企業外宣書面語文本特點探析

何雅菲

（新疆大學，新疆烏魯木齊 830046）

1 企業外宣語文獻綜述

近幾年，企業外宣語在翻譯領域、修辭領域的研究較多，如劉朝暉(2013) 基于評價理論對比中外企業外宣語情感、判斷、欣賞方面的異同；徐迎亞(2014) 從順應論的角度，結合外宣語篇分析其形式和內容上出現的語篇重構現象。相比之下，語言學領域對企業外宣語的研究很少，還需進一步研究。

企業外宣語在發展過程中存在一些問題。從宏觀角度來看，跨國企業對外宣傳語存在的主要問題是使用語言與文化氛圍不符，中文需要帶有主觀情感的語言進行渲染，英文則注重簡潔樸實、客觀地介紹產品。通過了解企業外宣語語言特點，并分析成功案例的微觀特點有助于準確把握企業外宣語的功能和特點，從而對樹立企業的良好形象，為企業帶來經濟效益產生積極作用。

2 企業外宣語特征

2.1 總體特征

2.1.1 企業外宣語以互動性為基礎

語篇的建構是在作者與讀者的互動中完成的。“語篇是一個由自身加以合理控制的有目的的互動過程”，是Michael Hoey 在其專著《語篇互動》中對“語篇”的界定。Hoey 還強調了語篇的交際互動是語篇意義生成的重要條件，而互動形式是多樣的，并且可以主觀選擇。企業外宣語交際的目的是獲得受眾的積極回應，從而為企業贏得利益。比如：2002年，上海市申辦2010年世界博覽會時使用“城市，讓生活更美麗”這一外宣策略，突出了“城市”這一全球化的概念，使世界范圍內的受眾產生共鳴并聯想到上海這座城市日新月異的發展，這是互動性的成功體現；避免使用華麗的辭藻，句式的簡潔更是一箭雙雕。

2.1.2 企業外宣語保持企業與客戶的平等關系

無論是哪一種體裁的企業外宣語，都要仔細斟酌其語言，確保企業與客戶之間平等關系。企業要在展現自身實力的同時不給客戶留下“狂妄”之感，也不能在外宣語使用上過于小心謹慎，讓自身實力埋沒，企業效益每況愈下。在選擇合適的外宣語之前，企業需要了解國際外宣語的特點以及文化差異，用世界的眼光審視選用的外宣語，從而達到宣傳優勢而又保持良好的企業形象。比如：吉利汽車成功收購沃爾沃，吉利的老板李書福的外宣策略是“文化融合，全球視野，快樂企業文化”。吉利的老板平等對待企業中的每位員工以及全世界的文化與企業，倡導企業間公平競爭，不同文化一律平等，企業內不同員工都平等地享受企業文化。這有利于宣傳企業的價值觀，樹立企業的良好形象，從而吸引客戶。

2.2 外宣語書面語言特點

以上特征主要從外宣語整體特征角度總結，體現企業外宣語作者與讀者互動對雙方產生的影響。下面從企業外宣語書面語正文提供信息使用的語氣、用詞和句式等微觀角度總結其特征。

2.2.1 多用陳述語氣

在英語小句的4 種語氣陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣中，陳述語氣在外宣語篇中用的最多。企業需要通過語言介紹產品或服務構建與國內外客戶之間的關系，成功宣傳優勢、樹立企業形象，同時達到盈利的目的。通過使用陳述語氣提供客戶更多相關信息，其簡單的結構易于被世界各國客戶接受，給客戶一種值得信任的感覺，能夠展現企業自身信心，同時不會給客戶強勢或帶有疑問的感覺。

2.2.2 多用第一、第二人稱構建企業與客戶間關系

人稱代詞能夠折射出作者和讀者關系的親屬遠近，作者選擇一種人稱代詞體現出對其本人與讀者之間關系的主觀看法。企業外宣文本大量使用第一人稱復數形式和第二人稱，強調企業認為工作人員與顧客屬于利益共同體，表現出企業的敬業精神與對客戶的重視與尊敬；企業在文本中使用第一人稱介紹自身情況，使用第二人稱拉近了與客戶的關系，自然而然給客戶留下親切和值得信賴的印象。比如：We get unanimous praises from different leadership in governments...我們的理念是：沒有最好，只有更好。

2.2.3 及物性

Halliday 將及物性過程分為6 類：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程，以下主要關注于物質過程。物質過程強調動作實施者發出動作的過程及影響力。

比如：Based on rich sales experience, we constantly create better values for customers, and aim to achieve a Win-Win situation.

(常熟市特種纖維有限公司)

在以上企業外宣文本中，物質過程的及物動詞詞組使用頻率相當高，如“Create”和“Achieve”。這是因為這種過程能夠將讀者的注意力吸引到企業為了發展所做出的努力上，同時體現出企業的行動力。用兩個主動物質過程展現出企業擁有的自主權力，一般現在時并使用aim to 向外展現企業的奮斗目標。

企業外宣文本中使用高頻及物動詞如“strengthen”“improve”“nurture”，這些詞具有積極含義，能夠展現企業通過與社會、個人的互動帶來正面作用，增強企業影響力。

2.2.4 名詞化

名詞化是指作者本可以使用動詞或句子表達某一意思，卻選擇名詞表達該意思。書面語是一種正式的語言，名詞化有助于提高文本正式性，從而可以提高文章的權威性，給讀者一種“高大上”的感覺，企業外宣語需要使用這種技巧給客戶正式感與震撼力。比如：(1)After many years’ renovating, developing and growing,JIANHUA MOULD has three branches Section of present, including Foundry Section, Tableware Mould Section and Container Mould Section.

(常熟市建華模具有限責任公司)

(2)In order to better satisfy different demands from different types of customers, it is our commitment to provide our customers with high quality products with reasonable price and excellent service.

(常熟市益化工有限公司)

以上例子中(1)使用動名詞，是名詞化的形式之一，既保留了動詞的行動力，又帶有名詞的權威性，表現出企業不斷發展革新的狀態，3 個動名詞連用在語氣上比較有氣勢；(2)用一個“commitment”體現承諾的有效性和正式感：給客戶高質量的產品與合理的價格，提升企業形象。

名詞化使句子用凝練的語言表達意思，正式莊嚴的結構展現企業良好的形象，避免給客戶留下非正式的映像，讓客戶感受到企業的力量。

2.3 句式特點

在句式方面，漢語深厚的文化底蘊和簡潔的形式為國內企業外宣語提供了優越的語言條件。國內企業外宣語多選用簡短有力的句子，一方面減輕讀者的閱讀負擔，將最重要的信息以最快的速度傳遞給讀者；另一方面短句能體現企業井井有條的氛圍和充滿活力的企業文化。如上文提到的吉利企業外宣語使用四字格成語，讀起來朗朗上口，給消費者留下深刻的印象。此外，所用短句結構整齊，產生一種視覺美，如“全員參與，強化管理，精益求精，鑄造品質。”該企業外宣語充分體現了漢語句式的對仗美。

3 結語

通過以上分析可以發現，企業外宣使用的語言從宏觀角度需要具有雙方平等的互動性，微觀角度具有幾個語言規律，句式上多使用形式對仗的短句，語氣多為陳述句；用詞方面多選名詞，動詞多用及物動詞。從企業角度，以上語言特點總結為企業尋找合適的、符合主流文化的外宣語提供參考標準；從文化市場角度有助于外宣語的統一規范使用。

該次企業外宣語特點主要是通過收集企業外宣語，從其語言特點方面總結，還有其他語言及非語言、體裁、主題特點有待進一步研究加以補充。

此外，該文只采用定性研究方法分析具體實例，不具有普遍說服力，進一步研究可以結合定量研究分析企業外宣文本的語言規律。結合語用學理論分析企業外宣語產生的社會影響力也值得進一步探討。