樹海洋文化特色構(gòu)建天津海洋文化產(chǎn)業(yè)“文旅商”品牌

◎文/趙燕華 馬云峰

當前，天津面臨著自貿(mào)區(qū)建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展等一系列戰(zhàn)略機遇，因此，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與國家級海洋經(jīng)濟科學發(fā)展示范區(qū)建設(shè)政策推動下，確定天津海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路及發(fā)展定位，具有十分重要的現(xiàn)實意義。本研究在對天津海洋文化典型特征分析的基礎(chǔ)上，從“文旅商”的產(chǎn)業(yè)定位中提出天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略框架。

一、海洋文化產(chǎn)業(yè)的概念與分類

隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，海洋文化作為基礎(chǔ)元素，產(chǎn)業(yè)為結(jié)構(gòu)性要素，在規(guī)模與集聚的發(fā)展中形成了海洋文化產(chǎn)業(yè)。張開城2005年主持 《廣東海洋文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與對策》(2005-2007)將海洋文化產(chǎn)業(yè)定義為：從事涉海文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供涉海文化服務(wù)的行業(yè)。國內(nèi)學者根據(jù) 《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》標準并結(jié)合自己的研究視角提出了海洋文化產(chǎn)業(yè)的分類，表1列出了幾位學者的觀點。

二、天津海洋文化典型表現(xiàn)與海洋文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）天津海洋文化特征鮮明

通過對天津海洋文化本體分析，可以總結(jié)出天津海洋文化以下幾個特征：①繁盛的漕運——功能與文化；②悠久的技藝——海鹽文化；③熱鬧的商貿(mào)——碼頭文化；④立于本地氣息的——漁家文化；⑤富有底蘊的——民俗文化；⑥神秘色彩的——媽祖文化；⑦愛國護家情懷——紅色文化。

天津海洋文化在歷史演變中形成了自己的獨特性，而這些文化要素又與當今的社會、經(jīng)濟、科技等要素融合、創(chuàng)新，形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)并呈現(xiàn)出時代特征下的天津味道。

表1 海洋文化產(chǎn)業(yè)分類

（二）天津海洋文化產(chǎn)業(yè)類型趨于多樣

通過調(diào)查了解包括郵輪、游艇、休閑漁業(yè)、海洋文化民俗體驗、海洋教育、涉海金融及航運服務(wù)業(yè)等一批新型服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，并且伴隨對沿海灘涂淤泥的治理，塑造出一些沿海景觀，推動了濱海觀光旅游業(yè)的發(fā)展。已開發(fā)的海洋文化產(chǎn)業(yè)有以下類型：

1.濱海旅游業(yè)

天津濱海新區(qū)在海洋文化上下功夫，開發(fā)出一些文化旅游產(chǎn)品。

（1）海洋文化、海防文化教育基地

海昌極地海洋世界是海洋主題旅游休閑目的地，也是海洋知識及海洋生態(tài)的普及教育基地；航母主題公園、大沽口炮臺、北洋水師遺址、北塘炮臺等是海防文化教育基地。

（2）漁家文化旅游項目

對天津沿海漁家文化的利用主要是作為旅游資源進行開發(fā)，如建設(shè)諾恩漁業(yè)生態(tài)園、漢沽中心漁港、媽祖經(jīng)貿(mào)文化園、北塘古鎮(zhèn)一批旅游項目，還有大神堂村自發(fā)開展的漁家樂。

（3）工業(yè)文化旅游項目

與海洋文化直接相關(guān)的旅游項目為天津港工業(yè)游，但是存在工業(yè)游項目體驗不深入，海洋工業(yè)企業(yè)參與不多，在海洋工業(yè)文化旅游產(chǎn)品及體驗度上還需進一步挖掘。

（4）民俗宗教文化旅游項目

開發(fā)出潮音寺、天后宮的“媽祖文化”、楊柳青民俗表演等文化旅游項目，以節(jié)慶活動的方式吸引著人們的體驗參與。

（5）海鮮美食節(jié)慶活動

主要有“濱海鯉魚門”美食街（“中心漁港”的重要配套設(shè)施，靠近大型遠洋漁船碼頭）、漢沽蔡家堡海鮮一條街、漁陽金秋旅游節(jié)等。

（6）休閑漁業(yè)項目

利用小型捕撈漁船作為特色觀光船、游釣船，發(fā)展休閑漁業(yè)、垂釣娛樂、涉海旅游觀光等濱海藍色漁業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。

2.郵輪產(chǎn)業(yè)

天津國際郵輪母港是全國唯一坐落于自貿(mào)區(qū)的國際郵輪母港，有著獨特的政策與區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展空間廣闊。現(xiàn)已有大型國際郵輪泊位及配套客運大廈投入使用，對京津冀乃至中國北方地區(qū)的輻射帶動能力日趨增強。但當前郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些挑戰(zhàn)：運營問題、服務(wù)問題與市場問題。

3.游艇產(chǎn)業(yè)

天津從事游艇行業(yè)企業(yè)涉及游艇修造、游艇銷售、游艇俱樂部、游艇進出口等多個環(huán)節(jié)，將形成游艇產(chǎn)業(yè)集群，帶動天津沿河海傳統(tǒng)旅游觀光游走向享受高端服務(wù)、休閑度假旅游體驗。

4.海外購項目

塘沽洋貨市場依靠天津自貿(mào)區(qū)的進口商品直營中心等海外商品購買的渠道與方式，受到天津及周邊消費者的關(guān)注。

三、天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不足

天津海洋文化產(chǎn)業(yè)有了較大發(fā)展，但系統(tǒng)整合力仍不足，未達到做強、做突出、做出特色的目標，問題主要如下：

（一）濱海游核心產(chǎn)品價值不突出

天津有自己獨特的海洋文化，但基于這些海洋歷史文化產(chǎn)品的開發(fā)還不夠深入，運營中各產(chǎn)品間的串聯(lián)還不夠緊湊，資源整合不足，特色缺乏，帶給旅游者的產(chǎn)品價值不夠顯著。

（二）海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌影響力還較弱，缺乏標桿

有些產(chǎn)業(yè)項目處于初級階段，市場有待進一步培育與開發(fā)，如郵輪游艇產(chǎn)業(yè)，還不具有較強的品牌影響力。

（三）發(fā)展過程中缺乏整合與系統(tǒng)性

產(chǎn)業(yè)間的融合還不夠，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃下的一致性，未形成對外影響的強大系統(tǒng)合力。

四、天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇與條件

（一）機遇

天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨各種機遇條件，見表2。

表2 海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇

（二）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件

天津發(fā)展海洋文化產(chǎn)業(yè)有較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為海洋文化產(chǎn)業(yè)提供良好的硬件環(huán)境及技術(shù)支持；建立起文化產(chǎn)業(yè)融資平臺與交易中心，為海洋文化產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展提供了資金與交流的平臺；再加上天津海洋文化具有的典型特征，為發(fā)展天津海洋文化產(chǎn)業(yè)提供了良好基礎(chǔ)。

（三）市場條件

通過實地調(diào)查了解市場接受度與認知。本研究對天津海洋文化屬性的看法及濱海新區(qū)旅游形象認知情況開展了實地調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，回收問卷562份，有效問卷為554份，有效率98.6%。調(diào)查顯示：①對于海洋文化附著物的吸引力認知中，海鮮美食、航母、主題公園位列前三，其次為海洋教育場館（海洋館、博物館）和海戰(zhàn)歷史遺留資源，而且不同性別、不同年齡的旅游者對于海洋文化要素吸引力的認知存在一定的差異性。②游客選擇涉海旅游項目的主要動機排名前三的是吃海鮮品美食、參與海上娛樂項目以及放松身心，進一步因子分析后可將動機分為兩類，一類為需求目的型，以參加會展或商務(wù)活動、購買海外免稅產(chǎn)品、回顧海戰(zhàn)歷史接受海洋教育為典型特征，另一類歸為放松娛樂型，主要特征是吃海鮮品美食、賞海洋景觀參與海上娛樂項目、體驗天津漁家文化及生活。

總之，隨著濱海旅游的發(fā)展與其他海洋文化產(chǎn)品的開發(fā)，旅游者已經(jīng)建立起對天津海洋文化產(chǎn)品探知的心理預期，也就為海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了一定的市場基礎(chǔ)。

五、天津海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策——品牌化發(fā)展

（一）構(gòu)建海洋文化產(chǎn)業(yè)“文旅商”品牌體系內(nèi)涵

隨著天津和平區(qū)全域旅游示范區(qū)的建設(shè)，天津海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以置于海、河、陸域文化統(tǒng)籌，在京津冀協(xié)同、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、中西海洋文化合璧的思想下，從文化教育、旅游、商務(wù)三個方面打造龍頭項目，形成品牌，再通過講好“天津與海洋的故事”，并將之融于“天天樂道、津津有味”的大天津品牌形象中進行品牌傳播，建立并塑造出天津海洋文化產(chǎn)業(yè)的標桿形象。

1.文：（海之識）海洋文化教育品牌

海洋文化與陸地文化構(gòu)成人類文化主體。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，陸地資源可供開發(fā)的進一步減少，世界各海洋大國在海洋經(jīng)濟、科技、裝備、海權(quán)等方面地競爭日益激烈，其背后反映的是海洋文化之間地競爭：不同的海洋思維、海洋意識、海洋認知、海洋觀念等文化因素的差別，這又決定著未來競爭的格局和態(tài)勢。海洋文化教育目的就是要提高人們對海洋文化的認知，而海洋文化認知恰恰是海洋思維、海洋意識及海洋觀念形成的基礎(chǔ)。更好認識海洋，研究海洋，傳播具有正能量的海洋文化，才能夠更好利用海洋資源，為社會、經(jīng)濟和文化發(fā)展提供服務(wù)。

天津海洋文化教育品牌涵蓋三大類：

第一類，海洋科普教育（海洋博物館、海洋極地世界、貝殼堤、濕地公園、海洋圖書館、各海洋研究專業(yè)院所系列講座）；

第二類，海防愛國教育（炮臺、船塢遺址、北洋水師、海洋學堂、航母主題公園）；

第三類，海洋工業(yè)文化教育（港口文化、制鹽文化、海洋裝備等）。

2.旅：（海之樂，海之嬉）

基于海洋文化，不應(yīng)該僅僅停留在認知上，而應(yīng)該利用海洋為載體，重構(gòu)天子渡口之文化底蘊和內(nèi)涵，讓海洋文化為區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展服務(wù)。因此，在京津冀經(jīng)濟一體化背景下，天津作為環(huán)渤海上的明珠，應(yīng)著力打造京津冀區(qū)域海洋旅游出海樞紐，大力推進區(qū)域海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，著力打造“海之樂，海之嬉”旅游體驗品牌，這將有助于形成全社會關(guān)注海洋、保護海洋、合理開發(fā)利用海洋的良好氛圍，有效提升海洋文化的經(jīng)濟效益和社會效益，有助于京津冀地區(qū)特別是天津區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面升級，提升天津區(qū)域綜合競爭力。

“海之樂，海之嬉”旅游體驗品牌包括：高端海洋體驗品牌 （游艇與郵輪的體驗之旅）；海洋歡樂體驗品牌（各種主題公園大串燒）；海洋休閑體驗品牌（海邊嬉水、北塘古鎮(zhèn)、民俗與非遺項目薈萃、漁村漁家樂、出海捕魚、文娛演出等）。

3.商：（海之盛）

21世紀將是海洋的世紀。商業(yè)的繁榮起源于港口貿(mào)易。中國和世界的發(fā)展歷史一再證明：背海而弱，向海而興，封海而衰，開海則盛。

天津作為環(huán)渤海上的明珠，承載著京津冀區(qū)域的海上樞紐商貿(mào)核心區(qū)，應(yīng)做好對接京津冀與其他區(qū)域乃至海上絲綢之路沿線國家貿(mào)易往來責任和使命，為京津冀區(qū)域聯(lián)動發(fā)展做出更大的貢獻。因此，“海之盛”的海洋商貿(mào)文化包括：貿(mào)易、會展、文創(chuàng)演出、海外商品直銷等。

（二）提煉“文旅商”品牌個性特征

1.文：海之識品牌個性特征

凝煉個性：知海、識海、愛海、捍衛(wèi)海、用海、興海，具體見圖1。

圖1 天津海之識品牌構(gòu)建

（1）定位人群

處于不同家庭生命周期的各年齡層次人群

（2）產(chǎn)品設(shè)計

第一層次海洋科普教育：國家海洋博物館、貝殼堤遺址與貝殼博物館、極地海洋世界、網(wǎng)紅海洋圖書館、濕地公園、七里海鳥類保護區(qū)等場所設(shè)計為一組產(chǎn)品。通過展覽、大講堂、VR古海灘場景展示、參與體驗等方式，讓海洋文明、海洋生態(tài)、海洋領(lǐng)域保護向大眾群體傳播，提升觀者的海洋認知與守護意識。

第二層次海防愛國教育：炮臺、船塢遺址、北洋水師、海洋學堂、航母主題公園串聯(lián)成一組產(chǎn)品。通過歷史講解、舞臺演出、現(xiàn)場展示還原激戰(zhàn)場景，將護家愛國這一核心情懷充分展現(xiàn)，提升觀者的愛國情懷。

第三層次海洋工業(yè)文化教育：游覽天津港、制鹽工業(yè)、海洋裝備項目等，傳播現(xiàn)代海洋文明與海洋技術(shù)，增強觀者為國家的技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展的自豪感。

2.旅：海之樂，海之嬉品牌個性特征

天津濱海旅游品牌構(gòu)成及各部分關(guān)系見圖2。

（1）海之樂品牌個性

①品牌個性

圖2 天津濱海旅游品牌關(guān)系

群體的歡樂——“娛樂超市”。

②定位人群

青少年、單身青年群體、處于二人家庭與小三口之家的人群。

③產(chǎn)品設(shè)計

將主題樂園娛樂與海洋文化民俗體驗、海洋休閑活動連接成一組產(chǎn)品。旅游路線：游覽主題樂園——濱海漁村民俗體驗——漁家樂。

（2）海之嬉品牌個性

①品牌個性

新鮮與刺激。

②定位人群

25歲～40歲的消費群體或45-60歲的消費群。

③產(chǎn)品設(shè)計

將游艇項目、海上高空項目、郵輪體驗與海洋文化民俗、海洋休閑生活連接成一組產(chǎn)品。旅游路線：高端海上體驗項目+濱海漁村民俗生活體驗。

3.商：海之盛品牌個性特征

海洋文化特征中具有崇商性。天津作為海上絲綢之路的新起點，承接著實現(xiàn)國家戰(zhàn)略的重要任務(wù)。因此，天津海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌中應(yīng)突出“商”的繁盛與標桿性。

（1）品牌個性

專業(yè)、前沿、標桿。

（2）品牌定位

依據(jù)天津海洋工業(yè)、海洋科技、海洋經(jīng)濟優(yōu)勢以及天津區(qū)位對外界的輻射作用，打造會展中心；依據(jù)天津自貿(mào)區(qū)與新裝后的洋貨市場，塑造天津海外商品購物天堂的品牌形象；依據(jù)文化產(chǎn)業(yè)園的軟硬件環(huán)境，創(chuàng)作出有影響力的文化演藝作品。

（3）產(chǎn)品設(shè)計

①會展

國際型會議會展。主要打造以海洋文化及產(chǎn)業(yè)的國際級別會議會展。如舉辦兩年一次國際級水上運動裝備會展、海上智能裝備展覽、深藍開發(fā)研究論壇、國際節(jié)水用水設(shè)備展覽等。通過定期舉辦以這些為主題的會議和展覽，提升天津在國際海洋文化和產(chǎn)業(yè)的知名度。還可承辦東北亞國家的會議會展，圍繞東北亞做文章，提高天津海洋文化產(chǎn)業(yè)在這些國家的影響力。

國家級會議會展。主要承辦全國性的海洋文化及產(chǎn)業(yè)的會議會展。如全國海洋文化產(chǎn)業(yè)論壇、全國節(jié)水用水設(shè)備展覽等，圍繞全國特別是沿海城市舉辦相關(guān)論壇和裝備展覽，提高天津在全國海洋文化產(chǎn)業(yè)中的地位和知名度。

②貿(mào)易中心

平行進口汽車交易中心。天津進口汽車在全國有一定知名度，特別是在北方地區(qū)有著較高的知名度，所以針對進口汽車的貿(mào)易應(yīng)再次放大其知名度，打造成在全國有名的進口汽車中心。

裝備租賃。天津在大型裝備租賃和融資金融方面有一定的基礎(chǔ)，可以大力發(fā)展海上大型裝備的租賃業(yè)務(wù)，并成立融資資金平臺，為其提供相關(guān)融資。

免稅商品。利用北方國際航運中心的地位，以自貿(mào)區(qū)為依托，打造北方免稅商品交易中心，吸引環(huán)渤海、京津冀的廣大游客，不出國門就可以買到外國物美價廉的商品，這對拉動天津旅游十分有益。

③文化創(chuàng)意產(chǎn)品與演藝活動

依靠國家動漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園、中國3D影視創(chuàng)意園區(qū)等濱海科技創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的硬件環(huán)境，結(jié)合天津的人才引進計劃，創(chuàng)作出有影響力的海洋文化影視與演藝作品、文化動漫作品。秉承“一源多用”的共享思想，在京津冀廣泛利用三地的文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮出更大的經(jīng)濟與社會效益。

④京津冀海鮮集散地

將天津大港打造成為北方地區(qū)最大的海鮮上岸集散地，吸引京津冀消費者前來消費，同時輻射整個北方地區(qū)。重點需要構(gòu)建大型的冷庫和海上海鮮運輸快速通道，該通道連接浙江舟山、福建沿海主要產(chǎn)魚區(qū)。

⑤海水淡化設(shè)備交易中心

以天津海水淡化研究所為依托，聯(lián)合有實力園區(qū)企業(yè)，打造天津國際海水淡化裝備科技園，吸引國際上有實力的海水淡化技術(shù)公司進駐園區(qū)，進而打造基于租賃金融及設(shè)備交易中心。同時，舉辦世界海水淡化論壇，提高天津在海水淡化技術(shù)方面的知名度。

（三）做好品牌傳播

各子品牌借助傳統(tǒng)媒體與新媒體講好 “天津與海洋的故事”，并將之融于“天天樂道、津津有味”的大天津旅游品牌的傳播中，具體傳播思路見圖3。在傳播中通過整合營銷傳播設(shè)計，保證各品牌傳播的一致性，從而產(chǎn)生聚焦的效應(yīng)。

圖3 品牌整合營銷傳播塑造思路

六、研究總結(jié)

海洋文化“軟實力”三重功能：海洋文化的精神聚合與感召力；海洋文化的生產(chǎn)與服務(wù)能力；海洋文化融合創(chuàng)新能力。本研究依據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀與機遇條件，結(jié)合自有氣質(zhì)屬性，提出了天津海洋文化產(chǎn)業(yè)品牌的總體定位與各子品牌的主張，從整合營銷傳播的角度提出品牌的塑造思路，為天津海洋文化品牌建設(shè)提供可操作化的思路與途徑。以期能夠促使天津海洋文化要素在創(chuàng)造性的良性融合中形成先進的文化價值體系與鮮明的人文魅力，能夠具有向社會提供海洋文化思想資源與經(jīng)濟價值的能力。