大眾媒介在符號(hào)消費(fèi)中的作用探析

賴小燕

（四川傳媒學(xué)院，四川成都 611700）

1 符號(hào)消費(fèi)時(shí)代

1.1 “仿真與擬像”建構(gòu)下的符號(hào)文化秩序

博德里亞認(rèn)為，符號(hào)正逐漸與其所代表的事物分離開來，沒有什么東西是真實(shí)的。

人類社會(huì)對(duì)符號(hào)的使用經(jīng)歷了一個(gè)演化的過程。符號(hào)的能指與所指對(duì)等的階段是第一個(gè)階段；第二個(gè)階段是“贗品”階段，能指與所指，即符號(hào)與生活中的實(shí)際事物之間的關(guān)系已經(jīng)變得不那么直接了。

當(dāng)今，我們生活在一個(gè)仿真與擬像的時(shí)代。仿真是指真實(shí)的人、事物可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)被復(fù)制。仿真的外部世界告訴我們需要什么，它形成了我們的品味，選擇，需要和偏好。擬像是指我們身處在一個(gè)圖像的時(shí)代，圖像包圍著我們。視覺文化的基本含義在于形象或影像占據(jù)了我們文化的主導(dǎo)地位。電視、電影、廣告、攝影、形象設(shè)計(jì)等圖像壓倒了文字，成為文化的一個(gè)重要要素，圖像崇拜和狂歡成為消費(fèi)社會(huì)的文化范式。

在此，符號(hào)不再指代，而是創(chuàng)造了我們的真實(shí)狀況，符號(hào)建構(gòu)了我們對(duì)外部世界的體驗(yàn)，同時(shí)也建構(gòu)出了一個(gè)被符號(hào)包圍的文化秩序。這種文化秩序即我們所謂的消費(fèi)文化，它打破了舊有的交易關(guān)系,以消費(fèi)欲望取代特定而明確的需求，消費(fèi)文化設(shè)定消費(fèi)者和消費(fèi)對(duì)象的自身價(jià)值不具有多大的直接聯(lián)系，因?yàn)樽钪匾氖俏覀兿M(fèi)了，而不是到底買了什么對(duì)我們真正有用的東西。

1.2 廣告的涵化功能

博德里亞認(rèn)為媒介在推進(jìn)符號(hào)與其所代表的事物分離開來的過程中起了重大影響。廣告促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力不所及的消費(fèi)欲望，形成過高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值。

傳播學(xué)中的涵化理論認(rèn)為：受眾接觸媒介的時(shí)間愈長(zhǎng)，其對(duì)于社會(huì)真實(shí)的認(rèn)知有越接近媒介所呈現(xiàn)的媒介真實(shí)的傾向。廣告正是充分發(fā)揮了這一功能，讓受眾逐漸喪失了自己的思考與判斷，而以廣告所呈現(xiàn)的真實(shí)和召喚來決定自己的消費(fèi)取向。這里我們應(yīng)該把廣告的范圍界定為商業(yè)廣告。商業(yè)廣告的最大特點(diǎn)是利用人們的非理性，瘋狂追求金錢利益，操縱受眾的欲望。如現(xiàn)在的整形美容廣告，它呈現(xiàn)出一種可以很輕松、便捷地實(shí)現(xiàn)美麗的途徑，廣告在此當(dāng)中利用了人們對(duì)衰老的恐懼和對(duì)美麗的欲望。而在一個(gè)麥當(dāng)勞的廣告中，一個(gè)小女孩在很認(rèn)真地寫作業(yè)，當(dāng)她說累了，她媽媽給她拿來了看起來似乎非常美味可口的麥當(dāng)勞漢堡作為慰勞，然后，那個(gè)小女孩開心地笑了。這個(gè)廣告的策略在于它把麥當(dāng)勞的價(jià)值從填飽肚子轉(zhuǎn)移到了作為獎(jiǎng)勵(lì)的符號(hào)，它向受眾呈現(xiàn)出這樣的“真實(shí)”：麥當(dāng)勞漢堡并不是要掠奪你的口袋，而是媽媽用來教育孩子的最經(jīng)濟(jì)、最有效的方式。于是，越來越多的媽媽給她們的孩子買回了麥當(dāng)勞漢堡。

2 大眾媒介推動(dòng)符號(hào)消費(fèi)

2.1 象征性生活——消費(fèi)層次歸類

博德里亞認(rèn)為媒介在推進(jìn)符號(hào)與其所代表的事物分離開來的過程中產(chǎn)生了重大影響，由于事物已經(jīng)與最初的自然狀態(tài)截然分開，它們被賦予了一些對(duì)我們而言十分不同的意義：占有某種東西比使用它本身更為重要。如書籍被置放于書架上，不是為了素養(yǎng)的提升，而是為了滿足我們占有的欲望。這是一種純粹的象征性生活。

這種象征性生活的象征意指在博德里亞看來還能起到消費(fèi)層次歸類的作用。他認(rèn)為商品（客體）在得到消費(fèi)之前，必須先成為符號(hào)。這些符號(hào)本身在廣告制作中就被預(yù)先設(shè)定有等級(jí)差異，這樣做的目的是為了表明消費(fèi)它的人在地位和聲望上有差別。社會(huì)商品的消費(fèi)，并不是為了滿足事先存在的需要，而是為了昭示社會(huì)差異。服裝不再主要用來蔽體御寒，而是用來顯示穿著的品位；汽車已不再僅僅作為代步工具，而是體現(xiàn)了地位、權(quán)勢(shì)和身份。這種意指（地位、權(quán)勢(shì)和身份）處于越高層，表明消費(fèi)層次越高，并以此區(qū)分人的等級(jí)。

2.2 構(gòu)建意識(shí)形態(tài)——按照秩序規(guī)定和重塑自身

博德里亞提出，新媒介主宰了我們的社會(huì)，創(chuàng)造了我們所處的世界，并且為我們制定了一套“有歸屬感”的生活秩序。我們生活在一個(gè)被分類的消費(fèi)階層中，我們會(huì)感到有一種歸屬的需要，一個(gè)身處于這個(gè)階層的需要。實(shí)際上這種需要也許是想象性地被賦予的。我們所有人都真實(shí)地需要一種共同的社會(huì)存在和社會(huì)文化。大眾媒介在某種程度上提供了這一需要，它能在我們的生活中潛在地定義一種“肯定自己”的功能。如整形美容廣告形成了這樣一種意識(shí)形態(tài)——對(duì)身體美的追求。通過模特走秀、演藝明星、青春偶像等種種視覺形象來確立或形成普遍規(guī)范，通過諸如選美大賽、體育運(yùn)動(dòng)、廣告形象、演藝節(jié)目、畫冊(cè)畫報(bào)等媒介方式塑造。于是，大眾媒介為我們推出了關(guān)于形體美的規(guī)范，形成大眾認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，最終形成一個(gè)形體的時(shí)尚之場(chǎng)。于是人們根據(jù)這個(gè)時(shí)尚之場(chǎng)的要求來規(guī)定自身、改造自己，控制我們的身體。模特、明星怎么減肥瘦身，我們也要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來塑造自己的形體，以達(dá)到一種所謂和諧的、標(biāo)準(zhǔn)的美的形體，否則，“我”將會(huì)被“我”所處的這個(gè)階層否定。

3 大眾媒介的自身選擇——文化霸權(quán)？人性化的信息中介？

約翰·梅里爾認(rèn)為媒介是一種文化霸權(quán)，強(qiáng)迫我們?nèi)ベI我們不需要的東西。接觸大眾媒介不再是一種地位上的便利，而是已經(jīng)內(nèi)爆為一種大眾文化。埃弗利特·丹尼斯則認(rèn)為媒介只是一種客觀的信息中介形式，它為消費(fèi)者提供了更為豐富的信息，并且他相信人們可以憑借自己的理性可以對(duì)廣告內(nèi)容做出思考和判斷，并非只能受制于廣告的霸權(quán)。

兩派之爭(zhēng)，難分優(yōu)劣。因?yàn)榇蟊娒浇楸旧砭途哂袃擅嫘?。最關(guān)鍵的是，我們要如何從各個(gè)方面去調(diào)控大眾媒介，讓它能更積極健康地為大眾提供最佳的服務(wù)。本文認(rèn)為大眾媒介應(yīng)該引導(dǎo)受眾進(jìn)行理性的、合理的、健康的消費(fèi)觀。

首先，大眾媒介應(yīng)引導(dǎo)受眾對(duì)所接觸到的信息冷靜思考。擁有信息優(yōu)先權(quán)的階層往往接觸到的信息紛繁復(fù)雜，阻礙了他們進(jìn)行理性的思考和判斷；而處于劣勢(shì)地位的階層由于接觸的信息非常少，做出選擇和進(jìn)行判斷幾乎不可能。對(duì)大眾媒介來說，更要自覺地肩負(fù)起使信息資源得到合理化傳播的責(zé)任和義務(wù)，既不要使傳播的信息成為垃圾，鋪天蓋地而來讓人無法清醒理智地接受，也不要使信息成為一種虛偽的信息，而應(yīng)堅(jiān)持有效、精簡(jiǎn)的原則，充分發(fā)揮社會(huì)批判和文化批判的作用，引導(dǎo)處于消費(fèi)狂歡中的大眾從仿真與擬像的包圍中解脫出來，冷靜、客觀地進(jìn)行理性的思考，透過紛繁的圖像去探尋背后的真實(shí)。

其次，合理的大眾媒介必須有著人性的深度、人文的關(guān)懷以及文化的張力。大眾媒介市場(chǎng)應(yīng)該是具有文化品位的健康場(chǎng)所，它應(yīng)給人以知識(shí)、向上和文明?；蛘哒f，大眾媒介應(yīng)該實(shí)現(xiàn)一種回歸，即向媒體自身責(zé)任的回歸。大眾媒介把目光過多地停留在經(jīng)濟(jì)利益上，操控著大眾的消費(fèi)取向，使大眾的消費(fèi)行為處于不自由的狀態(tài)。媒體掌控者應(yīng)該讓這種不自由狀態(tài)進(jìn)行自覺地轉(zhuǎn)移，在媒體議程設(shè)置上從現(xiàn)行的消費(fèi)訴求部分地轉(zhuǎn)向?qū)怖硇缘脑V求，更多地關(guān)注跟大眾密切相關(guān)的民生問題，培養(yǎng)大眾的公共關(guān)注意識(shí)，并積極提出自己的思考和建議。

再次，大眾媒介應(yīng)引導(dǎo)受眾從“自我本位”意識(shí)逐漸向“他人本位”意識(shí)轉(zhuǎn)移。臺(tái)灣著名管理家余世維在他的管理培訓(xùn)課程中講到：中國(guó)人的自我本位意識(shí)太強(qiáng)，除了自己、父母、妻子、兒女、朋友之外，即五倫的觀念以外，幾乎不會(huì)意識(shí)到第六倫——陌生人（他人）的存在。我們暫且不去評(píng)論他的觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)，但我們確實(shí)會(huì)注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：在大眾媒介的傳播進(jìn)程中，特別是在廣告策劃中，由于定位于每一個(gè)受眾和他的錢包，媒介總是極力渲染自己要受到他人的關(guān)注，因此你值得或必須去擁有我向你推薦、宣傳的產(chǎn)品。它讓受眾一直在詢問自己：我的肌膚是否足夠光滑？我的牙齒是否足夠潔白？我的穿著是否足夠時(shí)尚？總之，都是為了受到他人的關(guān)注，成為他人視線中的焦點(diǎn)。大眾媒介在提倡“利己”觀的同時(shí)，也要不加偏頗地向“利他”進(jìn)行一些傾斜。在這方面，公益廣告做得特比較好，把傳播的重心放在了“利他”乃至利于整個(gè)社會(huì)上。商業(yè)廣告在強(qiáng)調(diào)自我本位意識(shí)的同時(shí)，也應(yīng)該考慮到利他的因素，這才是社會(huì)和諧發(fā)展的基礎(chǔ)。

最后，大眾媒介還應(yīng)讓大眾明白財(cái)富并非單一為自我消費(fèi)而創(chuàng)造，而應(yīng)在消費(fèi)社會(huì)環(huán)境中培養(yǎng)起積極、健康的財(cái)富文化觀。當(dāng)大眾媒介尤其是廣告在用吸引大眾眼球的方式誘惑出大眾消費(fèi)欲望的時(shí)候，大眾媒介和媒介人應(yīng)該拷問自己：這個(gè)社會(huì)是否已經(jīng)具備一種理性的財(cái)富文化觀和財(cái)富責(zé)任觀？我應(yīng)該為此做些什么？尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)貧富差距巨大、消費(fèi)層次分明的社會(huì)里。讓人欣慰的是，一些大眾媒介正在做這樣的工作，特別是在推動(dòng)和促進(jìn)公眾人物積極投身于公益事業(yè)上。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大眾媒介和媒介人還應(yīng)該做更深入的工作，讓健康的財(cái)富文化觀念深入大眾人心，并讓更多的大眾參與到公益事業(yè)中來。

以上，可能才是當(dāng)今大眾媒介需要做出的自身選擇和堅(jiān)持的價(jià)值取向。