民俗類文化節(jié)事的媒體表征

郭琦 方昌敢

以廣州越秀區(qū)廣府廟會組委會拍攝的宣傳片為例，對民俗類文化節(jié)事在媒體中的表征進(jìn)行了解讀和分析。節(jié)事活動的舉辦具有很強(qiáng)的時間性，這對節(jié)事活動宣傳與營銷工作提出了很高的要求。宣傳片可以很好地發(fā)揮營銷傳播作用，近年來成為節(jié)事營銷的重要工具。采用內(nèi)容分析法，對民俗類文化節(jié)事在宣傳片中的視覺表征進(jìn)行了描述，然后對這些表征的意義進(jìn)行了分析。研究結(jié)果對民俗類文化節(jié)事宣傳片的創(chuàng)作及節(jié)事發(fā)展都具有一定意義。

引言

節(jié)事活動是短時發(fā)生的由布景、管理活動和人員演出構(gòu)成的獨(dú)特混合體（Getz，1997），具有較強(qiáng)的時間性，節(jié)事活動為顧客提供的是一種體驗(yàn)，參與者只有在節(jié)事活動舉辦期間到達(dá)節(jié)事場所，才能獲得節(jié)事體驗(yàn)。而在當(dāng)今的信息時代，人們常常處于“信息過載”狀態(tài)，很少主動深入了解節(jié)事活動信息，因而更易受到視覺媒體傳播的影響（Butler R W，1990）。宣傳片作為一種視頻信息媒介，具有動態(tài)多模態(tài)性，由多種符號資源如圖像、語言、音樂、聲響等互動共同產(chǎn)生意義（姚銀燕，2019），在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的今天，在節(jié)事營銷宣傳中越來越受到重視。本文以廣州越秀區(qū)廣府廟會組委會拍攝的宣傳片為例，對民俗類文化節(jié)事在媒體中的表征進(jìn)行解讀和分析。

一、研究綜述

（一）旅游宣傳片表征內(nèi)容研究

旅游宣傳片作為重要宣傳工具，在旅游營銷中被廣泛應(yīng)用。旅游產(chǎn)品具有無形的特征，為了向潛在的游客提供各種有助于使產(chǎn)品有形化的表征，旅游業(yè)推出了各式各樣的市場宣傳資料，如旅游宣傳冊、宣傳片等，用于展示目的地的獨(dú)特旅游體驗(yàn)以及歷史、氣候、地理位置等目的地屬性（Scarles C，2004）。因此，這也就意味著旅游宣傳片對空間和地點(diǎn)的表征不僅僅只是簡單的、無意義的物理形態(tài)，其中的旅游吸引物、風(fēng)景、地標(biāo)等實(shí)際上都是被社會建構(gòu)出來的（Pritchard A，et al，2001）。

隨著視覺內(nèi)容研究的興起，學(xué)者們從不同的學(xué)科視角如符號學(xué)（尹迎春，2010）、傳播學(xué)（曹毅梅，2013）等視角對旅游宣傳片進(jìn)行了研究。近年來，旅游宣傳片表征內(nèi)容受到學(xué)者們的重視，成為研究的熱點(diǎn)。Pan等（2011）研究了新西蘭的兩部旅游廣告宣傳片表征內(nèi)容的異同，并根據(jù)表征內(nèi)容的變化揭示新西蘭旅游目的地形象的變遷。程德年等（2015）通過對同里和南潯兩個古鎮(zhèn)的旅游形象視頻短片的表征內(nèi)容的分析和比較，總結(jié)了旅游形象視頻短片的表征內(nèi)容結(jié)構(gòu)，并提出了表征內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化的意見。蔡曉梅等（2018）在其對麗江旅游形象的研究中，也對麗江旅游宣傳片《麗江歡迎你》進(jìn)行了圖像表征內(nèi)容分析，分析了宣傳片對麗江的自我表征和形象建構(gòu)。總體來看，盡管學(xué)者們對旅游目的地宣傳片視頻表征內(nèi)容進(jìn)行了深入研究，但針對旅游節(jié)事宣傳片的內(nèi)容分析研究還不充分。旅游節(jié)事宣傳片是根據(jù)節(jié)事活動內(nèi)容和特色對其形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計而形成的一種介于廣告和專題片之間的作品樣式。全面展示節(jié)事活動內(nèi)容，重點(diǎn)突出節(jié)事活動特色是節(jié)事宣傳片的主要任務(wù)。另外，節(jié)事宣傳片在內(nèi)容側(cè)重和目標(biāo)受眾特點(diǎn)等方面與旅游目的地宣傳片也有所不同，因此本文將節(jié)事宣傳片作為研究對象，有助于拓展旅游宣傳片媒體表征的研究視野。

（二）民俗類文化節(jié)事及其表征

節(jié)事研究領(lǐng)域中，通常將節(jié)日（festival）和特殊事件（special event）合在一起進(jìn)行研究，在英文中簡稱為FSE（festival and special event），中文全稱為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱為“節(jié)事”（戴光全，2005），又被稱為“節(jié)事活動”。Getz（2007）認(rèn)為文化節(jié)事是具有文化意義的莊嚴(yán)或歡樂的事件，可能包括許多其他類型的活動，但文化節(jié)事通過其表達(dá)的文化價值與娛樂事件相區(qū)別。郝華（2015）認(rèn)為民俗類節(jié)事活動指依托體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚拿}的歷史傳統(tǒng)文化或民間風(fēng)俗習(xí)慣，賦予一定的現(xiàn)代意義后而開發(fā)的節(jié)事活動。本文認(rèn)為民俗類文化節(jié)事指依托體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚拿}的歷史傳統(tǒng)文化或民間風(fēng)俗習(xí)慣，通過策劃和舉辦形式創(chuàng)新、類型多樣的活動，展示、傳承與發(fā)展地方民俗和文化的節(jié)事活動。民俗類文化節(jié)事承載著地方的歷史和文化，是展示地方文化個性，增強(qiáng)地方認(rèn)同的重要載體。當(dāng)?shù)胤矫袼孜幕闪艘环N吸引物，節(jié)事活動也就成了一種地方文化傳播的平臺，但是在城市化和現(xiàn)代化浪潮的影響下，人們的審美習(xí)慣更加具有現(xiàn)代性或后現(xiàn)代性的特點(diǎn)，那么民俗類文化節(jié)事活動在舉辦中就可能迎合現(xiàn)代游客的審美和消費(fèi)習(xí)慣，過度商業(yè)化反而沖淡了節(jié)事活動的地方傳統(tǒng)文化韻味。抑或是節(jié)事活動的舉辦過于強(qiáng)調(diào)地方文化，使新來者有被排斥的感受，這不利于增強(qiáng)新來者對地方的認(rèn)同（劉博等，2014），那么這些問題也同樣會反映在節(jié)事宣傳片之中。節(jié)事宣傳片一般都希望向游客展示那些被精心挑選出來的節(jié)事吸引物，這一節(jié)事表征的選擇過程本身就帶有主辦方定義節(jié)事活動的主題，并向外界宣傳，從而塑造地方文化身份，并期望獲得民眾的認(rèn)同意圖。因此對節(jié)事宣傳片的表征進(jìn)行研究，有利于揭示主辦方的節(jié)事形象定位，了解民俗類文化節(jié)事對地方文化的利用和保護(hù)狀況，從而為節(jié)事活動更好地建構(gòu)地方文化身份與認(rèn)同，獲得更好的營銷宣傳效果。

二、研究對象

廣府廟會是廣州市越秀區(qū)在每年的正月十五元宵節(jié)至正月二十一日舉辦的為期7天的傳統(tǒng)民俗文化節(jié)事活動，自2011年首屆廣府廟會舉辦開始，2019年已經(jīng)舉辦到了第9屆。廣府廟會以廣州城隍廟為始發(fā)點(diǎn)、以北京路文化核心區(qū)為中心向周邊區(qū)域輻射，以“廣府廟會，幸福相約”為主題，包含了祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)文化、休閑文化等豐富的內(nèi)容。2019年第9屆廣府廟會吸引了海內(nèi)外游客逾500萬人次，影響力不斷擴(kuò)大。

本文選擇廣府廟會的宣傳片作為研究對象，該宣傳片是由廣府廟會組委會拍攝完成，全片時長4分8秒，共136個鏡頭，2019年2月14日在2019廣府廟會新聞發(fā)布會上首次播放，為2月19日-2月25日舉辦的廣府廟會宣傳造勢。廣府廟會組委會在廟會舉辦后拍攝宣傳片，希望通過宣傳片全面展示廣府廟會的活動特色，在廣府廟會的組委會官方宣傳微信公眾號“廣州越秀文體”、鳳凰網(wǎng)視頻、優(yōu)酷視頻和騰訊視頻等網(wǎng)站都可以看到名為“2019廣府廟會·幸福相約”的宣傳片，2019年廟會期間在北京路的大型商場的戶外屏幕循環(huán)播放。廣府廟會作為新創(chuàng)的民俗類文化節(jié)事，走過8年時間，如何自我定義和表征，不僅反映了主辦方的發(fā)展思路，而且也從一個側(cè)面反映了民俗類文化節(jié)事對地方文化的利用和保護(hù)狀況。本研究希望通過對這一案例的剖析回答如下兩個問題：①廣府廟會宣傳片是如何進(jìn)行自我表征的;②這些表征表達(dá)和傳播了什么意義。

三、研究方法

為實(shí)現(xiàn)以上研究目標(biāo)，本項(xiàng)研究首先采用內(nèi)容分析方法對廣府廟會宣傳片對節(jié)事活動的表征進(jìn)行描述和總結(jié)。依托建構(gòu)主義扎根理論方法，采取自下而上的路徑建構(gòu)理論，借鑒Beerli等（2004）和姜曉培等（2018）的研究成果，對節(jié)事宣傳片的字幕和圖像表征進(jìn)行編碼和內(nèi)容分析。具體步驟如下：①系統(tǒng)收集宣傳片資料，逐字記錄字幕及畫外音文本信息;基于扎根理論編碼的步驟，采用Nvivo11軟件對文本信息進(jìn)行編碼;②使用視頻播放器KMPlayer的截圖功能將宣傳片拆分成每幀的畫面進(jìn)行分析，使用視頻播放軟件截取宣傳片圖像;按照圖像中的場景以及人物主體信息進(jìn)行多維度內(nèi)容分析;采用扎根理論編碼步驟，識別圖像中的主要景物、人物和特征，對圖像進(jìn)行分類編碼。在研究過程中，分別由兩位經(jīng)過訓(xùn)練的編碼員獨(dú)立完成內(nèi)容分析編碼，總體簡單一致率達(dá)到了92.1%，因此信度達(dá)到了可接受的水平（彭增軍，2012）。

四、研究內(nèi)容

（一）畫外音及字幕文本內(nèi)容分析

在畫外音及字幕文本內(nèi)容編碼中，節(jié)點(diǎn)材料參考點(diǎn)的數(shù)目反映出該節(jié)點(diǎn)在文本中的重要性。經(jīng)過初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，研究為畫外音及字幕文本建立了128個初始編碼，12個聚焦編碼和5個理論編碼（表1）。編碼譜表明，節(jié)事內(nèi)容、地方文化和特色屬性是廣府廟會節(jié)事宣傳的核心內(nèi)容，3個理論編碼占比達(dá)到88.29%，其中節(jié)事內(nèi)容和地方特色是宣傳片文本涉及最多的理論編碼，均為30.47%。此外，畫外音及字幕文本還包含管理組織和時空性2個理論編碼。

在“節(jié)事內(nèi)容”理論編碼中，各聚焦編碼所占比重如下：“集群名稱”占比8.59%，出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)11次，由此可見官方組委會希望通過宣傳片使“廣府廟會”成為整個節(jié)慶活動更具標(biāo)志性的名稱，提升人們對廣府廟會的認(rèn)知度。“吸引物”占比21.88%，包含多個初始編碼，展示了廣府廟會豐富的活動內(nèi)容。

“地方文化”包含“地方文化特色”“文化名人”和“文化內(nèi)容”3個聚焦編碼，其中聚焦編碼“文化名人”占比最高，達(dá)到16.41%，在宣傳片中邀請到非遺傳承人、美食家等文化名人介紹廣府廟會的各個活動，一方面發(fā)揮名人效應(yīng)，提升廣府廟會的影響力，另一方面也通過文化名人之口，介紹節(jié)慶活動體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。“地方文化特色”占比8.59%，包括3個初級編碼，主要介紹了廣府文化的包容性的特點(diǎn)，在當(dāng)代具有旺盛的文化生命力，同時在宣傳片中粵語多次出現(xiàn)，粵語作為廣府文化的重要標(biāo)志和載體，它的使用體現(xiàn)了廣府廟會的地方文化特色。

在“特色屬性”理論編碼中，聚焦編碼“節(jié)事活動屬性”占比16.41%，主要介紹了廣府廟會各個活動在價值訴求方面的屬性，關(guān)注文化的傳播、交流、傳承、創(chuàng)新等。聚焦編碼“整體屬性”主要描繪的是廣府廟會的整體定位，是一個有影響力的，不同于傳統(tǒng)廟會的，古今結(jié)合的廣府民俗文化品牌活動。理論編碼“管理組織”（6.25%）和“時空性”（5.46%），涉及內(nèi)容較少。

（二）圖像表征分析

從宣傳片中抓取141幅圖像，刪除重復(fù)畫面后，將138幅圖像表征納入內(nèi)容分析。按照圖像場景所在地和畫面中出現(xiàn)的人物主體進(jìn)行歸類（表2），文化藝術(shù)表征圖像114幅，休閑娛樂表征圖像13幅，生態(tài)環(huán)境表征圖像7幅，社會環(huán)境表征圖像4幅。在全部圖像類別中，文化藝術(shù)表征圖像所占比例最高，達(dá)到82.6%，這說明文化藝術(shù)內(nèi)容是該宣傳片的傳播重點(diǎn)，與畫外音及字幕文本內(nèi)容相比，節(jié)事活動的文化藝術(shù)內(nèi)容在圖像中得以充分體現(xiàn)。

文化藝術(shù)是宣傳片圖像表征的重點(diǎn)內(nèi)容，文化名人、文藝表演、地方美食、非遺技藝、地方特產(chǎn)、當(dāng)代美術(shù)和習(xí)俗禮儀等構(gòu)成文化藝術(shù)圖像表征的要點(diǎn)，宣傳片將大量的鏡頭用于表現(xiàn)廣府廟會的表演、非遺展示等文化藝術(shù)活動，向觀眾全面展示廣府廟會豐富的文化活動內(nèi)容，增強(qiáng)觀眾對廣府廟會的直觀感受;在文化展示內(nèi)容方面，注重廣府文化本身含有的元素，例如地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方美食等，同時也將外來文化納入展示范圍，例如異域風(fēng)情表演等，以此體現(xiàn)廣府文化的包容性;不僅注重傳統(tǒng)文化的傳承，例如粵劇表演、開船禮等，而且鼓勵文化創(chuàng)新，用現(xiàn)代藝術(shù)形式傳承中國傳統(tǒng)文化。另外通過晨練的阿姨和指路的志愿者等展示地方和諧友好的地方氛圍，綠色植物、騎樓和高樓等背景環(huán)境的展示也體現(xiàn)了地方的氣候等地脈屬性特征，休閑設(shè)施和娛樂活動展現(xiàn)了廣府廟會節(jié)事活動整體氛圍的休閑舒適和有趣歡樂的特征。

五、結(jié)論與討論

通過以上分析，主要得出以下結(jié)論。

（1）主辦方試圖通過宣傳片構(gòu)建一個既包含傳統(tǒng)廣府文化元素，又融入多樣的其他地區(qū)的文化元素，通過創(chuàng)新內(nèi)容與形式，迎合當(dāng)代人的審美意趣的節(jié)事形象（圖1）。從主辦方的視角出發(fā)，將名人采訪片段和節(jié)事活動實(shí)錄視頻穿插剪輯，通過名人之口講述廣府廟會包含的文化元素。但給人過于官方的感覺，較少從節(jié)事游客的視角切入進(jìn)行營銷宣傳，零散的剪輯使其難以形成一個有機(jī)整體。而人類對故事的喜愛與生俱來，在新媒體時代，“講好故事”成為內(nèi)容營銷傳播的重要手段（周永博等，2018）。對于節(jié)事宣傳片來說，單純信息的羅列難以打動受眾，需要通過敘事將內(nèi)容元素有效組織起來，幫助人們完成關(guān)于節(jié)事的意義建構(gòu)。

（2）從宣傳片內(nèi)容來看，廣府廟會努力將自身打造為傳承地方傳統(tǒng)文化、傳播地方集體記憶的平臺，希望游客通過廣府廟會可以不斷增強(qiáng)自我與地方的聯(lián)系，強(qiáng)化地方認(rèn)同。但是也能看出當(dāng)前節(jié)事活動對地方傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的形式比較單一，更多采用展銷、展演等形式，這就會造成游客往往只是“走馬觀花”地觀賞或了解，沒有獲得更加深入地體驗(yàn)。

六、結(jié)語

如何使民俗類文化節(jié)事對地方傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承形式不流于表面的展銷和展演，使游客通過體驗(yàn)獲得情感上的共鳴，從而產(chǎn)生對地方傳統(tǒng)文化的熱愛，增強(qiáng)地方認(rèn)同，需要包括節(jié)事活動主辦方在內(nèi)的多方利益相關(guān)者進(jìn)一步研究。

（作者單位：1.華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院;

2.梧州學(xué)院商學(xué)院）