突出創新價值元素的科技成果廣告設計案例評價分析

沈鴻猷

摘要：廣告的主要功能是傳播信息，是帶有說服性的傳播活動。科技成果廣告對農業科學技術的傳播與推廣轉化起著至關重要的作用。本文從廣告設計與傳播專業的角度，分析了《江蘇農業科技報》及相關科技報刊刊登的科技成果廣告案例，提出了在廣告設計過程中，應突出科技成果創新價值元素，促進成果有效轉化。

關鍵詞：創新價值元素;科技成果;廣告設計

中圖分類號： 文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）20-0338-03

科技成果是指人們在科學技術活動中通過復雜的智力勞動所得出的具有某種被公認的學術或經濟價值的知識產品。與其他產品相比，科技成果產品的突出特點是具有創新價值元素，沒有新的創見、新的技術特點或與已有的同類科技成果相比較為先進之處，不能作為新科技成果。報刊廣告是科技成果傳播與推廣轉化的一個重要形式，廣告作品設計對成果有效轉化起到至關重要的作用。成果傳播者對此項工作普遍重視度不高，成果廣告設計科技創新亮點不突出，不能體現科技成果的價值，影響傳播效果。

《江蘇農業科技報》是一張農業科技類專業報，主要報道最新的農業科技成果、最新的農業實用新技術。每年刊登的廣告有種子、農藥、肥料新品種等100多個科技成果產品。該報在廣告設計方面，突出科技成果的創新點這一信息傳播價值元素，形成了很多優秀作品。本文從廣告設計與傳播專業的角度，分析了《江蘇農業科技報》及相關科技報刊刊登的廣告，提出了在廣告設計過程中，應重點突出科技成果創新價值元素。

1 廣告是科技成果傳播的一個重要形式

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳播手段。廣告傳播是一種信息化的經濟，廣告的目的就是為了傳播信息，沒有信息，廣告就失去了其應有的意義[1]。《江蘇農業科技報》等科技類刊物是傳播科學技術的出版物，刊登的廣告多是解決農業生產問題急需的最新科技成果，廣告對農業科學技術的傳播與推廣轉化起著至關重要的作用。

2 科技成果廣告中存在的問題

我國農業科技成果最終轉化率只有30%～40%[2]。科技成果只有被推廣應用，才會產生極大的社會效益[3]。科技刊物廣告作為成果傳播的一個重要形式，當前存在的主要問題是產品創新亮點元素不突出，傳播內容專業術語多，枯燥難懂，讀者對其內涵概念的理解模糊[4]，缺乏針對性、創新性、藝術性等能夠提高知識傳播力度的特性[5]。平面設計中，圖案的構成三大元素是點、線、面，這3種元素的組合闡釋了現代社會對美學的基本理解。科技成果廣告在這方面比較薄弱，一般情況是將科技成果加上文字往廣告或海報上一拼貼。

3 平面設計內涵及其在科技成果廣告中的應用

3.1 平面設計內涵

平面設計，也稱為視覺傳達設計，是以“視覺”作為溝通和表現的方式，借用多種創造與組合符號、文字和圖片的方式來表達多種想法和信息，通過文字和圖案來解決問題的藝術[6]。

平面設計不僅僅是打造產品品牌形象，而且也反映了品牌領導對于產品的定位。廣告對于產品的品牌建設有2個積極意義：其一，突出產品的價值。也就是說產品能夠為社會提供多大的效益。其二，突出價值觀。這個價值觀一定是符合產品使用者的價值觀，精準定位體驗用戶人群的生活方式，引起用戶的共鳴。只有精準定位用戶人群，并且提供給他們足夠好的產品，市場才能被打開。平面設計對于提升科技成果品牌形象、促進成果轉化等而言是一種重要的策略和手段。

3.2 平面設計理念在科技成果廣告中的應用

科技刊物刊登的科技成果廣告屬于平面廣告的一種，因此具有平面廣告設計的共性，然而，根據科技刊物廣告內容與期刊報道范圍一致性的特點，其設計又有自身獨特的屬性[7]，應在保持一定嚴肅性的基礎上，盡可能地開發美學價值[8]。

傳播價值是廣告產品價值的最直接體現，是凝聚在廣告傳播事實中的社會需求。與其他產品相比，科技成果的突出傳播價值是具有創新價值元素。在平面廣告編輯與設計中應將成果的科技創新元素進行高度提煉與濃縮，突出科技創新元素，更好地體現出成果的價值和成果的創新點，將平面設計文化元素與成果價值相結合，轉化為圖像符號與標志進行傳播。

4 相關案例評價分析

“派米瑞”“頂苗新”“施芳”“金福靈”“浩秀根”“禾姆”是近年《江蘇農業科技報》等刊登的部分科技成果廣告。現選取這幾個廣告作品，就如何在平面廣告設計中突出科技成果的創新價值元素進行探討評析。

4.1 通過文字符號傳遞產品價值元素

通過字體選擇、字體布局以及字體顏色等方面創新，使設計體現更多的科技創新元素。字體符號在現代平面設計中具有較為重要的作用，比如表詞達意、強化內涵、加強藝術魅力等方面，處理好字體符號的設計對現代平面設計而言意義十分重大[9]。

4.1.1 派米瑞產品廣告設計 派米瑞是中美諾威特生物營養公司以植物油為基礎研發的第三代噴霧助劑成果。該產品突出特點是與各種除草劑、殺蟲劑、殺菌劑、葉面肥及清園劑等混用，具有非常好的增效作用。針對這個科技創新特點，提煉了廣告宣傳語：“越混越來勁”，并運用字體和顏色變化突出“混”字。該廣告作品，突出傳遞了這個產品價值內涵，把讀者的眼球自然地吸引到一個簡單的“混”字上來。設計運用非常巧妙，從文字傳播角度達到一種創新（圖1）。

4.1.2 頂苗新產品廣告設計 頂苗新是由美國愛利思達公司研制的一種全新種子處理殺菌劑成果。其成分具有系統內吸傳導和觸殺保護性，可殺死作物種子內外的病原菌，阻止病原菌的侵染并對種子提供全面的系統保護，有效防治惡苗病等多種病害。其用法是干籽拌種。針對這個產品特點，創作了廣告宣傳語：“水稻惡苗病，一拌了之”，在設計上突出“拌”字，使這個產品傳播價值特性跳出來，同時用2個小色塊指向了水稻和拌，讓讀者一目了然。該設計運用字體、字號和色塊的變化來突出產品價值用途，文字+色塊運用非常巧妙，字號的變化和色塊很好地起到了點睛作用（圖2）。