新零售創新發展的驅動技術分析—以7fresh為例

（沈陽航空航天大學 經濟與管理學院，遼寧 沈陽 110136）

1 引言

自2016年云棲大會上馬云首次提出新零售以來，創新零售模式層出不窮，2017年新零售更是獲得爆發式的發展。探索運用新零售模式來驅動消費者購物方式的變革，推進消費體驗的升級，改變零售業的經營思維和價值導向，構建能整合各渠道資源優勢的零售業的全渠道生態格局，推動零售新業態發展，必將是零售業未來的發展方向。眾多學者針對新零售的概念、本質、模式等問題進行了探討。趙樹梅等[1]分析了新零售的含義、模式及發展路徑；杜睿云等[2]又說明了新零售的發展動因與關鍵問題；陳偉斌[3]淺析了新零售的發展現狀及趨勢；王寶義[4]對新零售的本質、成因及實踐動向進行了研究。

新型零售模式的核心是線上、線下和物流三者的緊密結合[5]，它是以互聯網為基礎、以大數據和云計算為依托，借助人工智能等新技術，對人、物、場等要素進行重構，對產品進行從生產、銷售、服務等的全過程的優化，改進物流系統從而加速產品流通，以提高線上線下全客戶群體的體驗，為其提供全時段、全品類的一種新零售模式。消費升級改變了人們的消費方式，在精神娛樂方面的消費比重在逐漸上升；崇尚“用戶至上，體驗為主”的新零售業正在從價格導向向價值、體驗、個性化導向的零售模式轉變[6]；眾多的黑科技促進消費者的購物環境與方式的突破，以技術為驅動、體驗為主導、用戶為核心的新零售模式應運而生。相比較于缺乏與顧客間有效鏈接手段的傳統零售，新零售更加注重用戶體驗，實現了線上線下無縫聯系，考慮“如何改變行業生態甚至是整個社會”，放眼于未來和長遠的利益，真正實現消費方式逆向牽引生產方式。

新零售革命在一定意義上就是其相關技術的革命，以物聯網、大數據、云計算、人工智能(AI)和虛擬現實(VR)等組成的零售技術在零售新模式的變革中發揮著至關重要的作用[7]。新興技術的支撐力度將成為影響新零售最終能否成功的關鍵。以往的學者缺少針對新零售發展的創新驅動技術進行分析，本文重點闡述新零售發展的四大創新驅動技術，通過黑科技構建數據化的購物場景，提升消費者的購物體驗。最后通過7fresh典型案例分析這些驅動技術的應用及實現方式。

2 新零售的創新驅動技術分析

2.1 以“場景+零售”實現所有場景的數據化重構商業與消費的鏈接

新零售就是要運用場景化思維，將用戶行為和需求隔離開，將互聯網與實體店結合，創造出不同的場景來滿足需求，給用戶帶來更加優質的體驗。新零售的場景化思維，首先要做的就是把所有場景數據在新一代信息技術和人工智能技術的支持下進行數據化，打破渠道邊界，運用場景營銷，實現線上線下的雙向引流，線上和線下進一步打通，數字世界和物理世界融為同一個世界，推動了線下門店體驗的又一次升級，將變成新零售行業發展的新方向。

新購物場景的塑造使得消費者能夠在購買產品的同時傳導人與人之間的感情和價值主張，不再只是作為產品流通終端的簡單購買者。零售業的新業態將轉化為人們新的生活方式，成為價值主張交換的載體，這會成為零售業發展的重要趨向。線上線下融合的新零售模式的成功構建，將會催生出以“整合線上、線下數據，打造移動場景化營銷”為核心理念的程序化全景營銷。

2.2 以“物聯網+零售”實現實體零售的智慧轉型

傳統零售若想轉型成為互聯網新常態中的強勢物種，必須認識到以認知技術為基礎的物聯網的巨大價值，借助物聯網技術，才能構建以用戶為中心的運營模式，以滿足客戶多元化需求而增強體驗，優化供應鏈，建立新渠道并獲得新的利潤增長點，并保持自身的競爭優勢，完成實體零售向新型零售模式的轉型。通過傳感器和物聯網的應用，提升門店消費體驗，用傳感設備將物品通過物聯網建立連接，實現信息的交換，構建更加高效的全渠道營銷能力。

目前，物聯網正在向人們的日常生活滲透，商品的包裝已經開始變革，越來越多的增添編碼的“物聯網產品”或者“物聯網消費品分支”出現。通過射頻識別技術（RFID）、二維碼、數據矩陣、條形碼、近場通信等技術將唯一的編碼印在產品的包裝上，銷售人員根據編碼對產品進行庫存和分銷、召回進程管理，顧客通過掃碼獲取積分、查證產品的真偽、讀取產品相關信息等。在國內，產品編碼剛剛興起，正在飛速發展。產品編碼的出現和發展僅僅是零售業變革的開端，未來10年，在物聯網的影響下，零售業將發生巨大的變革，物聯網技術應用將助力無人超市快速發展。

2.3 以“大數據、云計算+零售”實現數據維度豐富化、商業要素數字化，推動新零售不斷創新

新零售極大豐富了數據的維度，它把所有場景數據化之后，與原有的數據進行融合打通，數字化的程度逐步向上游滲透。利用大數據技術對這些數據進行有效的整合、分析，利用數據來推動自動化決策，必然可以為企業的經營決策助力，同時讓企業獲得更多的利益，以大數據推動供給側結構性改革，以新商業基礎設施和消費者需求的數據洞察重新定義制造業。若想要充分利用這兩股強勁的推動力，就要從多個維度提升、豐富數據，合理管理海量數據，完整保存有效信息，選取合適的區間分類管理。零售企業對運營過程中產生的數據進行實時處理，管理決策層使用云資源從更加龐大的數據中獲取信息，從而實現相關的決策和管理。

中國零售業的大數據分析主要集中在需求的洞察、精準化、個性化營銷和供應鏈優化完善等幾個方面，仍處于起步階段。為了企業未來的發展，大數據的應用、分析和發展已成為必然趨勢。企業要全力支持大數據運營，通過對多方數據的收集、挖掘、分析，利用分析的結果支持領導層的相關決策和戰略部署，在多方面提高企業的運營效率。同時企業通過對海量數據的整合和分析，形成獨立的大數據產品，免費或者有償的提供給需要的客戶，為企業和個人提供信息服務。構建大數據平臺也是零售企業要采取的措施，利用大數據搭建企業生態平臺，將更好地為平臺上的客戶服務。

2.4 以“人工智能（AI）+零售”實現洞察需求，打造智能購物格局

零售業無疑是一個積累了海量數據的行業，而人工智能的應用恰恰可以實現將這些數據價值化，使其帶來經濟效益，大數據時代的人工智能有著無可比擬的優勢。隨著技術的普及和方案成本降低，將人工智能引入零售業也逐漸成為了現實。AI落地零售行業場景非常多，包括智慧門店、智能客服等五大較為成熟的場景，其中，智慧門店是零售業的重點探索領域，也是技術綜合應用的集成體現。零售業智慧門店管理的一種理想狀態便是無人售貨店和無人值守貨架。目前，無人零售模式仍處于初級階段，可以預見的是，在未來運營效率、選址以及供應鏈的數據支持等將會得益于無人零售模式[8]。

目前AI實際落地門店主要集中在以人工智能算法為基礎的智慧供應鏈，涉及使用深度學習、深度神經網絡、自然語言處理、大數據多項AI技術的智能客服，以及計算機視覺、RFID技術融合和物聯網支持的無人便利店等方面[9]。

2.5 以“VR/AR+零售”實現虛擬到現實的零售變革與升級，打造全新購物體驗

VR與AR在本質上是相通的，但VR需要獨立的科技設備，在應用方向上，VR更趨于虛幻和感性，更容易應用于娛樂；而AR主要強調在真實的基礎上，加上虛擬的元素，所以更趨于現實和理性，更適合應用于比較嚴肅的情況。當零售商制定了使用虛擬現實的商業戰略決策時，首先應該考慮要在哪個應用上面運用科技，決定采用VR還是AR。VR能帶來更多驚險刺激的體驗，但是現在也需要面對更高的障礙。其次，零售商要考慮虛擬現實技術的應用地點，是在店內還是在店外。店內的應用更偏向于消費者在傳統消費場景中和AR/VR的互動；店外的應用是消費者可以在其他物理位置感受虛擬的購物體驗。最后，企業還需將商業模式與其掛鉤，要明確VR/AR的運用確實能夠給商業創造價值，可以通過為其設定一個金融目標來實現。

VR和AR是新興的科技，它創造的豐富的消費場景可以彌補電商購物中的一些局限，但是還存在著諸多不足。它很難讓人們體驗到沉溺式的觸覺和嗅覺；暫時無法克服使用時間較長而帶來的眩暈、惡心等副作用；同時沒有改變線上買線下送的商業模式。如今的零售業沒有成熟的VR/AR技術及設備作支持，很難迎來爆發式的發展，距離VR/AR真正、實際、廣泛地落實應用可能還需要一段比較長的準備期。

3 新零售重構后的創新新技術的應用分析—以京東7fresh為例

2017年是生鮮產業鏈發展成熟的起點，2018年生鮮電商或將迎來轉虧為盈的黃金年代[10]。2018年1月4日7FRESH的亦莊大族廣場店正式開業，作為京東首家線下生鮮超市，在試營業的6天里，日均單店單日客流量達上萬人次以上；試營業首日，7FRESH App注冊用戶數對比上線第一天增長3 000%。其對新零售技術的應用推動了新零售理論的全面落地。

3.1 場景做先鋒，人、場、物三要素重構

7FRESH重構生鮮零售業態，定位“吃”的場景，采取“一周7天，每天新鮮”的“餐飲+超市”模式。

3.2 “線上+線下+物流”全自動物流模式

將整個7FRESH線下門店打造成前店后場，采取自動化傳輸系統，線上和線下共享采購資源，運用大數據進行商品匹配和商品精選，商品到店、上架，以及線上APP接受訂單后的揀貨、打包、配送，通過懸掛鏈、電子價簽、智能分撥等技術手段，提高線上線下流轉效率，形成完整、高效的物流體系。同時，其提供線上下單線下3km范圍內半小時達服務，及店內提供1分錢定時送到家服務。但懸掛鏈系統因實際使用時噪音較大，會影響購物環境，相信今后相關技術的發展可以將現有的問題加以改進。

3.3 來源可追溯及“魔鏡”技術

店內大部分食品都可以對其產地、儲存、運輸、銷售等各個流程進行追溯，掃描即時獲取商品相關信息。7FRESH提供的“魔鏡”技術，只需對其二維碼標識掃描，感應顯示屏可以提供部分水果的一系列相關信息，相比傳統超市，“魔鏡”能直觀地了解到水果的具體信息和差別，從而更有針對性地購買，推動了產品編碼技術的發展。

3.4 精準營銷，智能補貨

數字監控和智能補貨系統得到應用。7FRESH運用大數據、云計算、圖像識別等進行客戶洞察、精準營銷和智能補貨。7FRESH門店中安裝的數字監控，對客流、消費者的行動軌跡及某一位置的停留時間進行監控和分析，通過大數據分析、挖掘，準確了解客戶興趣及需求。以客戶洞察推動商品優化和精準營銷的7FRESH智能補貨系統能對缺貨情況進行準確預測并提早做出應對，避免缺貨的情況發生。

3.5 AI應用

首用人臉識別支付及智能購物車。7FRESH是國內首個采用刷臉支付的線下商超，使用智能購物車用戶在購物完成到達結算口時，只要刷一下臉，就可直接將購物車中商品帶走，系統自動結賬。基于AI和物聯網技術的智能購物車具備“跟隨”和“導航”，以及先進的“避障”等功能。顧客在線上APP中完成掃碼綁定，線下門店里佩戴好手環，智能購物車就可實時“跟隨”，并通過攝像頭和紅外線感應來識別距離和及時規避障礙及其他購物者。智能購物車面對節假日等購物人數較多的情況，也會面臨極大的挑戰。

3.6 VR/AR技術

未來，7FRESH還有許多尚在京東大廈創新實驗室內研發中的新技術推出來，包括一些AR、VR技術等，讓消費者通過佩戴VR/AR眼鏡，體驗導航服務。

4 結論

本文著重闡述了推動新零售發展的四大創新驅動技術，即通過物聯網、大數據云計算、人工智能（AI）、AR/VR場景等技術構建數據化的購物場景，運用大數據、人工智能、虛擬現實等“黑科技”，產生了驅動消費者體驗的升級，推進消費方式變革的零售新模式。以技術和創新突破瓶頸，構建零售業的全渠道生態格局，啟動消費購物體驗的升級，推進顧客消費方式的變革，實現零售企業的自我創新。最后通過新零售的典型案例——7FRESH，對創新驅動技術如何實際應用進行了分析，同時提出了一些仍需要相關技術支持、改進的問題。

隨著技術的不斷驅動，機器視覺類技術不斷成熟和成本的不斷降低，以及VR/AR技術和AI技術的不斷發展和創新，更多人工智能化的產品將為消費者帶來更加便利的全新購物體驗，消費者將不斷接受并習慣人臉識別等無人收銀模式，推進無人貨架模式進入快速發展。新零售線上、線下、物流的相互融合一體化、全渠道、全業態發展的趨勢將在零售領域促進實物商品、服務商品、各種體驗活動的一體化發展。