轉型解讀：輕食餐廳的經驗與模型構建

文 / 王藝潼 楊錕 孔佳藝 李珂

“輕食主義”逐漸走入大眾的生活，在當下低碳、健康的生活模式下，輕食餐廳也在拓寬市場份額，這也使傳統餐廳面臨著走向新時代的挑戰。本次探究使用實地考察、問卷調研、采訪等方法，總結成功轉型的餐飲企業的成功因素與策略，從而構建“輕食”餐飲轉型模型，為從該方向轉型的餐飲企業提供有效可行的參考與意見。

引言

本研究通過對多家輕食餐廳或從傳統餐廳轉型為輕食主題的從安亭的實地考察，將其成功經營、成功轉型的經驗進行總結歸納，分析得出餐飲業向輕食方向轉型的理論模型。其次，對輕食餐廳消費者、普通餐廳消費者進行了問卷調查與采訪，獲取消費者消費偏好及對輕食餐廳的看法，從而得出輕食餐廳未來的發展方向與改進措施。

研究過程

（一）前期

首先，本次調研，項目組確定以“輕食”消費者、成功轉型的輕食餐廳及欲轉型的其他類型餐廳為調研主體，以探究餐飲行業轉型升級以及分析潛在消費群體為調研目標。根據調研目標，項目組將本次調研對象鎖定在輕食餐廳消費者、各年齡層上班族、健身愛好者及高校學生（以河南大學為例）中。其次，項目組實施對前期資料的搜集即設計調查問卷，以線下方式掌握一手資料，為本次研究提供最新動態信息；查找國內外與餐飲業轉型相關文獻資料，為本次研究提供真實可靠的理論基礎。最后，根據前期資料搜集，項目組通過對項目可實施性的充分考慮，將調研地區定在了開封和鄭州兩市。

（二）中期

本項目的實施中期側重點主要為實地調研，為的是收集真是的一手資料并和此前所獲得的二手資料進行比對，并為后期總結分析和結論的匯總提供物質基礎與條件。項目實施中期包含對已轉型成功的輕食飯店的調研與對選擇在輕食飯店用餐的顧客的調研。

1.對已轉型成功的輕食飯店的調研

經營現狀

針對多家輕食飯店的餐廳面積、廚師及店員數量、日營業額、周圍環境、周邊潛在客戶等多方面進行調研，通過采訪、實地考察等方式獲取實時的一手信息。

轉型過程

①細分市場，打造自身特色賣點

通過與輕食餐廳管理者的交談，我們發現這些餐廳都有著區別于普通餐廳的市場細分，即面向大眾消費的同時針對特殊需求人群。隨著人們生活品質的提高，對飲食的要求也在逐漸提升，同時，健身人群、追求高生活品質的工作族等群體對飲食的功能要求也呈現輕食化的特點。因此，經調研的餐廳與查詢資料所得的其他輕食餐廳都有著清晰的定位，滿足了大眾低卡健康的飲食需求，同時又為長期需要飲用該類型餐飲的顧客提供了長久的選擇。

②借力互聯網，提升經營效率

以互聯網為代表的科技普及為餐飲行業提供了與消費者互聯互通的新通路，同時也為企業的管理提供了有力的支持，因此數字化成為餐飲企業未來發展的一大重點方向。轉型成功的輕食餐廳有這一個很大的共同點就是利用網絡構建了強大的宣傳渠道。這些餐廳有著自己的名片，它們利用現代發達的網絡媒體，并通過社交媒體、平臺推薦、親友分享等多種渠道，為自己搭建起宣傳的新模式。

③堅持用品質取勝的執著

對于追求健康的顧客而言，一小份輕食富含極高的營養價值，因為沒有添加劑，所以即使是小朋友也能放心飲用。高品質是每一家輕食餐廳最大也是不謀而合的共同點之一。這些餐廳菜單上的每樣菜品都體現了低卡、低鹽、健康等的特點，每一份都經過嚴格的科學配比，配以高要求的烹飪技術，將所含營養物質最大化的提供給食用者。

④打造強體驗感

經實地考察，我們發現每一家輕食餐廳都有著自己獨特的裝潢風格，大多數以簡約為主題，結合以生態、綠色、清新等風格的桌椅裝飾等，為店內營造出獨特、舒適、放松的氛圍。正是因為有了這樣的環境，能夠讓用餐者獲得別樣的用餐體驗，使他們在用餐過程中舒適、放松，同時又能夠食用到健康的食物，為消費者打造了很強的用戶體驗感。

1.發展前景

隨著80、90后近4億這樣龐大的數量，該年齡段一躍成為了餐飲消費的主力軍，其消費特點表現為：關注效率、健康，并具備一定的休閑調性。所以輕食簡餐也悄然風生水起，受到市場的青睞。其市場潛力正慢慢的被各大餐飲業所注意。越來越多的人意識到要吃的清淡健康才行，質量高的午餐越來越被人們推崇。目前，對于輕食餐廳來說，其受眾在目前這個階段還是有限的，主要還是集中在一二線城市，但是輕食培養的可能不是用戶的口感，而是其對健康的追求，隨著大眾生活觀念的轉變，輕食會擁有越來越大的市場。

2.與對選擇在輕食飯店用餐的顧客的調研

調查問卷：針對調研目標及方向制定調查問卷，采用廣泛撒網的方式，大范圍的分發問卷，采集足夠多的樣本數據。

實地采訪：對調研目標餐廳的用餐者進行實地采訪、餐后反饋等，了解其消費心理、消費期望、用餐感受等多方面的信息，通過采集到的信息可分析得出關鍵數據：消費者對“輕食主義”概念的態度；對健康綠色餐飲的接受程度及偏好；在“輕食”餐廳的消費情況；對“輕食”餐飲的意見等。

3.后期

在項目進行的后期階段，我們的主要方向為信息與數據的整理匯總、對于結論的討論與得出，以及最終的目標，同時也是本項目最具核心價值的部分—構建模型。

（1）資料匯總：團隊成員將實地調研、采訪等資料匯總，將對餐廳用餐者的問卷調查資料匯總、整合，用直觀的數據表達使調研中所獲得的內容呈現出來。

（2）綜合分析：對餐廳實地調研、管理者采訪等資料整合、對比，整理出輕食餐廳的共同特征，尋找管理者們共通的經驗，為結論的得出和模型的構建做準備。同時，將問卷調查數據進行多維度的分析，利用分析軟件等工具，將輕食店用餐者的觀念、共同點、意見等綜合呈現。

（3）得出結論：利用綜合分析數據、資料得出的特征得出普遍性的結論。其中包括餐飲業轉型升級的原因、成功轉型升級的經驗、消費者的用餐需求特征、輕食店用餐者的體驗感受。

（4）提出建議，構建模型：結合成功轉型的餐飲企業與經營效果好的原生輕食餐飲企業的共性與經驗，對大量需要轉型升級但因多重原因未開始轉型或轉型受阻的餐飲企業提供真實可行的經驗性建議。同時，構建出直觀的在輕食主義熱潮下餐飲業轉型升級的模型。

模型構建

根據對本項目的調查研究，我們構建出了影響餐廳成功向輕食方向轉型的三個階段模型，分別是前期調研分析階段，中期執行研發階段以及后期升級擴張階段。對模型的詳細分析如下所示。

（一）前期（見圖1）

圖1

首先，在轉型前期，餐廳經營者往往會進行市場調研以得到有利于前景規劃的一手信息，其中對消費者的分析是重中之重。餐廳經營者注重對消費者偏好和消費者理念進行調查和分析，以尋求其產品與消費者之間產生共鳴，并吸引更多潛在消費群體。其次，在調研分析之后，餐廳需要根據得來的一手資料建立新的經營理念以便于之后的長期運營。最后，在前期階段，餐廳經營者需要對轉型成本進行估算并且尋找一種適合可持續發展的盈利模式，從而進行產品定價和確定運營時間。

（二）中期（見圖2）

圖2

在轉型中期，餐廳需要從各方面多角度對其新的概念進行運營。首先，在宣傳角度，餐廳需要注重線上線下相結合的方式將其推廣，吸引更多消費群體。其中，輕食餐廳要充分利用互聯網+餐飲業的優勢，以互聯網和新媒體這兩種傳播快、范圍廣的線上宣傳方式，對餐廳進行能力范圍內最大范圍的宣傳和推廣。其次，大多數輕食餐廳依舊以健康、衛生、綠色、低脂以及美觀為主要經營理念，所以從選材、視覺以及研發角度來看，食材的新鮮程度、菜品的美觀程度、裝潢的舒適程度以及新品的創新程度是能否成功吸引消費者的關鍵因素。此外，輕食餐廳還要注重的是服務，即尊重顧客，顧客至上，從而滿足顧客的體驗感，有利于發展長期消費者。此外，為了保留長期消費者以及吸引更多潛在消費者，定期促銷活動也是不可避免的。

（三）后期（見圖3）

圖3

輕食餐廳在轉型后期首先要做的就是穩中求進，堅持自己的經營理念并且擁有良好的品牌建立的意識，以利于餐廳的成功轉型。其次，輕食餐廳要定期訪問得到反饋，根據得來的就餐體驗和反饋在原有發展的基礎上對餐廳進行完善。此外，在消費群體固化后，可以尋求新的消費群體，研發適合潛在消費者的新菜品。之后，輕食餐廳在賺取足夠收益后，可以對店面進行再升級，以擴大經營能力，并且成功的轉型升級建立品牌。最后，輕食餐廳可以利用自己的品牌優勢，借助互聯網向全球發起加盟，從而進行進一步的品牌擴張。

結論

據調查結果顯示，如今高營養、低脂肪的食物已經得到越來越多年輕消費者的青睞，特別是長期處于工作狀態的女性群體和長期致力于健康運動的健身族對輕食的需求更加強烈。從當代各類餐飲行業背景來看，在競爭激烈的大環境下，以低脂、健康、輕奢為新理念的轉型升級是一個維持可持續發展的強有力措施。

根據本次該項目組問卷調查得出的一手資料顯示，大多數調查對象對健康飲食理念越來越注重，綠色、健康、低脂、營養、衛生等也逐漸成為大多數人在選擇就餐環境的首要考慮因素。此外，在本次調研中，該項目組通過對餐廳實地調研以及對管理者采訪資料的整合與對比，整理出了輕食餐廳的共同特征及各自特色：首先，輕食餐飲主打的理念基本都以綠色、健康、營養、美味、衛生為主。但是，為了打造個性化產業發展，不同輕食餐廳主打的賣點還是有所不同的，如吉野家的定位更針對女性消費群體，麥哲沙拉主打DIY自己制作理想美味。所以大多輕食餐廳通過專屬于自己的獨特定位，既滿足了廣大消費者對低卡健康飲食的需求，又通過自身的特點為長期需要該類型餐飲的顧客提供了可選擇性。其次，大多輕食餐廳還致力于互聯網加餐飲的有機結合，借助于互聯網的平臺為自己的發展搭建了新的宣傳模式。最后，各類輕食餐飲店大多堅持了對食物品質的執著以及對裝潢設計的追求。這些共性和特色，也是這些輕食餐廳的部分成功因素，是可借鑒的成功經驗。

總之，由這次實地考察以及對資料搜集整合，項目組得出結論：由消費者消費觀念的轉變，餐飲業向輕食行業轉型升級是具有一定優勢和上升空間的，是順應時代發展潮流的。通過在食物健康，環境美觀的餐廳就餐，是對自己對健康飲食心理的滿足，也是一種享受和對美好生活的追求。