青島啤酒品牌“民族性”塑造研究

(中國傳媒大學(xué) 北京 100000)

一、青島啤酒“民族性”的由來及現(xiàn)狀

青島啤酒的發(fā)展史中包含獨(dú)具特色的民族基因。青島啤酒是中國最早的國營啤酒廠，是完全意義上的中國民族工業(yè)。同時(shí)，青島啤酒也率先“出海”開拓國際市場，為自己在海外積累了良好的品牌聲譽(yù)，逐漸發(fā)展成外國人心中的中國第一啤酒品牌。

(一)國內(nèi)：越來越少強(qiáng)調(diào)“民族性”

品牌標(biāo)識(shí)方面，由民族性向國際化轉(zhuǎn)變。青島啤酒1948年最早的商標(biāo)是小青島燈塔及漢字，后逐步增加了英文羅馬飾體字“TSINGTAO”突出青島啤酒的國際化，在設(shè)計(jì)上也以突出英文名稱以及中心地球的立體性為主，這指明了青島啤酒的國際化路線。

品牌定位方面，由強(qiáng)調(diào)民族屬性向國際化、大眾化發(fā)展。在品牌創(chuàng)建初期，青島啤酒的品牌定位為“中國最早的啤酒”，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，青島啤酒的品牌定位逐漸走向國際化，提出了“不同的膚色，共同的啤酒”概念，更突出大眾化、國際化，而較少強(qiáng)調(diào)民族屬性。

品牌廣告內(nèi)容方面，從宣傳權(quán)威性、實(shí)用性，到宣傳體驗(yàn)感。青島啤酒1949年前的廣告，都希望表明自己“中國最早的國營啤酒廠”的民族老品牌身份。2000年以后，青島啤酒將啤酒與體育運(yùn)動(dòng)和娛樂活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，表明青島啤酒在任何場景下為人們增加激情、分享和傳遞快樂的附加價(jià)值。

(二)國際：始終強(qiáng)調(diào)“中國品牌”，凸顯“民族性”

對(duì)于銷往國外的啤酒，青島啤酒會(huì)將中國的傳統(tǒng)文化元素作為包裝設(shè)計(jì)元素，展現(xiàn)獨(dú)特的“民族性”。如銷往加拿大的青島啤酒產(chǎn)品就采用中國風(fēng)“青花瓷”的罐身設(shè)計(jì)；在美國紐約時(shí)代廣場的廣告上是一只腳踩祥云、手持金箍棒和青島啤酒的金剛猴；在韓國的電視廣告片中采用了“熊貓”元素等等。

二、消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“民族性”的認(rèn)知

(一)國內(nèi)消費(fèi)者

通過消費(fèi)者訪談，發(fā)現(xiàn)青島啤酒在國內(nèi)消費(fèi)者心中有著較好的品牌形象和較高的知名度。

提到國產(chǎn)啤酒，大多數(shù)受訪者都能第一時(shí)間想到青島啤酒，并且認(rèn)為青島啤酒名氣大、知名度高；大多數(shù)受訪者都認(rèn)為青島啤酒的口感比其他國產(chǎn)啤酒好；年輕人對(duì)青島啤酒的廣告和營銷活動(dòng)印象非常淡薄，中年人對(duì)其以前的廣告有一定印象，但同時(shí)也表示現(xiàn)在很少見到。

大多數(shù)人對(duì)青島啤酒的印象描述都體現(xiàn)出了情懷感。第一，年代情懷。有受訪者回憶小時(shí)候和爸爸看球賽的時(shí)候都喝青島啤酒，多位受訪者提到向往傳說中塑料袋裝的青島啤酒原漿。第二，區(qū)域情懷。多位受訪者都提到會(huì)把青島啤酒和青島城市聯(lián)系在一起，聯(lián)結(jié)緊密。

但是他們對(duì)于青島啤酒民族屬性的看法不同：

有部分受訪者認(rèn)為青島啤酒“民族品牌”的屬性較強(qiáng)，在啤酒中最能代表中國；也有受訪者認(rèn)為青島啤酒還不能代表中國的形象，民族性還不夠；有受訪者認(rèn)為國產(chǎn)品牌“青島”“燕京”“雪花”等之間民族性差別不大。

(二)國外消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“民族性”的認(rèn)知

從Twitter、Facebook等網(wǎng)站上外國人對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)可以看出：“青島啤酒”與“中國”關(guān)聯(lián)度高。搜索“Tsingtao bear”，大部分內(nèi)容都包含“China”或“Chinese”，說明在海外消費(fèi)者心目中青島啤酒與中國之間存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。此外，青島啤酒與青島城市聯(lián)系也十分緊密，許多外國人認(rèn)為“青島是一個(gè)以青島啤酒而聞名的城市”。

三、結(jié)論

(一)青島啤酒國內(nèi)外品牌策略存在較大差異

青島啤酒在國內(nèi)的品牌營銷傳播活動(dòng)始終貫穿大眾化策略，另外也順應(yīng)大眾流行文化趨勢，傳遞激情與夢想的品牌理念。然而其在海外營銷中著重強(qiáng)調(diào)其中國民族特色，成功在海外消費(fèi)者心中建立了青島啤酒與中國文化的品牌聯(lián)想。

(二)“民族性”在品牌塑造中有積極作用

從青島啤酒的發(fā)展歷程中可以看出，民族性為品牌的海外傳播提供了文化根基，也幫助品牌獲得了國內(nèi)廣大消費(fèi)者的認(rèn)同感，為品牌發(fā)展提供了源源不斷的活力。現(xiàn)如今，年輕一代消費(fèi)者更相信并期待國產(chǎn)品牌崛起，品牌方應(yīng)該肩負(fù)起做好民族品牌的責(zé)任，將民族性寓于品牌建設(shè)之中。

(三)建議

針對(duì)不同的市場和消費(fèi)者，青島啤酒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持國內(nèi)外差異化的品牌策略。在品牌民族性塑造上，國外應(yīng)當(dāng)保持現(xiàn)有策略，使用好諸如熊貓、京劇這樣的中國特色民族符號(hào)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，在海外打造具有鮮明中國文化的特質(zhì)的品牌形象。國內(nèi)則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌自身的民族性特質(zhì)，發(fā)揮好青島啤酒本身在品牌歷史、家國記憶方面的優(yōu)勢，打造品牌記憶點(diǎn)，充分抓住國內(nèi)消費(fèi)者民族自豪感和民族自信心提高的心理，搭上國潮和復(fù)古文化的快車，促進(jìn)品牌活化升級(jí)。