當代青少年符號消費行為研究

周佳瑩

摘 要：經(jīng)濟水平提高促進符號消費的產(chǎn)生和發(fā)展，人們從以滿足物質(zhì)需求為目的，到追求商品的符號意義，即通過感性選擇，來表達自己的情感、立場。青少年則突出表現(xiàn)了對符號消費的極大追求。同時，也掀起了一陣陣網(wǎng)紅消費的風潮。文章基于符號消費的視角，以網(wǎng)紅奶茶消費現(xiàn)象為例，分析在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，青少年消費的心理機制與商家的相互關系。研究發(fā)現(xiàn)，大部分青少年已具有獨立的思想，在接受新生事物的同時，渴望通過時尚、潮流、個性等元素來表達自己，一些商家抓住機遇，推出迎合符號消費心理的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了時下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

關鍵詞：符號消費;青少年;網(wǎng)絡營銷;網(wǎng)紅經(jīng)濟

近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展，生活水平提高，人們逐漸從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)移到體驗消費和符號消費。中國青年報社會調(diào)查中心進行的一項調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的1150名青年中，買東西時看重品牌的占77.8%。（劉俊彥，2005）2017年6月蘇州第一家喜茶開業(yè)，創(chuàng)造了“排隊兩小時，每人限購三杯”的盛況。在2016年中國人的餐飲消費比例中，現(xiàn)制飲品的金額貢獻約占總數(shù)的45%， 滲 透 率 高達 66%， 即 2/3 的 人在 2016 年至少購買過一次現(xiàn)制飲品，其中奶茶占據(jù)的比例較大。上數(shù)據(jù)顯示，青少年成為了符號消費的忠實追隨者。是什么驅(qū)動了青少年進行符號消費？通過這一行為，可以獲得怎樣的心理認同感？商家應怎樣抓住這一機遇？文章以網(wǎng)紅奶茶消費為例，分析現(xiàn)代社會下的符號消費現(xiàn)象，淺析青少年與符號消費之間的關系，以及商家如何應對這一消費潮流。

一、文獻綜述

（一）概念界定

法國社會學家鮑德里亞最早提出商品的符號價值理論，他在 《消費社會》 一書中強調(diào)“物”和“商品”已經(jīng)成為一種“符號體系”，人們對這些“符號”的追求已經(jīng)超越了商品本身，例如，在物質(zhì)需求滿足之后，人們購買一杯星巴克咖啡更注重體驗咖啡店里的氣氛與格調(diào)，購買品牌衣服，更注重“買”這個環(huán)節(jié)的體驗感。

美國經(jīng)濟學家凡勃倫于1899年最早在 《有閑階級論》 一書中提出了“炫耀性消費”[1]，即通過消費，獲取尊重，名譽等。在符號消費作為消費文化理論的核心概念后，布迪厄進一步將其內(nèi)涵擴大。還有一些學者都對商品的符號價值和符號消費進行了研究，這都體現(xiàn)了人們已經(jīng)開始重視消費時的心靈依附性，希望通過符號消費，實現(xiàn)對商品其他內(nèi)涵的追求，而不僅僅局限于滿足物質(zhì)需求。

（二）以往研究

美國人類學者麥克可瑞肯（G·M cCracken）認為， 消費者使用被賦予了文化意義的消費商品能夠表示不同類別的文化、培養(yǎng)一定的生活價值理念 、形成特定的生活方式、建構自我概念， 并見證和標記社會變遷。[2]的確，消費文化可以說是一個時代的鏡子。改革開放以來，中國人的生活方式發(fā)生了巨大的變化，從以前的“只顧飽”慢慢轉(zhuǎn)向“還要好”。二十世紀九十年代，我國基本解決溫飽問題，人們便對物質(zhì)層面有了更多的需求，一下子涌出了大量具有符號意義的消費品：“BB機”成為眾多人心中夢寐以求的產(chǎn)品;九十年代的電影里，“大哥大”成為了那個時代獨有的印記? 。二十一世紀，中國互聯(lián)網(wǎng)技術逐漸進步，為符號消費的發(fā)展更是提供了良好的契機，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的催生下，海外代購和購物網(wǎng)站日益興起，更是為消費者追求符號意義提供了良好的平臺。

回顧歷史四十年，中國的社會面貌發(fā)生巨大變化，如今中國邁進中國特色社會主義新時代，消費格局也呈現(xiàn)出多元化，年輕化的嶄新面貌。

法國社會學家鮑德里亞《消費社會》《符號政治經(jīng)濟學批判》等著作中，從兩個方面揭示了符號價值消費的本質(zhì)： “1.作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現(xiàn)并具有相應意義。”[3] “2. 作為社會分類和區(qū)分過程，物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級。”[4]總的來說，鮑德里亞認為，符號消費旨在推出一種屬于自己的符號，在一定的社會團體中通過商品的價值凸顯出自己的身份和地位。

前人的研究主要集中在符號消費的現(xiàn)實意義，本文則以網(wǎng)紅奶茶消費為例，著重討論符號消費與青少年的關系，并研究在符號消費熱潮下，我們應如何應對的問題。

近年來，奶茶成為朋友圈里的“明星”，“去xx奶茶店里打卡”成為一種時尚。奶茶不再被認為是獨屬女生的飲品，而是一種年輕人交流的媒介。我們時常可以看到微博上的大v博主的“強烈安利！”配圖是各式各樣的奶茶，評論區(qū)是清一色的“波霸三分甜去冰”“四季青茶+半糖”奶茶攻略。蘇州第一家喜茶開業(yè)更是創(chuàng)出了“排隊兩小時，只為一杯茶”的紀錄，到場排隊的大多是青少年。奶茶為何如此受到這一群體的青睞呢？

第一，價格平價，一杯奶茶的價格大致為15到30元錢，這個價格在日常開銷中是在可支配范圍內(nèi)的。由于沒有固定收入，大多數(shù)青少年花的都是父母的錢，難以支撐起昂貴的奢侈品消費，平價而又凸顯個性的商品就成為了他們的寵兒。

第二，心理驅(qū)動。青少年在這一階段，存在一種身份認同危機，包括個體認同和群體認同。從個人角度講，青少年正處在角色轉(zhuǎn)變時期，他們自身想要從稚嫩走向成熟，從而對一些新的方式感到不安。西方很多研究將這一轉(zhuǎn)變過程稱為轉(zhuǎn)變儀式，對人生中這一重要儀式的研究將有助于我們很好地理解消費者行為。轉(zhuǎn)變儀式既是一種個人經(jīng)歷，也是一種社會經(jīng)歷，因為其中的一部分轉(zhuǎn)變需要通過物質(zhì)來實現(xiàn)在這一轉(zhuǎn)變過程中，青少年自我意識越來越強，在強大的自我認同感推動下，消費能力也就隨之提升。從群體角度來講，德國社會學家 G·齊美爾（Simmel Georg）指出，“時尚消費是‘示同和‘示異的結合，所謂‘示同，就是憑借消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層的一致性”[5]青少年作為社會中較為稚嫩的群體，迫切想要融入到社會集體中去，讓自己成為團體中的一份子，得到歸屬感。這一歸屬感，就是通過不同產(chǎn)品在身上的堆積，人為塑造出來的。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的推動作用。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的關于《2015 年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告》。報告顯示截至 2015 年 12 月，中國青少年網(wǎng)民（指年齡在 25周歲以下的網(wǎng)民）數(shù)量已達 2.87 億，占全國青少年總?cè)丝跀?shù)的 85.3%。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率如此高的背景下，青少年對于網(wǎng)絡有了新需求：不再簡單地把它當做學習或生活的工具，而是轉(zhuǎn)為一個相互間交流，表達新觀念，分享生活的平臺。互聯(lián)網(wǎng)逐漸生活化、大眾化，相應而來的消費形式多元化，為符號經(jīng)濟提供了絕佳的發(fā)展環(huán)境。

其中，網(wǎng)紅經(jīng)濟顯得尤為突出，例如小紅書，抖音等APP就充分利用了青少年對符號價值的追求，達到了刺激消費的目的。在這一過程中，青少年獲得了心理認同，商家也獲得了經(jīng)濟效益，但蕭伯納（George Bernard Shaw）曾說過：人生有兩大悲劇。一是沒有得到你心愛的東西，另一是得到了你心愛的東西。符號消費對于青少年來說更是如此，青少年對符號意義表現(xiàn)出源源不斷的追求欲望，通過符號消費獲得了對自身價值的認同。但物極必反，如果青少年一味的追求符號消費帶來的外在包裝，而忽視自己的內(nèi)在塑造，那么，將無法成為真正被社會認同的人。同時，一些商家會抓住青少年的盲目消費心理夸大商品的符號意義，過度包裝物非所值的商品，出現(xiàn)炫耀型消費。在一定的閾值內(nèi)，炫耀性消費有利于啟動市場，促進生產(chǎn)，拉動消費，并增加國家稅收，達到平衡收入差距的效果。但是在這一環(huán)節(jié)中，適度原則卻常常被忽視。筆者認為，想要把握好這一尺度，還需多方共同努力。

就青少年來說，他們多數(shù)觀念新潮，迫切地想要展示自我，但又對商品符號下掩藏的現(xiàn)實意義缺乏理性判斷，極易陷入消費誤區(qū)，養(yǎng)成不良的消費習慣，如“跟風消費”“盲目消費”不懂得“量入為出”等。而在這一年齡階段，正是用知識塑造人生，養(yǎng)成良好三觀的好時機，因此，加強對青少年消費觀念的教育至關重要。青少年應培養(yǎng)起理性消費觀念，不盲目跟風，少去考慮商品的符號意義，領悟其背后的真正價值，讓消費恢復它本來的樣子。并且，青少年還應有自我判斷和自我反思的能力，在這樣一個高速更新的時代，各種新奇的事物不斷沖擊著青少年的眼球，任何事物都有它的兩面性，這時，就需要青少年進行思考：“我這樣做對嗎？”“我買了這個有什么用呢？”，從而在消費之前，就在大腦中過濾一遍，再用理性的觀念指導消費。總的來講，青少年應該自覺樹立起正確的價值觀，辯證對待符號消費。

就商家來說，在推出一個產(chǎn)品時，一定要將它的使用價值放到第一位，其次再去追求它的符號意義。不可否認，品牌是人為創(chuàng)造出來的，商家要想創(chuàng)造出具有特色文化內(nèi)核的品牌，還需要做到將二者統(tǒng)一起來。以往許多商家熱衷于模仿國外的品牌，迎合部分國人對國貨的“不相信”“不支持”，卻對歐美大牌狂熱追捧的心理，這無非就只顧追求國際大牌下的符號意義，而沉溺于大牌所帶來的優(yōu)越感和認同感之中的行為。但是，李寧在2018年紐約秋冬時裝周上，以“悟道”為主題，不去追求浮夸風，踏踏實實做產(chǎn)品，贏得了眾多消費者的喜愛，大街上“中國李寧”的標志隨處可見，為國貨打開了新的市場，重新燃起國人對國產(chǎn)產(chǎn)品的熱情。這便是正確對待商品實際意義和符號價值的成功典范。

本文以網(wǎng)紅奶茶消費為例，研究了青少年的符號消費與網(wǎng)絡營銷模式之間的相互作用。綜合上述數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青少年在具備消費能力和符號意義的認知能力后，會通過符號消費來完善自我形象。在這一過程中，自身精神上的驅(qū)動和互聯(lián)網(wǎng)提供的經(jīng)濟平臺起到了很大的作用。同時，符號消費也帶動了更多的網(wǎng)紅潮流，如網(wǎng)紅奶茶，娛樂短視頻等。而青少年的自我認知尚未完全清晰，在追求符號意義的過程中，出現(xiàn)了盲目跟風、消費攀比、個性喪失等問題。這就需要青少年自身加強個性意識，不被潮流所控制;商家則需要堅持適度原則，使商品既華麗又實用。另外，對于青少年符號消費與商家推出的網(wǎng)紅營銷模式之間，如何達到平衡，仍需要進一步研究。

參考文獻

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