服裝電商虎門模式研究

□ 呂曉永

(廣東科技學院 管理學院，廣東 東莞 523083)

1 虎門服裝電商產業概況

虎門是國內外知名的服裝產業重鎮，依托本地豐富的服裝產業資源和政策支持，逐步發展成為國內規模最大的服裝電子商務集聚區。2015年虎門成為全國首個服裝類國家級電子商務示范基地；2017年虎門電商銷售額超過400億元，同比增長10%以上；目前，全鎮從事電子商務市場主體超過8000家，其中從事服裝電商的約90%，80%以上的傳統服裝企業已開展電子商務應用，已建成虎門電商產業園、大瑩服裝電商城等九大電商園區，電商企業功能定位涵蓋了服裝產業的各個環節，基本實現了服裝全產業鏈電商化。

2 虎門服裝電商模式特色

2.1 龐大的服裝產業集群支撐

改革開放40多年來虎門大力發展服裝產業，2017年服裝服飾業年工業總產值450億元，年銷售額超過900億元，目前，虎門有服裝服飾生產加工企業2200多家，年產服裝約4億件(套)，各類服裝服飾品牌5萬多個，形成了規模龐大的服裝產業集群及成熟發達的服裝市場體系。虎門服裝產業集群規模龐大、產業配套完善、市場體系成熟、品牌高度聚集、輻射能力強勁，為虎門服裝電子商務發展提供了強有力的支撐。

2.2 以服裝電商產業園為抓手

虎門已經建成虎門電商產業園、大瑩服裝電商城、意法電商城、百達國際電商城、虎門跨境電商城、黃河電商城、裕隆小商品電商城、客天下國際布輔料城、悅伴童裝電商城9個電商產業園區，總建筑面積超過28萬平方米，入園電商企業超過3000家。電商產業園為入駐園區的電商企業提供電商培訓、創業孵化、人才輸送、品牌托管、倉儲物流、攝影、會議及生活服務等一站式服務，成為虎門服裝電商發展的重要抓手。

2.3 完善的電商公共服務體系

2016年5月東莞市電子商務公共服務中心落戶虎門，中心以虎門電商配套資源為基礎，整合全市各類電商服務機構資源，為電商企業提供技術咨詢、運營營銷、物流配套、金融支持、政策法律、人才培養、創業孵化和數據分析等服務。虎門電商協會積極為企業創造條件尋找商機，先后舉辦電商平臺招商會、宣講會、培訓班、論壇等活動，搭建平臺對接引進電商資源，設立阿里巴巴跨境電商運營中心虎門站，服務虎門外貿出口服裝企業。

2.4 制定發布服裝電商行業標準

2017年第四屆虎門國際電商節上，“虎門鎮服裝電商行業聯盟標準”正式發布，成為東莞乃至全國首個正式發布的服裝電商行業標準。“虎門鎮服裝電商行業聯盟標準”共包括三項標準，分別為《電商平臺服裝產品規范標識標注指引》、《電子商務產業園區入駐商戶管理規范》、《電子商務商品編碼與追溯管理規范》。三項標準的制定與發布不僅有利于提升虎門服裝電商行業服務質量和管理水平，促進虎門服裝電商行業規范化、品牌化發展，更是樹立了虎門服裝電商在全國服裝電商行業的標桿地位。

2.5 政府強有力的政策扶持助推

東莞市大力發展電子商務，先后出臺多項電商扶持政策，推動本地企業和產品“網上行”。虎門政府結合虎門服裝電子商務的實際情況，出臺《虎門服裝電商發展規劃》、《虎門鎮電子商務專項資金管理暫行辦法》等文件，加強對服裝電商行業的政策引導力度，通過專項資金注入、稅收留成返還、園區補貼、人才入戶、集體議價等方式，幫助服裝電商企業發展。東莞市近年來創新創業方面的政策及資金扶持，也為服裝電商創業提供了便利條件。

3 虎門服裝電商模式啟示

3.1 做好產業規劃與定位

電子商務不是獨立的產業，只有基于完善的基礎產業才能較好地實現電子商務的發展。虎門服裝電子商務發展的重要特色及優勢就是基于虎門當地完善的服裝產業體系，因此，地方政府在發展電子商務時首先要做好當地產業的規劃與定位，梳理培育本地優勢特色產業，以此為基礎將其與互聯網融合，才能較好地實現電子商務差異化發展。我國紡織服裝產業集群絕大部分分布在東南沿海浙江、江蘇、福建、廣東等地，因此，國內服裝電商經營者大多數也集中在上述區域。

3.2 引導錯位發展經營

“同質化”是服裝電商面臨的主要問題之一，為解決這方面的問題，虎門地方政府以電商產業園為主要抓手，采取“政府引導錯位發展，市場主導產業鏈配套”的合作機制，由政府對服裝電商產業集群進行規劃設計與引導，通過市場機制實現政府的意圖和構想，實現服裝電商差異化錯位經營發展。虎門服裝電商產業園以服裝電商B2C、C2C為主，虎門跨境電商城以服裝跨境電商為主，客天下國際布輔料城以服裝原材料電商為主，悅伴童裝電商城以兒童服裝電子商務為主等。

3.3 搭建電商公共服務平臺

服裝電商行業存在大量中小微企業或個體經營者，由于成本因素，這些經營者無法在技術、人才、資金、設施等環節進行相應的投入，因此，建立公共的電商服務平臺，為服裝電商經營者提供公共服務，對降低服裝電商經營成本、促進服裝電商產業繁榮發展有較好的作用。虎門電商協會主導建立的“東莞市電商公共服務中心”聚齊電商產業各方面資源，為電商企業提供電商經營一站式服務，各服裝電商產業園也提供一定的電商公共服務，都在一定程度上助推了虎門服裝電商的發展。

3.4 引入外部電商資源

除個別大品牌自建平臺外，當前大多數服裝網店分布于阿里巴巴、天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺，政府或行業可與電商平臺對接，引入外部電商資源為本地服裝企業搭建便捷的上網通道。為此，虎門鎮與阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會等電商平臺對接，推出虎門服裝產業帶、淘工廠、東莞館等項目，參與“中國質造”頻道建設，引入阿里巴巴鎮區運營中心、速賣通跨境平臺，舉辦品牌推介會、資源對接會、服裝電商研討會等活動，使虎門服裝電商企業享受便利的電商服務。

3.5 做好電商規范化、品牌化建設

隨著服裝電商進入成熟期，服裝電商雜亂無章僅靠獲取流量就能獲得銷量的時代一去不復返，規范化、品牌化將是今后服裝電商發展的突破口。服裝電商行業或企業應從產品、運營、物流等環節制定統一的標準，按照標準規范相關行為，逐步建立服裝電商品牌，帶給消費者更多的附加價值。如虎門傳統服裝企業以純集團，針對線上打造A21服裝電商品牌，采用獨立設計、獨立生產和網絡專供的銷售模式，使之與傳統電商區分開來，解決傳統服裝電商“價值及品牌塑造”的難題。

4 虎門服裝電商發展新的方向及趨勢

4.1 跨境服裝電商成為新的爆發點

虎門服裝電商在發展內銷市場的基礎上，不斷拓展外銷市場，服裝跨境電商產業規模日漸增大。隨著國家“一帶一路”倡議的實施，東莞跨境電商產業日趨成熟，2018年東莞獲批設立跨境電商綜合試驗區，虎門緊抓東莞建設跨境電商綜合試驗區的契機，推動虎門服裝通過電商拓展銷路走向國際，自2014年起至今已舉辦五屆虎門國際電商節，跨境電商逐漸成為虎門服裝國際貿易新的爆發點。

4.2 全渠道融合將是服裝行業新常態

新零售模式下，線上線下結合是電子商務發展的趨勢，今后服裝電商也將是實體店與網店相輔相成，線上線下全渠道融合發展。自2013年第18屆中國(虎門)國際服裝交易會開始，在舉辦線下交易會的同時設立網上交易會，構建實體商鋪與網上商鋪、線上線下聯動發展的局面；同時，目前虎門絕大多數服裝品牌，如以純、潮流前線等都已建立線下實體店和網上商城，實現線上線下融合。

4.3 個性化定制探索服裝電商新潮流

隨著消費者習慣的改變，個性化定制在服裝行業開始興起，早在2014年虎門服裝行業中的松鷹男裝、佐霓個性牛仔、露蒂詩內衣等品牌已推出定制服務。早期的服裝定制主要依靠線下門店和專業團隊上門服務，如今通過互聯網平臺，服裝企業可以更加方便地根據消費者的需求，開展個性化服裝定制和服務，目前虎門多家服裝企業正在做這方面的嘗試。

4.4 網紅+直播開創服裝電商新模式

近年來，互聯網上社交媒體平臺相繼出現，服裝電商開始與網紅對接，利用在線直播開展服裝銷售，天貓、淘寶、京東等平臺也都開設直播頻道。2018年至今，虎門電商協會開展了多次電商直播培訓、電商直播分享會，各電商產業園也都設立專業的直播間，虎門當地聚集大量的電商主播及直播服務機構，網紅+直播模式逐漸成為虎門服裝電商發展的新趨勢。