網絡營銷環境下客戶關系管理的對策分析

李曉楠

(重慶工程學院，重慶 400056)

網絡營銷深入發展，客戶對于產品提出了更高的要求，在產品個性化和配套服務體驗方面的需求更高，這一現代化消費理念，要求企業不斷調整經營理念，將客戶作為經營管理的中心，積極采用多種科學有效的營銷手段，盡可能的給客戶提供更為優質高效的服務。

一、網絡營銷環境下客戶關系管理基本情況

1.客戶關系管理的內涵

客戶關系管理始終都是企業生產、經營、管理過程中的重要內容，隨著現階段電子信息技術、網絡營銷行業的持續健康發展，傳統客戶關系管理已經不再適應當前的市場變化情況，無法給企業經營管理工作提供良好信息支撐。客戶關系管理，主要是以客戶作為中心，在管理的過程中，根據計算機網絡信息技術重新組合本企業內部的業務功能，再優化工作流程，以這種方式提升老客戶的忠誠度以及吸引到新的客戶。

2.客戶關系管理的特點

網絡營銷將互聯網作為重要平臺，構建起較為完善的客戶資源管理系統，給客戶關系管理工作奠定堅實基礎，結合不同客戶資源實施開發、收集、分析以及再利用，積極建立相對完整的客戶檔案，便于企業良好尋找到可靠的目標客戶。在現階段的互聯網營銷模式下，客戶關系管理表現出較明顯特征：(1)企業內部各部門的參與程度較高。相較于傳統客戶關系管理，不同部門單獨負責自身業務，收集資料和信息后反饋給其他部門，制作商品和提供服務，且除了市場部門之外，大多部門不需要和客戶保持直接聯系。而在網絡營銷環境下，所有部門都需要收集并分析客戶信息，在和客戶充分交流的過程中，了解到客戶需求，從而提供良好的服務。如某公司采用柔性生產服務的方式，根據客戶在短時間內所反饋的信息，及時調整生產經營戰略，給客戶提供良好的產品和服務。(2)企業與客戶之間整合程度逐漸增加。以往客戶關系管理中，企業和客戶之間存在著分離狀態，基本上全部依賴于市場部收集信息，企業真正和客戶之間的交流頻率較低，且多是單向的。目前企業為更好適應網絡營銷環境，突破時間和空間的局限，在移動銷售系統的作用下，和客戶開展雙向交流。(3)客戶自主性逐漸增強，獲取信息速度增加。網絡營銷是消費者的主權，客戶可以主動選擇到自身喜歡的產品、服務，彰顯出了客戶情感個性化、情感化以及參與化的特征。智能手機等移動終端的發展，網絡信息時代的到來，給客戶及時收集和獲取到需求信息，提供良好前提條件。

二、當前網絡營銷環境下客戶關系管理中的不足之處

1.客戶關系管理理念較為落后

現階段眾多企業對于客戶關系管理工作的認識不夠全面充分，重視產品與服務本身的程度要遠高于客戶關系管理。尤其是在小型客戶管理方面，部分企業管理層放棄了維系小客戶，容易導致小客戶的流失，從而給企業的長遠發展帶來經營風險。

2.系統資源配置不夠先進科學

很多企業都走上網絡營銷之路，但是由于資源配置的落后，無法適應網絡技術的發展，同時還制約了客戶關系管理工作的深入開展。網絡營銷后臺運行系統操作界面的復雜性，給眾多工作人員帶來了較大困難，工作人員積極性不夠高，無法良好維系客戶關系。

3.客戶關系管理服務水平不夠高

現代企業積極開展客戶關系管理工作，但是實際給客戶所提供的產品、服務質量不夠高，難以滿足客戶的需求。企業所開展的客戶關系管理工作，無法充分支撐企業的正常運行，良好維系客戶，影響到了企業長遠發展。

三、網絡營銷環境下客戶關系管理的對策

1.確保客戶質量認知

產品質量是影響客戶滿意程度的重要因素，發揮網絡技術的優勢和作用，給客戶提供更為豐富的商品信息，這樣客戶能夠根據自身的需求，選擇到合適的商品。同時，當客戶實際面對的商品選擇更多時，會更為關注到產品所附帶的利益和價值，如折扣、退貨退款、免費郵寄等，同時商品或者服務本身存在著明顯的個性化特征，能夠滿足客戶的實際需求[1]。企業在自身條件允許的前提下，需要盡可能的給用戶提供更為豐富多樣的服務，切實增加客戶的滿意程度，增強客戶的購買欲望，并做好相應的回訪，增加客戶的忠誠度。在給用戶提供較高質量的產品時，還需要積極開展產品創新活動，充分關注到消費者的個性化心理需求，能夠從消費者的實際需求入手，強化產品、服務研發能力，將先進技術和手段良好引入產品之中，從消費者的差異化需求入手，不斷挖掘潛在的客戶資源，在給客戶提供多樣化、個性化服務的過程中，良好提升客戶關系管理水平[2]。

2.充分提升企業服務質量和水平

現代科學技術的持續更新和進步，促進企業所生產的產品差異化較小，企業需要注重發揮客戶關系管理工作的優勢，給客戶提供更為優質高效的服務。通常情況下，服務質量和客戶滿意度之間呈現出強烈的正相關關系，處在網絡營銷發展環境之中，企業能夠給客戶提供的服務形式和內容都逐漸豐富，這些服務的具體表現也將會直接影響到客戶的滿意程度[3]。想要切實提升企業的總體服務質量，拓寬服務品質，需要做到：(1)增強服務有形性。在網絡營銷環境中，這主要是指后臺服務操作系統的人機界面，包含企業網頁瀏覽功能和設計、網頁整體制作等，都將會在很大程度上影響到企業的形象。企業要不斷提升技術水平和服務水平，加大技術投入力度，強化總體服務效果，給客戶留下更為深刻的直觀印象。(2)增強服務可靠性[4]。增強客戶關系管理能力，給客戶提供準確、全面、及時的產品信息，推進后臺管理系統的正常運行，確保售前、售后服務的一致性，保障網上交易的安全性。企業設立官方網站，用于客戶直觀了解到企業的各方面產品信息，從而挑選到合適的產品。而企業更需要保證所提供的產品描述信息和產品本身相符，確保產品的真實有效。(3)增強服務及時性和反應性。企業客服人員要能夠擁有足夠耐心，能夠更好的應對客戶的各項需求，及時、快速的回復客戶消息，尤其是需要注重強化企業和客戶雙向交流，更好的應對客戶咨詢和投訴。如現階段很多企業積極設置較多在線客服，可以及時回答客戶的問題，并給客戶提供良好的服務[5]。

3.明確客戶關系管理目標推進營銷活動

科學合理的實施客戶關系管理工作，并提升其整體應用效果，需要注重采用合理有效的方式，服務于企業生產、經營、管理活動。一是企業需要不斷轉變和更新管理理念，將客戶關系管理作為企業管理過程中的重要內容，給客戶提供更為優質高效的服務。在日常經營管理過程中，關注到客戶關系管理工作實施情況，針對各項環節加以有效管控，采用合理手段，在留住老客戶的基礎上，發展新客戶，增加客戶粘度，擁有穩定的客戶群體，這樣才能夠給企業后續生產經營活動奠定堅實基礎。二是需要結合企業工作實施情況，明確客戶關系管理的具體目標[6]。網絡營銷環境下，客戶在購買商品和享受服務的過程中，都會留下較大的信息痕跡，企業可以將此作為重要基礎，積極拓展新客戶，維系老客戶。切實提升客戶在企業方面的滿意度和忠誠度，應該是現代企業重點開展的工作，這樣的客戶關系會影響到消費者的實際購買力。三是結合目標拓展營銷活動。企業需要充分重視到客戶關系管理的積極意義，針對客戶關系管理的各項實施環節進行有效控制，確保生產、銷售以及售后各項環節的服務質量。企業需要注重建立起長遠性的發展戰略，把握市場運行信息，全面結合網絡營銷環境背景發展情況，給產品生產、服務提供良好的支撐[7]。

4.建立科學完善的客戶關系數據庫

企業需要注重積極建立起完善合理的客戶數據庫，針對各項內容加以切實有效的控制，從反映各項客戶信息的角度入手，構建專門信息模型，建立起專門的信息檔案，其中需要針對未來直接客戶和間接客戶加以良好區分，形成不同的檔案類別。

一是企業通過客戶的瀏覽記錄、商品收藏和購買信息，全面充分的收集客戶的各項信息，并積極建立起動態性的管理信息系統，將已經收集到的各項信息全面納入到這一數據庫系統中，確保數據庫能夠完整有效的存儲各項信息[8]。需要注意到的是，客戶信息是動態變化的，不論是基礎資料還是二手資料，都需要對其進行細致分析，結合客戶的交易情況，制定出管理客戶關系的方案。

二是企業需要積極開展深度信息分析工作：(1)一般統計客戶信息，這主要是針對客戶在以往生產生活中的購買情況、購物習慣，針對市場信息、企業銷售信息、客戶銷售信息、同類商品銷售信息以及客戶支持與服務信息加以全面有效的統計和分析，以此作為管理客戶關系的基礎[9]。(2)客戶經營信息的分析。這主要是企業結合以往客戶管理工作的實施情況而進行的，不斷采用合理有效的方式和手段，定期開展客戶回訪工作，及時了解到客戶現階段的購物需求。(3)客戶信用信息的分析。企業在實施客戶關系管理工作的過程中，不僅需要良好維護客戶關系，同時還需要針對客戶的信用信息加以分析和研究，以客戶的信用作為推送產品和服務的良好前提。

三是開展全程客戶銷售數據的監控工作，便于企業能夠及時有效的獲取到客戶信息，并識別出最有價值的客戶。企業發揮計算機軟件的優勢和作用，科學處理各項無序原始數據，使其成為條理性較強的數據庫，為生產技術人員、市場營銷人員以及售后服務人員提供必要的數據支撐。四是在實際管理數據庫系統、操作客戶關系管理后臺系統的過程中，需要有高素質人才的參與。企業需要注重積極引進先進高素質綜合型人才，并開展培訓教育工作，提升人才的總體技術分析能力，以嚴謹認真的工作態度面對各項工作任務[10]。

網絡營銷環境下客戶關系管理工作，對于推進企業生產、經營、管理工作的順利實施，保障企業擁有著穩定客戶群體，實現企業長遠穩定發展具有積極意義。現階段網絡營銷環境下客戶關系管理中還存在著一定不足之處，主要表現在客戶關系管理理念較為落后，系統資源配置不夠先進科學，以及客戶關系管理服務水平不夠高方面。現代企業為強化和提升客戶關系管理效果，需要結合現有問題，采用切實有效的處理措施，通過確保客戶質量認知，充分提升企業服務質量和水平，明確客戶關系管理目標推進營銷活動，以及建立科學完善的客戶關系數據庫，將能夠起到良好效果。