超循環視野下我國冰雪體育廣告的創造性研究

□陳睿（吉林體育學院 吉林 長春 130022）

1、前言

自2022 年北京冬奧會申辦成功以來，我國冰雪運動正飛速的發展著， 冬奧會的成功申辦為我國冰雪運動的繁榮發展帶來了重大的機遇。這期間國家頒布了一系列的政策以推進冰雪運動的發展，國家體育總局、發展改革委等4 部門聯合印發的《冰雪運動發展規劃2016-2025》指出，到2025 年形成冰雪運動基礎更加堅實，普及程度大幅提高，產業體系較為完備的冰雪運動發展格局。當前冰雪產業的發展還存在著如冰雪體育產業發展的結構低端， 冰雪體育運動的推廣力度較低以及冰雪體育運動普及程度不高等問題，而依靠體育廣告的推廣作用能在一定程度上解決這些問題。

然而目前在體育廣告整個推廣傳播的過程中人們只注重到了廣告本身，卻忽略了其傳播途徑以及受眾的接受情況。因此導致冰雪體育廣告對冰雪運動和諸多相關產業的推廣并沒有起到很大的作用。而超循環則意味著開放式、發展性的相互聯結機制，其將冰雪體育廣告推廣過程中的各個要素更為緊密的耦合在一起， 互相合作，協同進化，充分利用多重性的擬種與突變，將是突破以往，產生冰雪體育廣告創造性的必要途徑。基于此，本文立足于超循環，對體育廣告的整個傳播過程進行全面的分析， 研究如何使體育廣告、傳播途徑以及受眾這同一循環鏈上相互作用、相互依賴、缺一不可的三大要素形成超循環，在超循環的形式下三者緊密結合，才能發揮合理，否則三者的作用必將大打折扣。

2、超循環的內涵

超循環理論是由德國科學家艾根于1970 年提出的，他認為漸變并不是自組織系統演化過程中的唯一方式， 突變同樣伴隨著整個過程，而促使自組織系統不斷跳躍式演進、突顯出新質的根本機制正是超循環。超循環是一種系統組織方式，它依照系統內各要素之間的內在關系，將演化所需的所有建設性要素耦合在“一個封閉的環”之中，使系統在組織形式上呈現出一種環狀結構。在艾根的超循環理論中，循環是理解超循環的基本出發點，循環是指實物周而復始的運動，而從物理學的角度來看，循環的意思是系統在經歷了一段運動過程后產生了一系列變化后前后狀態不變。反應循環則是與物理化學反應以及相對簡單的生化反應相聯系的較為低級的循環系統。將反應循環作為基礎單位，循環地聯結起來就組成了催化循環，因為每一個反應循環都具有如催化劑一般的作用，所以由反應循環聯結而成的催化循環表現出了與反應循環完全不同的性質：它的催化劑來自于自身，具有自催化的特點。超循環是超循環理論中最重要的概念，它與催化循環的形成形式差不多，但是比催化循環更為高級，它是以催化循環為基本單位聯結循環而成。正因為超循環將每個具有自身功能的催化循環作為亞單位形成循環，因此能將能量有效的聚集在一起，使各個催化循環之間能夠相互促進，相互支持，使系統整體功能不斷加強。因此系統演化就能“突跳過那個本來會阻礙在已有組織層次上繼續前進的復雜性的功能優化極點”，而不斷自組織演化到更為復雜，更為有序的結構。由此可以看出超循環能夠對系統內部各個要素之間相互關聯的關系進行深入探析， 使各個要素之間能夠通過相互聯系合作和協同進化地方法，耦合成具有內在活力的超循環。

3、激發創新發展：構建冰雪體育廣告中的超循環

3.1、構建受眾內部的超循環

受眾無疑是冰雪體育廣告傳播過程中最重要的一環， 冰雪體育廣告能否有效刺激受眾， 促使受眾了解掌握相關的冰雪運動知識，并能積極參與到冰雪運動中去，關系到是否能使冰雪運動大范圍普及，關系到是否能真正帶動人民群眾參與冰雪運動的積極性，關系到是否能夠達成三億人上冰雪的國家戰略目標。通過前述分析，作者認為，就受眾個體而言，要想促使其參與冰雪體育運動有賴于受眾在原有的對冰雪運動廣告以及冰雪運動相關知識和新建對冰雪體育廣告以及冰雪運動知識體系之間構建起超循環。在以往受眾的認知中往往不重視廣告，認為打廣告就是為商品宣傳，看廣告就是浪費時間，所以每當進入廣告時間，受眾都會選擇忽視或者直接跳過，而冰雪體育廣告則屬于更加小眾的廣告了，往往只有關注體育賽事或者報道的愛好者才會去注意。當然，在目前而言，關注冰雪體育廣告的受眾還是占少數。隨著北京2022 年冬奧會的成功申辦，人們對冰雪體育運動的關注越來越多，冰雪體育運動的參與度也在慢慢升高，這其中冰雪體育廣告的作用不容忽視。人們慢慢對冰雪體育項目有所了解， 對冰雪體育廣告的關注度也在逐漸增加，相較于以往對冰雪體育運動的一知半解，現在的受眾通過冰雪體育廣告對冰雪體育運功的認知有了明顯的提高， 而要想構建受眾內部超循環的途徑則在于不斷地嘗試。

受眾在冰雪體育廣告中汲取了很多與冰雪體育運動相關的知識和技巧，而在此之前受眾本省也存在著一個認知圖式（圖式一詞最早由康德提出，意思是潛藏在人類心靈深處的一種技巧、一種技術，屬于先驗的范疇。而瑞士著名的心理學家皮亞杰指出圖式是主題內部已有的知識經驗的網絡，是一種動態的、可變的認知結構），即依賴原有知識經驗建立起來的概念體系和思維定勢。一般情況下， 受眾從冰雪體育運動廣告推廣中所獲得的新的冰雪體育運動的知識技術和技巧和原有的認知圖式是存在差距的， 兩者之間互相碰撞也是在所難免， 受眾不斷的從廣告中接受新的認知去和原有的認知比較，要想受眾能夠摒棄以往認知的誤區，接受新的技術技巧，只能通過去嘗試，去體會。通過嘗試為手段，鼓勵受眾去體驗冰雪運動， 促使原有認知圖式和新的認知之間相互交談、 相互碰撞，從而使雙方相互共融共生，豐富受眾對冰雪運動的認知，產生對冰雪運動認知的超循環，繼而更加關注冰雪運動廣告。

3.2、構建傳播途徑內部的超循環

Web2.0 時代，隨著互聯網應用的不斷完善，隨著現代傳播技術的不斷更新，我國現代傳媒業已經進入了新的發展階段。依托傳統技術手段的大眾傳媒，其閱讀量正在不斷下降，中國傳媒業發展報告（2016）統計數據顯示：電視電視媒體形式不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑：2015 年傳統報業的“斷崖式”下跌仍在繼續，全國各類報紙的零售總量與2014 年相比下滑了41.14%。與此同時，依托Web2.0 技術的社交媒體正在吸引著越來越多的受眾。據CNNIC 發布第39 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016 年12 月，中國網民規模達7.31 億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達53.2%，我國手機網民規模達6.95 億，增長率連續三年超過10%。從中不難看出，移動互聯網絡的方便與快捷使其擁有了大量的用戶， 而依托現代傳媒的冰雪體育運動推廣也在進行相應的升級，載體平臺由報紙、電視等大眾傳媒向互聯網拓展，傳播方式朝著能夠進行內容生成和互動的社交媒體方向發展， 開創綜合運用大眾傳媒和社交傳媒新格局。雖然人們現在獲取信息的渠道正逐漸向互聯網絡靠近， 但以往傳統的大眾傳媒依然擁有著不少受眾，因此，冰雪體育廣告的傳播途徑既不能單純依靠傳統的大眾傳媒也不能僅僅依靠當前發展得如火如荼的互聯網絡傳播途徑，而是將兩種傳播途徑緊密結合， 利用傳統大眾傳播方式推廣給傳統的用戶群體，利用互聯網的方便快捷，擁有大量的用戶，受眾之間方便交流的互動性以及內容生成的便利性， 促使兩者在同一條循環鏈上相互作用、相互依賴結合成超循環。這樣不論是何種受眾都更加有利于接收冰雪體育廣告信息。

3.3、超循環創造性的根源：突變與擬種

擬種是艾根超循環體系中獨特的概念， 是超循環具有創造性的根源，艾根將其看作是“通過選擇出現的、有確定性概率分布的物種的有組織的組合。” 艾根與許多相關研究領域的專家觀點相同，認為擬種進化不只是個體行為，更是群體行為。只有那些突變成功且被認可的擬種才可以加入到超循環體系中， 構建出一個實體更多，聯系更加復雜的超循環體系。

從中可以結合體育廣告系統來舉一反三： 擬種是由冰雪體育廣告中多個要素相互作用而產生的暫時虛擬體， 擬種可以出現多個，有些將被固定下來，有些將會一閃而逝。分析冰雪體育廣告中的擬種， 將使我們能更清楚地了解冰雪體育廣告超循環以突變為表征的創造行為。在冰雪體育廣告的整個傳播過程中，擬種可以表現為最初廣告設計時的奇思妙想、腦洞大開，也可以表現為受眾在觀看廣告后的浮想聯翩、 胡思亂想或是靈感迸發。這些突跳出現的、奠基于廣告傳播與受眾之間的“臨時體”，正是冰雪體育廣告創造性產生的必要條件。

4、結語

冰雪運動的發展需要人民群眾來推動， 而冰雪體育廣告的推廣宣傳能夠促進人們冰雪運動意識的提高、 冰雪運動參與度的提高。然而傳統的體育廣告形式對冰雪體育運動及相關產業的推廣起到的作用較小，并不能有效引起人們對冰雪運動的注意，使人們產生興趣進而關注和參與到冰雪運動中。而超循環使整個冰雪體育廣告、傳播途徑以及受眾更加緊密地連接起來，在受眾內部形成超循環，使之對體育廣告的興趣和關注度大大提高，在傳播途徑上形成超循環，多管齊下，使受眾置身在一個氛圍良好的信息傳播環境中，有效加強受眾與冰雪體育廣告的聯系，并在其根源——廣告上實現創造性，最終形成一個整體的超循環鏈條，在提升冰雪體育廣告自身作用的基礎上也推動了整個冰雪產業的發展。