移動支付對煙草直營店帶來的影響與思考

(西藏自治區(qū)煙草專賣局 拉薩 西藏 851400)

一、移動支付

移動支付，就是以移動終端為媒介，對所購買的產(chǎn)品進行在線結(jié)算支付。簡單來講就是使用智能手機，通過支付寶、翼支付、微信、QQ財付通等軟件完成支付，而不是用傳統(tǒng)的貨幣進行支付。這種支付方式是指交易雙方針對某一貨物或者某種服務(wù)，將以手機為主的移動終端設(shè)備作為載體，借助移動通信網(wǎng)絡(luò)進行商業(yè)交易。買家可以通過手機App購買商品、機票、美食、服務(wù)等等。煙草行業(yè)是我國重要的財稅來源之一，煙草直營店是煙草產(chǎn)品零售終端的重要組成部分，隨著移動支付的廣泛使用，其面臨著隨之而來的挑戰(zhàn)和影響。對此，必須順應(yīng)移動支付的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變煙草直營店發(fā)展模式。

二、移動支付對煙草直營店的影響

為了全民健康，國家層面積極推動控煙履約，限制煙草廣告宣傳與營銷空間。與此同時，移動支付普遍被應(yīng)用，給傳統(tǒng)的零售模式煙草直營店帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，便捷的移動支付方式能夠提升消費者的購物體驗，極大地方便煙草直營店回籠資金，而且有助于減少收銀人員及其成本；另一方面，移動支付在帶給煙草直營店發(fā)展機遇的同時，也會帶來挑戰(zhàn)，不僅僅是引進移動支付業(yè)務(wù)，更需不斷完善移動支付運營平臺，整合傳播營銷體系架構(gòu)，不斷帶給消費者美好的消費體驗，這樣才不會被日新月異的移動支付技術(shù)變革甩在身后。

三、煙草直營店應(yīng)對移動支付的挑戰(zhàn)思考

(一)運用移動支付平臺搭建互動式整合傳播營銷體系架構(gòu)

從宏觀層次來區(qū)分，互動式整合傳播營銷體系主要有兩大分支體系，分別是營銷信息及其技術(shù)體系、互動式IMC計劃。其中，營銷信息及其技術(shù)體系是由營銷信息管理平臺、消費者分析洞察、信息與技術(shù)細分組合而成。而且，營銷信息管理平臺的主要支撐技術(shù)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，該平臺能夠自動建立營銷數(shù)據(jù)倉庫，加強與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商和第三方技術(shù)服務(wù)商的有機聯(lián)系，做好營銷濾鏡分析工作，使零售與經(jīng)濟環(huán)節(jié)達成一體，充分抽取和挖掘有價值的數(shù)據(jù)信息，并迅速分析信息，最終實現(xiàn)采購、人力資源、技術(shù)、研發(fā)與營銷一體化管理。互動式IMC計劃在制定和啟用以及落實過程中歷經(jīng)三大環(huán)節(jié)——制定IMC策略，實施營銷傳播，做好消費者分析工作。此外，互動式IMC計劃會根據(jù)營銷信息及其技術(shù)體系特性細分模塊一、模塊二、模塊三、模塊四和模塊N。在制定IMC策略的過程中，應(yīng)依次定制IMC傳統(tǒng)媒介營銷方案、網(wǎng)絡(luò)營銷方案、自媒體營銷方案、許可EMAIL營銷方案、互動電視營銷方案、電子渠道營銷方案以及其他媒介工具營銷方案。一般在營銷傳播工作中，IMC傳統(tǒng)媒介營銷方案主要是針對模塊一，網(wǎng)絡(luò)營銷方案和自媒體營銷方案針對模塊二，許可EMAIL營銷方案和互動電視營銷方案針對模塊三，電子渠道營銷方案和其他媒介工具營銷方案針對模塊N。最后，要依次做好不同模塊的消費者反饋工作。其次，當代新媒體技術(shù)的高速發(fā)展對傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境(特別是直銷)和營銷傳播模式與營銷傳播規(guī)律的改變極為明顯，使互動式整合傳播營銷活動呈現(xiàn)出互動性、可測性與精準性特征。煙草直營店可充分運用移動支付平臺搭建互動式整合傳播營銷體系架構(gòu)，改變傳統(tǒng)營銷環(huán)境，優(yōu)化營銷平臺交互功能，促進本組織與消費者的積極互動，創(chuàng)新信息傳播模式。目前，互動式整合傳播營銷模式也具有多樣化特征，主要傳播模式有三種，分別是“一點對多點”、“多點對多點”和“點對點”等。我們可以同時使用三種傳播模式以加強國民對本行業(yè)的了解，刺激消費。

(二)提高產(chǎn)品知名度

應(yīng)對移動支付的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變煙草直營店的發(fā)展挑戰(zhàn)，須著重優(yōu)化營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品知名度。在運用支付平臺營銷中，一方面要在浩如煙海的信息中取得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。另一方面，因為消費者在瀏覽時要面對很多選擇，并且無法直接感知產(chǎn)品特性和進行購物體驗，消費者更關(guān)注品牌。因而，具有品牌知名度的產(chǎn)品更容易獲得消費者的認可，因為名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的產(chǎn)品或者知名網(wǎng)站經(jīng)銷的產(chǎn)品，已經(jīng)被眾多消費者的購物實踐證明貨真價實、質(zhì)量可靠，消費者在購物過程中不必再花費太多的精力和時間去比較選擇，這也說明很大程度上在支付平臺營銷中的產(chǎn)品品牌知名度來自網(wǎng)絡(luò)市場，要和傳統(tǒng)市場區(qū)分開來。除此之外，還需注重拓展業(yè)務(wù)，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在零售雪茄煙、卷煙等產(chǎn)品的同時適當增加其他生活產(chǎn)品，比如酒類、禮品、食品、特產(chǎn)等消費者喜愛的副食，這樣有助于擴展產(chǎn)品營銷渠道。某煙草直營店在銷售名牌香煙的同時，積極銷售酒水飲用品和干果，從而有效提高了產(chǎn)品銷售利潤。

(三)創(chuàng)新營銷策略

創(chuàng)新煙草直營店營銷管理策略，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展特色，根據(jù)消費者的消費喜好，全面做好四項基本工作。第一，拓展合法的大數(shù)據(jù)傳播營銷平臺。目前，大數(shù)據(jù)傳播營銷平臺有兩大數(shù)據(jù)來源，一種是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)自行挖掘和采集數(shù)據(jù)來構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)管理體系，另一種是直接運用第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商所提供的數(shù)據(jù)值。因為大數(shù)據(jù)傳播營銷平臺要管理和調(diào)配大量的數(shù)據(jù)信息，所以確保平臺的正常運行則必須積極拓展平臺空間內(nèi)存。第二，做好消費者消費取向的分析工作。提高營銷利潤，健全互動式整合傳播營銷體系，必須根據(jù)營銷信息準確分析消費者在行為習慣、心理意識、態(tài)度與生活等方面的特征，并根據(jù)分析結(jié)果制定更完善的營銷服務(wù)管理機制。第三，全面優(yōu)化互動式整合傳播營銷策略。煙草直營店可根據(jù)模塊的特點選擇最合適的傳播媒體，同時，充分利用QQ、微信、微博、終端App、Email、論壇與社交網(wǎng)絡(luò)以及各種新興媒體傳播營銷信息。再次，要整合各種媒體資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)互動式整合營銷活動的順利開展。第四，做好營銷結(jié)果的反饋工作。煙草直營店應(yīng)構(gòu)建實用便捷的消費者營銷傳播監(jiān)測結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同媒體，有針對性地構(gòu)建相應(yīng)的指標體系，做好產(chǎn)品營銷信息的監(jiān)測工作，然后，對所有信息進行客觀評估與準確反饋，以期更好地服務(wù)于消費者。

四、結(jié)語

綜上所述，煙草直營店既要充分把握移動支付帶來的機遇，更要積極應(yīng)對相應(yīng)的挑戰(zhàn)，著重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，發(fā)揮第三方支付平臺的營銷作用，搭建互動式整合傳播營銷體系架構(gòu)，提高產(chǎn)品知名度，全面優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略，有助于更好地提升整體競爭力。