淺談企業品牌與顧客心理契約之構建

林珊珊

(福建江夏學院，福建 福州 350108)

一、顧客心理契約理論

Blancero & Ellram (1997) 研究表明，心理契約是在雙方能夠互惠互利的關系情境中產生的，它的實質是對雙方期望的一種詮釋。商家與顧客的交易是一種互惠互利的交換過程，企業為顧客提供產品，滿足顧客的需求，從而企業在滿足顧客的需求下獲取利潤。在這種互惠的情況下，顧客心理契約指的是除了經濟契約之外，還存在顧客對商家的一些其他要求，比如說對產品有關聯的要求，或者是在產品交易過程中與產品沒有關聯的一些無形要求。

Eddleston, Kidder, Litzky (2002) 描述了在BC2情境下的顧客心理契約問題。 心理契約的類型一直在不斷的變化過程中，從一種非連續的交易契約到另外一種常客的關系契約。在早期的服務過程中，顧客接觸人員與顧客形成交易契約，顧客希望可以得到一致的服務水平，然而在后期常客服務過程中，顧客希望可以得到更多的細微關心，從而形成一種顧客接觸人員和顧客關系契約。

二、顧客品牌心理契約特征

品牌起源于一種產品、服務或者標志，它用于區別于市場上其他競爭對手的產品或者服務(AMA 1985)。隨著經濟不斷發展，市場競爭越加激烈和對企業品牌的運營，品牌慢慢代表著企業文化和象征符號。品牌體現出顧客與企業產品和服務的關系，也可以說它是企業與顧客之間無形的心理契約 。總而言之，本文總結認為顧客品牌心理契約是顧客對自己與品牌之間互惠互利的關系。

1.在企業與顧客進行產品交易或服務以及體驗中積累得到的經驗，從而產生了顧客品牌心理契約。

2.顧客的需求和期望與品牌有效的結合是顧客品牌心理契約形成的條件，這種有效的結合使企業與顧客都產生具有一定價值的回報，然后形成一個良好的心理激勵。

3.衡量心理契約是否穩固的標準是顧客對品牌的滿意度。

4.顧客的品牌心理契約屬于動態。顧客心理契約的建立具有無形性和內隱性。顧客把其他品牌作為參照物，對比品牌系統、品牌個性、形象以及企業的市場營銷行為，不斷的調整期望值以及顧客品牌心理契約。

三、品牌的重要性

品牌是是由企業創造和維護的，它是企業與顧客之間的心理契約，品牌塑造的過程代表構建企業和顧客心理契約的過程。品牌的形象被作為一種無形資產，在市場競爭中成為企業核心競爭力。

1.品牌代表著企業與顧客的關系以及商業符號。企業是品牌創造者，品牌的定位、設計、傳播、推廣、維護與更新等一系列的活動都是由企業建設。然而，對于品牌的評定是由消費者的個人主觀感受、體驗感受和整體評價來進行的。通過顧客的消費行為才能實現品牌的價值。

2.品牌成為企業與顧客溝通的重要橋梁和維系關系的紐帶。 企業通過品牌向顧客傳達企業的文化理念，不斷樹立維持企業形象和產品形象，建立維持顧客對品牌的忠誠度。顧客通過購買和使用品牌來感受企業所傳達的文化和價值觀。

四、心理契約違背和顧客品牌關系破裂

Zweing and Aggarwal(2005)指出違背顧客心理契約將會導致顧客終止品牌關系。每當顧客在選購產品和服務時候，會經過多方面的比較和考慮，最終企業與顧客的隱形心理契約關系就將形成。當企業品牌不能履行承諾時候，顧客就會產生感知差異，導致顧客的抱怨和不滿，進而發生顧客品牌關系的惡劣或者斷裂。

當顧客對企業未能履行承諾而產生不滿時，企業能夠采取誠懇態度和積極補救策略，那么將有可能得到顧客的原諒，重新挽回顧客對企業的信任。但是企業沒有采取補救策略或者消極對待，將導致顧客的不滿最大化，使顧客和品牌關系斷裂。企業沒有對顧客和品牌關系斷裂做出補救的話，將會引發品牌危機。

市場競爭日漸激烈，這也加劇品牌之間的競爭。滴滴空姐打車遇害事件，長春生物疫苗事件，星巴克和D&G的辱華事件等等，越來越多的知名企業和品牌出現危機，企業必須要弄明白品牌危機產生的原因。從市場營銷角度來看，品牌的負面影響也叫品牌危機，會影響顧客和品牌之間的關系，嚴重的后果就是造成顧客和品牌關系永久性斷裂。Fajer and Schouten(1995)認為品牌危機處理不當是導致顧客品牌關系中斷的重要因素。

五、品牌塑造過程是企業與顧客構建心理契約的過程

1.企業和顧客是作為構建心理契約的主體，其中理性、自主、自由的相互選擇是心理契約形成的基礎和前提。契約的形成需要雙方都能夠清楚了解承諾的內容，承諾不僅反應了雙方共同的期望和要求，也是建立在雙方主觀的意愿上。雙方對實現承諾具有內在積極性、約束力和強制性，而且承諾要以各種形式表現出來。

2.顧客的滿意度衡量雙方心理契約是否牢固。企業是否按照承諾給顧客提供產品和服務，比如：包裝、價格、商標、廣告等，可以通過顧客的滿意度來進行測量。如果企業無法履行承諾，就會失去顧客，也就是會造成品牌自我毀壞。所以，顧客對企業的心里承諾是通過對品牌認可和忠誠表現出來。

3.企業與顧客心理契約形成過程是這種形式：品牌定位、認知、認同、滿意、心理契約的形成。品牌定位是企業進行市場細分選擇目標市場，以顧客的需求為導向設計產品。顧客根據自己的需求和喜好進行選擇，雙方互相選擇成功，定位就將完成。顧客的滿意度是衡量企業與顧客關系的量尺，最后通過滿意度的積累形成良好并且穩定的心理契約關系。

六、如何塑造良好心理契約的品牌形象

1.做好市場調查和品牌定位。企業與顧客的需求有效的契合決定企業與顧客心理契約的締結，企業需建立以顧客為中心的營銷理念。如果企業無法完成承諾，沒有能力給顧客帶來滿足而創建品牌，會使顧客產生芥蒂，影響企業與顧客的關系。

2.企業品牌的傳播要符合顧客的認知習慣以及認知水平。由于現在處于信息爆炸的時代，如何讓顧客正確的理解企業所傳播的信息是構建企業與顧客心理契約的關鍵。

3.樹立良好誠信價值觀進行品牌管理。企業需向顧客傳達企業真實信息，讓顧客真正了解企業的行為。由于企業對本身的經營狀況、產品信息、廣告等有真實的了解，然而顧客是通過大眾媒介和人際傳播得到信息，這使心理契約的構建過程處于不平等的地位，企業處于主動而顧客處于被動狀態。如果企業的信息不具有真實性、公平性，這將加重企業與顧客之間的信息不對稱性。