基于SCP范式下的中國財經資訊App行業市場分析

(天津工業大學 天津 300387)

一、引言

財經資訊App的重點在于智能化推送和專業化資訊，據此導致同行業內的產品同質性嚴重，其需要找到適合自己的商業模式，才能提高自己的市場占有率和市場績效。本文采用SCP范式來分析財經資訊App的原因在于，此模型既能深入行業市場具體環節，又有系統邏輯體系。

此模型是由美國哈佛學派貝恩、謝勒等建立的，貝恩、植草益等著名學者在實證分析研究的過程中，將不同壟斷和競爭程度的市場結構劃分為不同等級的競爭型和寡占型市場結構。貝恩強調市場結構對市場行為及市場績效的決定作用，忽視市場行為對市場績效的影響；而謝勒認為市場結構決定企業在組織中的行為，而企業行為又決定市場運行的經濟績效。但到目前為止，產業組織學者認為，長期來看，三者之間具有雙向關系。

二、SCP范式市場分析

影響市場結構因素眾多，本文從行業集中度和赫芬達爾-赫希曼指數(HHI)判斷市場集中度，同時分析產品差異化以及進入退出壁壘的形成原因并給出建議；市場行為通過價格以及協調行為進行分析；本文采用33個App產品質量即財經資訊App的用戶體驗度來表示績效水平。

本文數據源自華為應用市場，具體為33個中國財經資訊App的下載量及其滿意度。

(一)市場結構分析

1.市場集中度

按照下載量進行排名，前八家下載量數據見表1。

表1 財經資訊App前八家下載量(2019年4月)

本文采用貝恩的分類方法，根據以上數據進行計算，得CR4=46.68%，CR8=66.99%，表明財經資訊App都屬于寡占Ⅵ型，由此可知我國的財經媒體App在絕對集中上，屬于集中度中等偏低水平，前幾家大企業又具有一定的市場份額。

行業集中度反映的只是前幾家最大的企業的總體規模，且無法反映企業的相對規模狀況，忽略了其余企業的規模分布情況，因此并不全面。據此，本文引入了HHI，它是某特定行業市場上所有企業的市場份額的平方和。

由數據以及HHI計算公式，得HHI=0.080 28，據1980年日本公正交易委員會公布的分類方法，HHI=802.8，屬于競爭Ⅰ型，與據行業集中度計算的結果有所偏差，而HHI具有明顯優勢，能夠真實反映市場中企業之間規模的差距大小。

根據以上兩個數據，顯示財經資訊App市場集中度屬于競爭型轉向寡占型的過渡階段，其原因有如下幾個。

第一，互聯網的深入，財經類App開始涌入市場，但我國的財經媒體App只是起步階段。

第二，國外財經媒體《金融時報》等知名周刊發布漢語版，給國內的財經媒體造成了嚴重分流現象。

第三，由于生活水平、科技能力的提高，傳統觀念的轉變，我國學習研究經濟、金融等方向的人越來越多，引起了財經媒體的快速發展。

2.我國財經資訊App的產品差異化

財經資訊與一般新聞不同的是，財經新聞具有專業性和不可替代性，因內容帶來效用，累計效果明顯，因此投資者對于財經新聞的付費意愿明顯高于一般新聞，使財經資訊App內容的差異性具有一定的限制。

我國財經資訊App同質化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產品利潤率低等都要求財經媒體在其他方面的戰略改革：“四輪驅動”戰略。

第一，內容戰略。發布內容的廣度、深度以及受眾。

第二，發行戰略。分為初期、中期和后期的不同戰略。

第三，品牌戰略。模式選擇，營銷設計，組織管理，延伸規劃等。

對于財經資訊類App，大多數是報紙、期刊等傳統財經媒體增設的一個線上平臺，是財經媒體跨媒體、跨區域、集團化發展的一個表現，想通過“1+1>2”的范圍經濟整體取勝戰略，但由于打造全媒體平臺，軟硬件投入巨大，所以最重要的是將盈利模式多元化轉變，如果僅依靠廣告收入，平臺的發展與集團化趨勢會嚴重受阻。

3.進入與退出壁壘

作為高度專業化的行業，具有一定的讀者門檻，即其受眾具有高知識體系。具有高專業性的人才為其服務，其創業之初成本明顯高于其他行業，且其回收成本周期的不穩定性，財經資訊App具有一定的進入壁壘。

(二)市場行為分析

企業的市場行為受到市場結構的狀態和特征的制約，反過來，市場行為也作用于市場結構，影響和改變市場結構的狀態和特征。

1.市場價格行為

由于其產品內容的特殊性，定價的方式不盡相同，盈利點落在不同的位置，如華爾街見聞采取VIP制，包括不同的權利范圍，如金卡、鉑金卡、黑卡，其價格和權利依次提升；而21財經的新聞屬于免費查閱，但是其“識庫”專欄，訂購課程需要付費觀看，價格也不相同。

2.市場協調行為

我國財經資訊App由于內容的同質化過于嚴重，導致其應該追尋自己的優勢之處，立足不同的盈利點，選擇適合自己的商業模式，注重整合營銷，抓住技術創新，利用優勢打造品牌效力，形成良性的商業變現能力。

(三)市場績效分析

移動應用軟件與其他的企業產品本質上具有差別，難以用實際利潤率和其規模結構效率等來衡量其市場績效，衡量移動應用軟件是否成功的指標很重要的一點的是下載量，但只是空談下載量是不夠的，用戶的忠誠度和品牌的體驗感也是重要的指標。本文采用產品質量即財經資訊App的用戶體驗度來表示績效水平。

根據調查，33個財經資訊App中，用戶評級在4星及以上的有27個，平均的用戶評級有4星半，因此，可以通過這個結果大致判斷財經資訊App的產品差異化程度較小，則其目前的競爭程度較大，而市場占有率前幾家的App評級都不太理想，因此其市場績效有待提高。

三、結論

基于SCP范式下對財經資訊App的分析，短期來看，財經資訊App目前處于競爭型向寡占型過渡階段，且其產品差異化不是特別明顯，基于不同基礎而產生的財經App應當采取不同的市場行為，在此基礎上，企業應該充分利用自身的優勢，創造出更多的盈利點，轉變商業模式，尋找商業行為變現的立足點。

長期來看，市場結構、市場行為和市場績效應該是雙向影響的。長期的財經資訊App由于智媒時代的發展，其市場績效也會作用在市場行為上，財經資訊App的撰寫人會轉變成機器人，未來的財經媒體內容由UGC、PGC向OGC轉化，構建以OGC為主導，UGC、PGC為重要補充的多元生態系統，而在這樣的市場行為下，以用戶需求為導向，其市場結構會發生明顯變化，淘汰許多不適應時代的產品App，形成寡占度更高的市場結構。