當(dāng)代青少年符號(hào)消費(fèi)行為研究

周佳瑩

摘 要：經(jīng)濟(jì)水平提高促進(jìn)符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展，人們從以滿足物質(zhì)需求為目的，到追求商品的符號(hào)意義，即通過(guò)感性選擇，來(lái)表達(dá)自己的情感、立場(chǎng)。青少年則突出表現(xiàn)了對(duì)符號(hào)消費(fèi)的極大追求。同時(shí)，也掀起了一陣陣網(wǎng)紅消費(fèi)的風(fēng)潮。文章基于符號(hào)消費(fèi)的視角，以網(wǎng)紅奶茶消費(fèi)現(xiàn)象為例，分析在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，青少年消費(fèi)的心理機(jī)制與商家的相互關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，大部分青少年已具有獨(dú)立的思想，在接受新生事物的同時(shí)，渴望通過(guò)時(shí)尚、潮流、個(gè)性等元素來(lái)表達(dá)自己，一些商家抓住機(jī)遇，推出迎合符號(hào)消費(fèi)心理的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了時(shí)下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi);青少年;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活水平提高，人們逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的1150名青年中，買(mǎi)東西時(shí)看重品牌的占77.8%。（劉俊彥，2005）2017年6月蘇州第一家喜茶開(kāi)業(yè)，創(chuàng)造了“排隊(duì)兩小時(shí)，每人限購(gòu)三杯”的盛況。在2016年中國(guó)人的餐飲消費(fèi)比例中，現(xiàn)制飲品的金額貢獻(xiàn)約占總數(shù)的45%， 滲 透 率 高達(dá) 66%， 即 2/3 的 人在 2016 年至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次現(xiàn)制飲品，其中奶茶占據(jù)的比例較大。上數(shù)據(jù)顯示，青少年成為了符號(hào)消費(fèi)的忠實(shí)追隨者。是什么驅(qū)動(dòng)了青少年進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)？通過(guò)這一行為，可以獲得怎樣的心理認(rèn)同感？商家應(yīng)怎樣抓住這一機(jī)遇？文章以網(wǎng)紅奶茶消費(fèi)為例，分析現(xiàn)代社會(huì)下的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象，淺析青少年與符號(hào)消費(fèi)之間的關(guān)系，以及商家如何應(yīng)對(duì)這一消費(fèi)潮流。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）概念界定

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞最早提出商品的符號(hào)價(jià)值理論，他在 《消費(fèi)社會(huì)》 一書(shū)中強(qiáng)調(diào)“物”和“商品”已經(jīng)成為一種“符號(hào)體系”，人們對(duì)這些“符號(hào)”的追求已經(jīng)超越了商品本身，例如，在物質(zhì)需求滿足之后，人們購(gòu)買(mǎi)一杯星巴克咖啡更注重體驗(yàn)咖啡店里的氣氛與格調(diào)，購(gòu)買(mǎi)品牌衣服，更注重“買(mǎi)”這個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫于1899年最早在 《有閑階級(jí)論》 一書(shū)中提出了“炫耀性消費(fèi)”[1]，即通過(guò)消費(fèi)，獲取尊重，名譽(yù)等。在符號(hào)消費(fèi)作為消費(fèi)文化理論的核心概念后，布迪厄進(jìn)一步將其內(nèi)涵擴(kuò)大。還有一些學(xué)者都對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值和符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行了研究，這都體現(xiàn)了人們已經(jīng)開(kāi)始重視消費(fèi)時(shí)的心靈依附性，希望通過(guò)符號(hào)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品其他內(nèi)涵的追求，而不僅僅局限于滿足物質(zhì)需求。

（二）以往研究

美國(guó)人類學(xué)者麥克可瑞肯（G·M cCracken）認(rèn)為， 消費(fèi)者使用被賦予了文化意義的消費(fèi)商品能夠表示不同類別的文化、培養(yǎng)一定的生活價(jià)值理念 、形成特定的生活方式、建構(gòu)自我概念， 并見(jiàn)證和標(biāo)記社會(huì)變遷。[2]的確，消費(fèi)文化可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的鏡子。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人的生活方式發(fā)生了巨大的變化，從以前的“只顧飽”慢慢轉(zhuǎn)向“還要好”。二十世紀(jì)九十年代，我國(guó)基本解決溫飽問(wèn)題，人們便對(duì)物質(zhì)層面有了更多的需求，一下子涌出了大量具有符號(hào)意義的消費(fèi)品：“BB機(jī)”成為眾多人心中夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品;九十年代的電影里，“大哥大”成為了那個(gè)時(shí)代獨(dú)有的印記? 。二十一世紀(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸進(jìn)步，為符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展更是提供了良好的契機(jī)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的催生下，海外代購(gòu)和購(gòu)物網(wǎng)站日益興起，更是為消費(fèi)者追求符號(hào)意義提供了良好的平臺(tái)。

回顧歷史四十年，中國(guó)的社會(huì)面貌發(fā)生巨大變化，如今中國(guó)邁進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，消費(fèi)格局也呈現(xiàn)出多元化，年輕化的嶄新面貌。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》等著作中，從兩個(gè)方面揭示了符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)： “1.作為建立在一個(gè)密碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過(guò)程，實(shí)際消費(fèi)行為能夠在其中得以實(shí)現(xiàn)并具有相應(yīng)意義?！盵3] “2. 作為社會(huì)分類和區(qū)分過(guò)程，物和符號(hào)在這里不僅作為對(duì)不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價(jià)值排列于社會(huì)等級(jí)。”[4]總的來(lái)說(shuō)，鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)消費(fèi)旨在推出一種屬于自己的符號(hào)，在一定的社會(huì)團(tuán)體中通過(guò)商品的價(jià)值凸顯出自己的身份和地位。

前人的研究主要集中在符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)意義，本文則以網(wǎng)紅奶茶消費(fèi)為例，著重討論符號(hào)消費(fèi)與青少年的關(guān)系，并研究在符號(hào)消費(fèi)熱潮下，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

近年來(lái)，奶茶成為朋友圈里的“明星”，“去xx奶茶店里打卡”成為一種時(shí)尚。奶茶不再被認(rèn)為是獨(dú)屬女生的飲品，而是一種年輕人交流的媒介。我們時(shí)?？梢钥吹轿⒉┥系拇髒博主的“強(qiáng)烈安利！”配圖是各式各樣的奶茶，評(píng)論區(qū)是清一色的“波霸三分甜去冰”“四季青茶+半糖”奶茶攻略。蘇州第一家喜茶開(kāi)業(yè)更是創(chuàng)出了“排隊(duì)兩小時(shí)，只為一杯茶”的紀(jì)錄，到場(chǎng)排隊(duì)的大多是青少年。奶茶為何如此受到這一群體的青睞呢？

第一，價(jià)格平價(jià)，一杯奶茶的價(jià)格大致為15到30元錢(qián)，這個(gè)價(jià)格在日常開(kāi)銷中是在可支配范圍內(nèi)的。由于沒(méi)有固定收入，大多數(shù)青少年花的都是父母的錢(qián)，難以支撐起昂貴的奢侈品消費(fèi)，平價(jià)而又凸顯個(gè)性的商品就成為了他們的寵兒。

第二，心理驅(qū)動(dòng)。青少年在這一階段，存在一種身份認(rèn)同危機(jī)，包括個(gè)體認(rèn)同和群體認(rèn)同。從個(gè)人角度講，青少年正處在角色轉(zhuǎn)變時(shí)期，他們自身想要從稚嫩走向成熟，從而對(duì)一些新的方式感到不安。西方很多研究將這一轉(zhuǎn)變過(guò)程稱為轉(zhuǎn)變儀式，對(duì)人生中這一重要儀式的研究將有助于我們很好地理解消費(fèi)者行為。轉(zhuǎn)變儀式既是一種個(gè)人經(jīng)歷，也是一種社會(huì)經(jīng)歷，因?yàn)槠渲械囊徊糠洲D(zhuǎn)變需要通過(guò)物質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，青少年自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在強(qiáng)大的自我認(rèn)同感推動(dòng)下，消費(fèi)能力也就隨之提升。從群體角度來(lái)講，德國(guó)社會(huì)學(xué)家 G·齊美爾（Simmel Georg）指出，“時(shí)尚消費(fèi)是‘示同和‘示異的結(jié)合，所謂‘示同，就是憑借消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性”[5]青少年作為社會(huì)中較為稚嫩的群體，迫切想要融入到社會(huì)集體中去，讓自己成為團(tuán)體中的一份子，得到歸屬感。這一歸屬感，就是通過(guò)不同產(chǎn)品在身上的堆積，人為塑造出來(lái)的。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)作用。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的關(guān)于《2015 年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告》。報(bào)告顯示截至 2015 年 12 月，中國(guó)青少年網(wǎng)民（指年齡在 25周歲以下的網(wǎng)民）數(shù)量已達(dá) 2.87 億，占全國(guó)青少年總?cè)丝跀?shù)的 85.3%。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率如此高的背景下，青少年對(duì)于網(wǎng)絡(luò)有了新需求：不再簡(jiǎn)單地把它當(dāng)做學(xué)習(xí)或生活的工具，而是轉(zhuǎn)為一個(gè)相互間交流，表達(dá)新觀念，分享生活的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸生活化、大眾化，相應(yīng)而來(lái)的消費(fèi)形式多元化，為符號(hào)經(jīng)濟(jì)提供了絕佳的發(fā)展環(huán)境。

其中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顯得尤為突出，例如小紅書(shū)，抖音等APP就充分利用了青少年對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，達(dá)到了刺激消費(fèi)的目的。在這一過(guò)程中，青少年獲得了心理認(rèn)同，商家也獲得了經(jīng)濟(jì)效益，但蕭伯納（George Bernard Shaw）曾說(shuō)過(guò)：人生有兩大悲劇。一是沒(méi)有得到你心愛(ài)的東西，另一是得到了你心愛(ài)的東西。符號(hào)消費(fèi)對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)更是如此，青少年對(duì)符號(hào)意義表現(xiàn)出源源不斷的追求欲望，通過(guò)符號(hào)消費(fèi)獲得了對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)同。但物極必反，如果青少年一味的追求符號(hào)消費(fèi)帶來(lái)的外在包裝，而忽視自己的內(nèi)在塑造，那么，將無(wú)法成為真正被社會(huì)認(rèn)同的人。同時(shí)，一些商家會(huì)抓住青少年的盲目消費(fèi)心理夸大商品的符號(hào)意義，過(guò)度包裝物非所值的商品，出現(xiàn)炫耀型消費(fèi)。在一定的閾值內(nèi)，炫耀性消費(fèi)有利于啟動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)生產(chǎn)，拉動(dòng)消費(fèi)，并增加國(guó)家稅收，達(dá)到平衡收入差距的效果。但是在這一環(huán)節(jié)中，適度原則卻常常被忽視。筆者認(rèn)為，想要把握好這一尺度，還需多方共同努力。

就青少年來(lái)說(shuō)，他們多數(shù)觀念新潮，迫切地想要展示自我，但又對(duì)商品符號(hào)下掩藏的現(xiàn)實(shí)意義缺乏理性判斷，極易陷入消費(fèi)誤區(qū)，養(yǎng)成不良的消費(fèi)習(xí)慣，如“跟風(fēng)消費(fèi)”“盲目消費(fèi)”不懂得“量入為出”等。而在這一年齡階段，正是用知識(shí)塑造人生，養(yǎng)成良好三觀的好時(shí)機(jī)，因此，加強(qiáng)對(duì)青少年消費(fèi)觀念的教育至關(guān)重要。青少年應(yīng)培養(yǎng)起理性消費(fèi)觀念，不盲目跟風(fēng)，少去考慮商品的符號(hào)意義，領(lǐng)悟其背后的真正價(jià)值，讓消費(fèi)恢復(fù)它本來(lái)的樣子。并且，青少年還應(yīng)有自我判斷和自我反思的能力，在這樣一個(gè)高速更新的時(shí)代，各種新奇的事物不斷沖擊著青少年的眼球，任何事物都有它的兩面性，這時(shí)，就需要青少年進(jìn)行思考：“我這樣做對(duì)嗎？”“我買(mǎi)了這個(gè)有什么用呢？”，從而在消費(fèi)之前，就在大腦中過(guò)濾一遍，再用理性的觀念指導(dǎo)消費(fèi)?？偟膩?lái)講，青少年應(yīng)該自覺(jué)樹(shù)立起正確的價(jià)值觀，辯證對(duì)待符號(hào)消費(fèi)。

就商家來(lái)說(shuō)，在推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一定要將它的使用價(jià)值放到第一位，其次再去追求它的符號(hào)意義。不可否認(rèn)，品牌是人為創(chuàng)造出來(lái)的，商家要想創(chuàng)造出具有特色文化內(nèi)核的品牌，還需要做到將二者統(tǒng)一起來(lái)。以往許多商家熱衷于模仿國(guó)外的品牌，迎合部分國(guó)人對(duì)國(guó)貨的“不相信”“不支持”，卻對(duì)歐美大牌狂熱追捧的心理，這無(wú)非就只顧追求國(guó)際大牌下的符號(hào)意義，而沉溺于大牌所帶來(lái)的優(yōu)越感和認(rèn)同感之中的行為。但是，李寧在2018年紐約秋冬時(shí)裝周上，以“悟道”為主題，不去追求浮夸風(fēng)，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，大街上“中國(guó)李寧”的標(biāo)志隨處可見(jiàn)，為國(guó)貨打開(kāi)了新的市場(chǎng)，重新燃起國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的熱情。這便是正確對(duì)待商品實(shí)際意義和符號(hào)價(jià)值的成功典范。

本文以網(wǎng)紅奶茶消費(fèi)為例，研究了青少年的符號(hào)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之間的相互作用。綜合上述數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青少年在具備消費(fèi)能力和符號(hào)意義的認(rèn)知能力后，會(huì)通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)完善自我形象。在這一過(guò)程中，自身精神上的驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)提供的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)起到了很大的作用。同時(shí)，符號(hào)消費(fèi)也帶動(dòng)了更多的網(wǎng)紅潮流，如網(wǎng)紅奶茶，娛樂(lè)短視頻等。而青少年的自我認(rèn)知尚未完全清晰，在追求符號(hào)意義的過(guò)程中，出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)、消費(fèi)攀比、個(gè)性喪失等問(wèn)題。這就需要青少年自身加強(qiáng)個(gè)性意識(shí)，不被潮流所控制;商家則需要堅(jiān)持適度原則，使商品既華麗又實(shí)用。另外，對(duì)于青少年符號(hào)消費(fèi)與商家推出的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式之間，如何達(dá)到平衡，仍需要進(jìn)一步研究。

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