“IP+旅游”模式下旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新

胡雪菲

(倫敦大學(xué)國王學(xué)院，英國倫敦 WC2R 2LS)

據(jù)調(diào)查，2017年，國民年均出游率達到3.7億人次，其中國內(nèi)旅游超過50億人次，出境旅游將近1.3億人次[1]。由此可見，大眾旅游時代已經(jīng)到來，人民群眾是日常消費中旅游占了很大一部分。同質(zhì)化是景區(qū)開發(fā)問題中最突出的一個，對于景區(qū)而言，差異化發(fā)展是解決同質(zhì)化問題的關(guān)鍵，而引入IP提高其辨識度，對實現(xiàn)景區(qū)差異化發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。景區(qū)具有鮮明的主題特色不僅能鎖定特定的游客群體，甚至能吸引更多的游客。

1 關(guān)于“IP+旅游”

IP（Intellectual Property）譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，可以是一個故事、藝術(shù)形象、主題等，指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果而享有的財產(chǎn)權(quán)利，或者是以某一IP為原型開發(fā)出的多種多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，包括標(biāo)志、紀(jì)念品、插畫等。“IP+旅游”指具有商業(yè)、文化價值，并且與旅游目的地為核心打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式[2]。迪士尼主題樂園是“IP+旅游”中最成功的例子。美國迪士尼打造了整套“文化IP+旅游”體系，通過上千部電影的演繹，將卡通形象深刻印在人們的腦海，形成了兒童旅游系列產(chǎn)品，同時也開發(fā)了旅游目的地——迪士尼樂園。在迪士尼樂園中，設(shè)計者把唐老鴨、米老鼠、冰雪女王、白雪公主等經(jīng)典卡通人物形象用于景區(qū)開發(fā)中，成了連接景區(qū)和旅游者之間的情感橋梁，從而吸引消費者。

“IP+旅游”模式，在慢慢改變著國家旅游產(chǎn)業(yè)的格局。傳統(tǒng)的旅游也只需把自然資源和歷史人文資源做好。而現(xiàn)在，關(guān)注當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)人們的生活方式和當(dāng)代文化已經(jīng)成了日常化、品質(zhì)化、休閑化的旅游活動潮流。在強調(diào)產(chǎn)業(yè)跨界融合的當(dāng)下，城鄉(xiāng)居民富有特色的文化對旅游資源和產(chǎn)品體系起到了很大的作用，拓展了文化傳承和創(chuàng)新的空間。旅游和文化IP的融合將增強對鄉(xiāng)村旅游和都市休閑的發(fā)展。旅游既為文化創(chuàng)作注入了動力，也為文化傳承提供了更多的空間和全新的渠道。據(jù)中國旅游研究院對60座城市游客的滿意度調(diào)查，符合人們需求的旅游目的地，是以整座城市的品質(zhì)及實力做支撐，而不是簡單靠幾個核心旅游吸引物。例如廈門的精致和優(yōu)雅、蘇州的“蘇式生活”和園林等。對于文化旅游，游客追求的是具有當(dāng)?shù)靥厣摹⒉煌酝母咂焚|(zhì)生活，而地標(biāo)、景觀、歷史文化等是其中的輔助要素。

2 如何推動文旅IP的發(fā)展

隨著大眾旅游時代的到來，為了給旅游者提供多元化、高品質(zhì)的生活體驗，旅游行業(yè)結(jié)合科技、文化做出了大量的實踐，文化和旅游的跨界融合對旅游業(yè)造成了很大的影響。在推動文旅IP的發(fā)展中，最重要的是找出市場、確認(rèn)市場并靠近市場，而對于企業(yè)來說，有人 就有市場，一切生產(chǎn)、消費都是圍繞人來的，尤其是涉及人民幸福、生活品質(zhì)等方面。通過文化創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)來滿足游客需求，是當(dāng)今旅游時代的首要選擇。對于大多數(shù)游客來說，觀光旅游是必需，文化創(chuàng)意是吸引力，而旅游產(chǎn)品是一種記憶。

現(xiàn)如今，旅游領(lǐng)域已經(jīng)具備了從存量資源整合到增量創(chuàng)造的商業(yè)基礎(chǔ)[3]。在IP驅(qū)動下，原本如旅游團轉(zhuǎn)化為購物團等旅游消費模式已經(jīng)不再適應(yīng)。對于旅游，游客更注重的是在旅游地體驗不一樣的生活、高本質(zhì)的服務(wù)以及心情的好壞。用商業(yè)的眼光來看，能讓一個企業(yè)走得更遠(yuǎn)的是有良好的聲譽、高品質(zhì)的服務(wù)，但是創(chuàng)新、創(chuàng)意和IP卻能保證企業(yè)一直穩(wěn)定的向上走。旅游行業(yè)更是如此，打造文化旅游IP，滿足人民大眾的需求，創(chuàng)新有獨特創(chuàng)意的產(chǎn)品，才能更好地推動旅游業(yè)的發(fā)展，形成更受人歡迎的“文旅+IP”模式。

“IP+旅游”在政府的支持和關(guān)注下以及大量資金的注入下，具備了明顯的優(yōu)勢。但是在人們物質(zhì)生活得到滿足，強烈追求精神需求的過程中，僅有資本無法打造具有長久性、重復(fù)性、持續(xù)性的旅游IP。在上海迪士尼樂園中，將中式花園、剪紙窗欞、牡丹、玉蘭花等中國元素與卡通人物結(jié)合，與樂園建筑設(shè)計結(jié)合，真正體現(xiàn)了“文旅+IP”魅力。在新的市場環(huán)境下，“文旅+IP”出現(xiàn)了“沉浸式體驗”旅游。利用各種高科技技術(shù)，通過視覺、觸覺、聽覺、真實情境等讓游客仿佛置身其中，體驗真實、立體的游玩感覺。例如，在故宮中，展開了以《清明上河圖》為背景的互動藝術(shù)展。

在打造“文旅+IP”時，在知識產(chǎn)權(quán)方面，一定要找到屬于自己的商業(yè)模式，僅僅靠情懷做不成IP，也維持不了旅游業(yè)長久、穩(wěn)定的發(fā)展[4]。通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，讓游客在消費中體驗精神滿足的快感，從而使消費者對企業(yè)形成黏性需求。旅游產(chǎn)品不僅是紀(jì)念品等物質(zhì)產(chǎn)品，也包括品質(zhì)服務(wù)等精神需求。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品可以通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品是以當(dāng)?shù)匚幕癁橹黝}，經(jīng)過創(chuàng)意加工等，形成一種能在市場上售賣，具有一定精神價值的產(chǎn)品。主要消費對象就是為了當(dāng)?shù)匚幕矫鴣恚Ｍㄟ^某些實體物質(zhì)而在腦海中留下記憶的游客。以故宮博物院為例，將宮廷元素與時尚潮流結(jié)合起來，其研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品包括“翠玉白菜傘”“朝珠耳機”“朕知道了”紙膠帶、“朕亦甚想你”扇子等，一經(jīng)推出立即遭受瘋搶。此外，在旅游線路上下功夫，加入主題體驗內(nèi)容，也是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的一種途徑。

3 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的思路

3.1 品牌的確立與推廣

品牌是產(chǎn)品的身份象征，是用來識別產(chǎn)品的特殊符號或標(biāo)記[5]。產(chǎn)品的品牌可以是圖片、logo、文字，如蘋果公司的logo是被咬掉一口的蘋果；王老吉的廣告語：“怕上火，喝王老吉”等。也可以是某種形象，例如提起拉薩，會想到天堂；提起麗江，就會想到慢生活、一米陽光、曬太陽的貓；提起布達拉宮，就會想到藏傳佛教、經(jīng)幡、藍天白云等。旅游業(yè)要樹立品牌理念，可以從品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌傳播、品牌提升四個方面入手。

（1）品牌規(guī)劃。做好品牌規(guī)劃，是樹立品牌理念、實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。將IP作為連接點，通過調(diào)查游客的行為和心理，將文化與產(chǎn)品連接起來，打造品牌形象，使商品被賦予人文情懷和商業(yè)價值，讓游客對旅游商品和品牌形成認(rèn)知，進而維護品牌忠誠。例如,日本的熊本縣，打造了熊本熊這一可愛的動畫人物，讓更多人喜歡上熊本熊，進而知道熊本縣，并吸引游客來參觀。

（2）品牌定位。品牌與旅游景點的銜接過于生硬是目前景區(qū)存在的問題。品牌定位要將本地景區(qū)的主題形象與其他地區(qū)區(qū)分開，體現(xiàn)出明顯的差異性。同時可以設(shè)計品牌口號和品牌故事，讓游客對景區(qū)有一個更深刻的認(rèn)識。

（3）品牌傳播。品牌傳播的過程中，可以讓游客親身體驗品牌理念。隨著科技的進步，體驗?zāi)骋痪皡^(qū)的場景是很容易的事情。例如，很多景區(qū)都利用了虛擬VR技術(shù)，游客可以在某些景區(qū)景點中，利用VR還原的場景再現(xiàn)，體驗真實的故事場景。

（4）品牌提升。品牌提升是通過品牌延伸、拓展等，在原因基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，讓品牌走向國際化。例如，成都寬窄巷子，將品牌化、文化性、創(chuàng)意性作為未來的定位特征，經(jīng)過改造后的寬窄巷子中幾乎所有的特色旅游產(chǎn)品品牌都擁有自己的品牌化特色，不僅是成都的地標(biāo)性建筑，還是成都原創(chuàng)品牌設(shè)計的聚集地。

3.2 主題化空間的設(shè)計

旅游商品的主題可以通過一定的空間載體表現(xiàn)，對于旅游景點，其空間載體可以是實體店鋪。店鋪的建筑設(shè)計風(fēng)格可以是IP內(nèi)容的場景再現(xiàn)，要讓游客進入店鋪時擁有極強的體驗感，像真實進入了景點形成初期的景象。其銷售產(chǎn)品需要體現(xiàn)其IP形象，緊密切合IP文化核心，實現(xiàn)經(jīng)濟增值。例如，成都寬窄巷子里的見山書局，其品牌形象是書童伏案讀書的形象，木質(zhì)的房屋結(jié)構(gòu)、黑色的牌匾、金黃色的繁體字樣式，使其品牌形象設(shè)計明確統(tǒng)一。另外，“見山”一詞是由禪宗的三種境界：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水，讓人們體驗一種深奧的境界。對于這種復(fù)古的設(shè)計風(fēng)格，書局里售賣的物品也多少復(fù)古的東西，如文房四寶、古書、古畫等，形成內(nèi)外統(tǒng)一的模式。

3.3 多元化的產(chǎn)品銷售渠道

產(chǎn)品銷售渠道可具體分為線上銷售、線下銷售，線上主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在各個產(chǎn)品銷售平臺上將產(chǎn)品推廣出去，線下銷售是經(jīng)營實體店。線上銷售和線下銷售相互結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能更好地銷售產(chǎn)品。景區(qū)的產(chǎn)品銷售可以線上線下結(jié)合，一方面利用各種媒體平臺將景區(qū)IP的形象推廣出去，然后在微博、微信、貼吧、論壇等宣傳平臺進行大肆宣傳。另一方面建立優(yōu)質(zhì)實體銷售平臺，結(jié)合旅游產(chǎn)品和景區(qū)，共同發(fā)展。具體來說就是依托景區(qū)文化IP元素，通過電商等平臺，將旅游產(chǎn)品放到大的市場體系中銷售。

4 結(jié)語

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟的崛起，產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨。“IP+旅游”模式是以旅游為表現(xiàn)形式，以IP為內(nèi)容，實現(xiàn)文化和旅游的結(jié)合，帶動旅游業(yè)的發(fā)展以及擴展文化傳承空間。新時期，文化尤其是傳統(tǒng)文化應(yīng)該被銘記，借助旅游等不同的載體，實現(xiàn)形式多樣化，讓文化得以擴大和傳承。結(jié)合文化IP和旅游，將文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，從而獲取經(jīng)濟效益，帶動旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。打造新型文化旅游產(chǎn)品，需要確立、推廣品牌、打造以IP或文化傳承為核心的品牌形象，設(shè)計主題化空間，以及借助多元化產(chǎn)品銷售渠道。