地方媒體短視頻傳播的實踐路徑研究

◎于園園 安 琪

（滄州師范學院 河北 滄州 061000）

近兩年短視頻平臺迅猛發展，短視頻用戶爆發式增長，短視頻傳播平臺的渠道價值日益顯現。2019年2月CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月底，我國短視頻用戶規模增長到6.48億，占比從2018年6月的74%增長到87%。中國廣視索福瑞2019年發布的《CSM短視頻用戶價值研究報告》顯示短視頻已經超過電視、網絡視頻，成為使用頻率最高、具有高使用黏度的視頻形式。時下網民逐漸習慣于使用短視頻記錄日常生活，傳播社會事件，擁有千萬乃至上億用戶的抖音、快手、梨視頻等平臺成為重構傳播格局的重要力量。

地方媒體創新傳播形式需彌補技術短板，敏感識別新的傳播形式，敢于搭乘“技術便車”。面對當前趨勢，各級主流媒體正在加快在短視頻領域的布局和發展。據中山大學張志安教授的團隊調查顯示，截止到2018年底，僅在抖音這一平臺上，共有中央級媒體賬號163個，省級媒體賬號466個，地市級媒體賬號521個，區縣級媒體賬號194個[1]。中央級媒體在短視頻領域的布局較早；省級和地市級媒體的抖音賬號眾多。但區縣級層面媒體很多尚未涉足短視頻領域，而且區域之間發展也不平衡。

筆者通過對所在地區的滄州日報報業集團、滄州廣播電視臺和各區縣媒體的調研，發現這些媒體均沒有開展短視頻平臺上的相關傳播業務。可見，地方媒體的短視頻傳播實踐任重道遠。筆者從以下幾個方面進行研究。

一、發揮短視頻對電視長視頻的“牽引效應”

網絡短視頻和電視長視頻在表現形式上雖然同為視頻，但二者差異眾多。網絡短視頻的受眾多元，視頻內容具有娛樂性強、多元化、去中心化的特點，而電視長視頻則具有中心化、傳播價值單一、主流化的特點。但二者的連通可以成為電視媒體拓展受眾，推進媒體融合的重要途徑。根據CSM《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》提供的數據顯示，約有37%的短視頻平臺用戶會對電視媒體的短視頻表現出主動關注的傾向，以各種方式觀看電視媒體發布的短視頻。電視節目在短視頻平臺上的傳播會激發用戶對節目本身的關注和收看意愿，推動電視節目的多形式傳播[2]。

因此，地方電視媒體應充分發揮短視頻對電視長視頻的“牽引效應”，提升自身傳播力，充分利用二者在形式上可以相互轉化的便利條件。長時間的電視新聞節目往往是由多個電視短新聞聯結而成，可以拆分成短新聞進行多次傳播，在減小新聞體量的同時可以有效提升傳播效率。對于故事性強的社會新聞事件，要善于利用故事節點進行新聞拆分，巧妙抓住視頻受眾的好奇心理，多次傳播，累積播放量。

同時，充分抓住時間節點，發揮短視頻在電視節目制作播發流程中的推廣作用。在節目播發之前，可以剪輯發布精彩內容，進行電視節目預告和內容推廣。例如，湖南衛視的王牌綜藝節目《快樂大本營》采取下期明星預告的形式，為節目累積關注度，起到了預告和推廣節目內容的良好效果。節目播出以后仍可以剪輯本期節目精彩看點，通過碎片化的傳播方式，推動節目內容的二次傳播，提升節目品牌的影響力。

二、堅守內容優勢，提升可視化及公信力

優質新聞內容是傳統媒體的核心競爭力，目前短視頻平臺的視頻內容龐雜，質量參差不齊。在這種情況下，地方媒體在進行短視頻傳實踐時更需堅守內容優勢，同時創新傳播形式，提升內容的可視化水平，增強主流媒體的媒體公信力。

地方媒體在重大事件的內容策劃方面難以企及中央級媒體，但是可以更多地發揮地方媒體尤其是區縣級媒體的接近性優勢，根據自身所處的區位，滿足當地即周邊用戶的長尾需求，強化公共服務職能，秉持“貼近生活，回應關切、解決問題”的原則進行內容生產。專注于本地內容生產，大量制作本地社會和民生新聞視頻，這類視頻與本地民眾息息相關，更容易獲得關注和轉發。同時專注于本地內容生產，容易被抖音平臺進行算法推薦，擴大視頻的到達范圍以增加播放量。要順應短視頻平臺的運營規律，每日多次持續更新，形成持續的關注和影響。

此外，地方媒體要創新時政新聞的傳播形式，利用各種可視化手段對時政主題背后值得人們思考、重視的意義與內容進行深入解讀。可視化新聞敘事可以降低受眾的理解難度，提高受眾對于內容的識記效率，激發受眾的分享欲。具體來說，時政新聞的敘事要通俗精煉，提煉最有吸引力的內容進行傳播。視頻的尺寸、分辨率等格式也要適應從大屏到小屏的轉變，這是影響可視化的一個重要因素。

強化視頻的字幕設置、全字幕化，減少受眾不必要的識別成本，字幕的字體、顏色和位置應該相對固定并形成節目特色，以優化用戶體驗。要善于利用圖表、動畫等可視化手段進行視頻制作，使百姓關注的信息更加形象直觀。

三、傳播“暖視頻”，弘揚社會正能量

地方媒體處在民眾信息接觸的前線，擔負著傳播主流價值觀和社會正能量的重任，是提升媒體影響力的重要一環。在這方面，《人民日報》、人民網和新華社等中央級媒體已經取得了良好的傳播效果。例如，新華社新媒體中心的“現場云”作品主題包括挽救跳樓輕生者、解救洪水圍困人員以及關鍵時刻幫助小孩脫離險情等社會正能量視頻。《人民日報》抖音賬號推出的“我不舍得你走！”的短視頻，展現了警犬咬住退伍老兵衣服不讓走的一幕，溫情動人又富有家國情懷，收獲了約479萬贊、7萬留言，成為抖音平臺上的一股暖流。

傳統的重大主題報道模式化痕跡嚴重，主題宏大、情感空洞、話語嚴肅，在如今時代很難取得良好的傳播效果。當今全媒體時代，地方媒體需要創新視頻傳播方式，充分利用短視頻平臺，傳遞主流價值觀，弘揚社會正能量。地方主流媒體可以采取如下策略，首先傳播內容上要更加具有生活氣息、社會溫情、文化內涵的內容，使受眾在深層互動、廣泛傳播、即時表達中自行感知、傳播、踐行正能量。其次要創新重大主題報道形式，提升主流媒體的輿論引導能力。媒體需充分借助新媒體手段，從小處著手，以小視角來透視宏大主題，深耕細作，充分運用新技術，使新聞作品更加符合受眾的觀看習慣。比如，五四青年節期間人民網抖音推出的“總書記，我想對你說”系列活動，播放量高達5000萬，吸引了眾多年輕受眾參與。最后，在“暖視頻”主旨的確定上，要關注人性的美好。用短視頻來傳播正能量，一定要從人性入手，要傳播美好的、直擊人心的內容。事實證明，那些感人的、美好的事物是最容易傳播的。

四、結語

綜上所述，當前短視頻平臺已成為媒體傳播的重要渠道，是主流媒體觸動年輕受眾的新渠道，短視頻也正在催生傳統媒體新聞報道的新形態，未來將有力推動媒體融合的進程。地方媒體短視頻傳播的實踐剛剛起步，未來需要緊緊抓住技術發展的機遇，改善當前傳播困境，不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。