，優化旅游路線，為游客提供舒適安全的旅游環境。另外，攀枝花在大力發展“旅游+康養”，大部分過來康養的游客是老年人，景區也應為這類游客提供相應的休息場所、醫療場所和游樂項目。

（三）大力培養專業人才

旅游業的發展離不開旅游專業人才建設。雖然攀枝花市有相應的大中專學校培養相關的旅游業專業人才，但是愿意留下支持發展攀枝花旅游業的人才較少。對于旅游方面的專業人才，政府應提供較好的人才引進政策，留住培養的專業人才，促進旅游業發展。另外對于已經在攀枝花就業的相關人員，如旅游策劃者、管理者、經營者和導游，可以進行短期培訓，提升他們的知識和技能。

（作者單位：攀枝花學院）