從“客流”到“客留”
——揚州旅游深度體驗研究

王 格

(揚州職業大學 旅游學院,江蘇 揚州 225009)

1 旅游“客流”與“客留”的內涵

一個地區旅游業的發展水平，游客數量是重要衡量指標之一，接待游客人數的多少在很大程度上體現出旅游業的整體狀況。旅游“客流”，就是通過打造富有特色的旅游產品，吸引游客前來觀光體驗，重點是吸引游客前來，對于吸引游客來了后的狀況沒有刻意強調，因此重點停在了“來過”這一層次，即便游客是來去匆匆，從吸引“客流”的角度來說也是達到了效果。而“客留”則是在“客流”基礎上的拓展和延伸，不僅關注吸引游客的環節，更加重視游客到達后的體驗和經歷，期望通過良好的服務和產品，讓游客在當地停留更多時間，參與到更多的旅游活動中。

“客流”與“客留”，雖只有一字之差，但內涵卻大不相同。“客流”是旅游產業鏈中處于基礎和前端部分，屬于整個產業鏈中的一個環節，而“客留”更加完整地反映了旅游產業鏈的全過程。“客流”的實現可能基于一些表面的因素，如游客由于接受到某些信息，引發到此一游的動機；而“客留”的實現則是需要更加具體的旅游體驗來進行驗證，是一種積極的、主動性的旅游行為，既是對游客原有動機的肯定和強化，也是對游客旅游動機的二次激發，這依賴于多重因素的正向作用。從這個意義上說，“客流”是旅游地對游客的首次吸引或單次吸引，而“客留”則是游客對旅游地的高度肯定和信任。“客流”是“客留”的基礎，“客留”是“客流”的升華，只有留下來，才會對旅游地有更加深入的了解和細致的體驗，與當地的景觀、人文、歷史有更深度的融入，這正是當前人們旅游品質化不斷提升的重要體現[1]。

“客留”通常表現為游客在一個旅游地的深度體驗旅游，就是要告別傳統的走馬觀花式的方式，提升旅游質量，真正帶著心靈去旅行。旅游者可以尋找文化遺韻和民俗淵源，追求對自然美景和藝術風格的切身體驗，或是對生存方式和生命本質的大膽探索。隨著旅游觀念的轉變和各種硬件設施的完善，“快旅慢游”開始成為人們追求的旅游方式，更具深度的體驗式旅游應時興起，深度旅游不是簡單的時間問題，而是更加強調游客深植其中，從容的進行生活體驗式漫游；深度旅游意在調動游客參與和體驗的積極性，這更加符合現代人求新鮮、求刺激的心理訴求，這也是人們對美好生活追求的重要表現。

2 從“客流”到“客留”——深度旅游體驗背景分析

2.1 旅游者需求品質提升推動深度旅游市場發展

旅游者的需求就是旅游業努力的方向。隨著我國旅游業步入全民旅游時代，旅游業在國民經濟中發揮著日益重要的作用，旅游業呈現出一片欣欣向榮的景象。旅游的本質，從游客的體驗角度來分析，無論外部多么熱鬧繁華，旅游滿意度始終是游客從內心出發，對旅游地的體驗、服務、感受、環境等進行感知和評價。《“十三五”旅游業發展規劃》中指出，我國旅游業發展的趨勢之一就是旅游產品品質化，廣大旅游者更加重視旅游過程中的體驗和品質，而不是簡單滿足于傳統的到此一游。經濟水平的發展讓旅游者擁有更多的可自由支配收入，交通方式的快速發展讓旅途的時間大大縮短，也讓旅途的體驗大大提升，旅游地的服務設施和服務水平的提高更好地滿足了游客多樣化的旅游需求。在此種背景下，游客樂意花費更多的時間和精力在自己認可的旅游地，進行細致深度的慢體驗、深體驗。通過這種深度的慢節奏旅游，讓游客在旅游地實現與當地人和物的深度交流，這也是提升旅游品質的重要條件之一。

2.2 全域旅游不斷促進旅游供給側創新

在旅游者需求轉變和提升的同時，旅游地的發展思路和理念也逐漸進入新的層面，全域旅游成為當前我國旅游業發展的重要理念和模式。2018年3月，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，就加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子作出部署。全域旅游意味著多重轉變，如從單一景點景區建設和管理到綜合目的地統籌發展轉變、從門票經濟向產業經濟轉變、導游執業制度從捆綁式向開放式轉變、旅游業從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變、從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變、從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變[2]。推進全域旅游是我國新時代旅游發展戰略的再定位，是一場具有深遠意義的變革，本質上說是為了更好地滿足旅游者的需求，全方面、多層面、廣維度地提升旅游者的體驗，由此來帶動旅游產業整體提質增效，發揮更大的經濟效益、生態效益和社會效益，也是旅游產業供給側的一次變革和創新，為旅游者帶來全新的旅游體驗和服務。

2.3 新時代旅游產業轉型升級的必然要求

隨著大眾旅游時代的到來，旅游業的發展形勢和任務正在發生深刻變化，旅游有效供給不足、公共服務滯后、市場秩序不規范、體制機制不適應等問題日益突顯，迫切需要創新發展理念，加快推進旅游業轉型升級、提質增效。傳統旅游業以景點、景區為核心，以觀光為主，容客量有限。隨著經濟社會的發展和人民日益增長的物質文化需求提高，傳統旅游業已經難以滿足游客的消費需求，如果只依靠傳統旅游方式，會導致旅游業發展動能不足，處在停滯期或慢發展期。城市旅游是全域旅游的核心，揚州旅游業要以全域旅游為契機，既強化傳統的人文旅游基礎，更要在新興旅游、旅游體驗提升等方面下足功夫，把揚州建設成為特色鮮明、值得深度體驗和旅游的綜合旅游目的地，升級交通、住宿、購物、娛樂、文化等多種綜合服務，完善城市旅游功能，推動揚州從旅游城市轉變為城市旅游后，向建設全域旅游的揚州樣本而努力。

3 影響旅游“客留”的主要因素

3.1 旅游效用

“客留”的直接表現就是游客在旅游地停留時間延長，旅游業競爭的核心在于對旅游者時間的爭奪，旅游者愿意把時間花費在哪些地方，消費什么內容，這就是旅游地要去精心設計和重點打造的方向。旅游效用，就是旅游者一次旅行中的滿足程度與付出成本的比例，旅游滿足程度衡量標準比較多元，通常難以量化，往往是以旅游者個人內心的滿足程度來衡量。旅游成本則是可以通過數據來觀測的，包括旅游者花費的時間、金錢、機會成本等[3]。只有旅游者擁有一定的閑暇時間，并且愿意把這些時間用在某些旅游體驗上，這才有了“客留”的基礎。旅游者時間更確切地說是旅游者的可自由支配時間，“說走就走的旅行”首先是對時間的自由掌控，時間本身并不會延長和縮短，但是旅游地可以通過服務改進縮短游客心理距離，在同樣時間里給游客更加豐富和深度的旅游體驗，如改進交通服務、縮短路程成本、遠途旅客優惠、重游旅客獎勵等方式，提升旅游者的旅游效用，從而激發旅游者深度旅游的動機。

3.2 旅游空間

旅游者的停留，本身也是依賴一定空間來實現。傳統的旅游空間通常為“點線式”，而深度旅游則表現為“點面式”。旅游空間可以是游客在某個點停留，以此為中心和基地，在周圍進行多區域、多類型和多角度的旅游體驗，這種區域范圍一般不會太大，否則會導致時間成本增加，也會導致中心點的轉移。旅游者停留，一定是基于對一個旅游空間的認可和期待，這里的空間至少包括兩層含義:一是停留空間。最典型的區域就是酒店，作為旅途中的家園，當代旅游者對住宿的體驗要求不斷提升，不是簡單地停留在過夜的基礎功能上，而是把住宿本身作為一種旅游活動，如很多特色酒店、主題酒店、度假酒店、民宿等，在基礎功能上給旅游者帶來獨特的住宿體驗，甚至很多旅游者就是為了獨特的住宿經歷而愿意停留。二是延伸空間。在酒店之外的旅游空間，包括旅游景區、街區、公園、演出、活動等，既包括傳統意義上封閉式旅游景區，也包括開放式的大眾生活空間，在這些區域和活動中，能較為全面和深度地感知該旅游地的獨特氣質和地方文化。

3.3 旅游吸引物

游客憑什么在此停留？這是旅游地深度旅游開發要關注的核心問題。除了要有充分的旅游吸引物吸引游客前來，還要去關注如何讓游客愿意花費更多時間和精力進行深度體驗。傳統的旅游吸引物一般是以旅游景區為核心，以其他旅游吸引物為補充。隨著旅游產業形態的升級和消費者需求的提升，旅游吸引物的內涵也不斷豐富，除了旅游景區外，城市風光、人文活動、歷史街區、特色美食、公眾人物、城市氣質等都可能成為吸引游客停留的重要因素。尤其是在智慧旅游背景下，信息傳遞和互動加快，旅游者接收信息更加便捷多元，一個看似微小的信息都會引發旅游者的強烈旅游動機。需要注意的是，新時代下的旅游吸引物不僅僅停留在“物”的層次上，更要融入“人”的要素，充分結合人文、交流和參與，在旅游體驗、公共服務包括市民精神等方面不斷提升，從全局視野下構建富有吸引力的旅游綜合目的地。

3.4 旅游消費環境

旅游者外出旅游，花費一定的時間和成本，渴望獲得更多的體驗和滿足。旅游者就是旅游產品的消費者，在消費過程中享有相應的權利。基于旅游產品的特殊屬性，旅游者到異地旅游、停留，其消費過程存在著一定的不確定性，很多服務都是生產與消費同時進行，除了依賴一定的設施設備外，更多地取決于服務人員的服務水平。因此，旅游地的消費環境直接影響旅游者的滿意度，進而影響旅游者停留的意愿，同時還會把這種體驗和感受進行傳播。旅游消費環境包括硬環境和軟環境兩個方面，硬環境就是各種旅游硬件設施設備，如交通設施、公共服務、智慧旅游平臺等[4]。軟環境則是今后旅游地的核心競爭力，如旅游從業人員的服務態度和技能水平如何？是否有旅游宰客行為發生？公共服務部門的服務效率如何？……旅游者到異地旅游，更多的感受和體驗是來自于和人的交往，在風景如畫的地方如果遭遇欺詐宰客，再美的景色也無法彌補游客內心的缺憾；相反，有的地方旅游硬件環境尚處于發展階段，但是通過人的服務、交流，給游客提供誠信、周到、熱情的服務，也能在很大程度上提升旅游地的美譽度。

4 揚州旅游“留客”優勢

揚州作為我國首批歷史文化名城，人文旅游資源豐富，旅游形象鮮明突出，旅游產業發展基礎較好。隨著旅游產業升級和消費者市場變化，揚州旅游業也面臨著產業結構優化、產品質量提升、供給側改革、旅游產業轉型等問題，尤其是要把“客流”優勢有效轉化為“客留”。從對旅游市場的有效滿足角度來說，揚州旅游“留客”主要有以下優勢。

4.1 人文旅游資源豐富，值得游客細細品讀

揚州的人文旅游資源是揚州旅游最為核心的內容，是揚州旅游的核心競爭力。園林古寺、文博場館、古街古巷等充分傳承和展示了揚州這座城市燦爛的文化和悠久的歷史，通過各類書刊讀物、文學作品、電視媒介等進行了長期的傳播。文化是旅游的靈魂，揚州作為最具中國味道的旅游地，在多個方面集中展示了中國的文化元素。無論是什么類型、什么層次的旅游者，在揚州都能尋找到與自己契合的文化價值點。尤其是當今互聯網時代背景下，傳統文化面臨著巨大的沖擊，越是在這種情況下，揚州這樣的歷史文化名城更是有傳承和發揚傳統歷史文化的責任。通過對傳統文化的挖掘和開發，與當代人的生活方式和理念結合，通過文化的紐帶讓文化遺產得到有效保護和傳承。如針對青少年開展研學旅游，揚州絕對是重要一站，開展“跟著詩詞游揚州”這類主題旅游活動，深度體驗揚州的人文底蘊和文化之美。無論社會怎么發展，國家和人們對文化的需求從不間斷，也正是借著大眾旅游的興起，讓更多的人能走進歷史名城，領略傳統文化，感受中華文化的魅力。

4.2 古今風光交相輝映，吸引游客駐足流連

除了對傳統人文旅游資源的保護和開發外，揚州近年來充分關注當代民眾需求，在傳統與現代的融合方面開創了一條富有特色的揚州道路。“把揚州建設成為古代文化與現代文明交相輝映的名城”，揚州始終把這個作為城市建設和社會發展的目標。沒有全民健康就沒有全民小康，在社會經濟全面發展的今天，人們大眾對健康的關注不斷提升。近年來，揚州致力于城市公園體系建設，把人文、運動、健身、生態、休閑等多重元素結合，開發建設了多個公園，免費向大眾開放，并不斷提升公園的管理和服務水平。此舉改變的不僅是揚州市民的生活方式，也影響著廣大旅游者對揚州旅游的新認知。近年來，揚州市民進棋牌室的少了，走出去鍛煉的人多了，公園就在家門口，讓更多人走出去健身鍛煉、交流互動，這也讓更多外地游客對揚州這樣的生活環境感到非常羨慕，促使更多游客愿意來深度體驗揚州生活[5]。

4.3 精致古城顯寧靜，現代文明有活力

旅游地的環境對旅游者的滿意度有極大的影響，這種環境包括自然環境、人文環境、消費環境等多方面內容。人們進行深度體驗旅游，也就是更加深入與當地的環境進行融合，既是對當地旅游環境的認可和接納，更是對旅游環境的期待和向往。揚州作為一座兼具傳統氣質與現代精神的城市，自古以來有著“綠楊城郭”的美譽，城市環境優美，人文與自然高度和諧，在現代快節奏的生活背景下，揚州卻向世人展示出難得寧靜，這種寧靜是和諧的環境、濃郁的文化沉淀下來的，古街古巷、亭臺樓閣、寺院場館、古樹花卉、詩詞書畫等，把揚州打造成為名副其實的書香名城。受到書香氣息熏陶的揚州人民，富有善良、好客、勤勞的優秀品質，共同推動了揚州文明城市的建設。城市文明水平不斷提高，市民素質也不斷提升，構建出和諧文明的社會環境。這樣的環境讓旅游者在揚州游得舒心、玩得開心、留得放心，激發旅游者在揚州進行深度體驗的動機。

5 揚州旅游“留客”之道——深度體驗旅游開發策略

5.1 強化旅游產品的體驗特色，增加游客粘性

和傳統旅游形式相比，深度旅游的一個最重要的表現就是強烈的體驗性，“客留”就是對當地旅游產品的深度體驗，因此要不斷強化旅游產品的體驗性，開發體驗式旅游產品。揚州的傳統文化旅游資源豐富，這是體驗式旅游開發的優勢，在開發過程中要充分考慮到不同群體的文化背景和需求，關注旅游者文化背景的多樣性和多層次性。以傳統文化作為根本和基礎，在旅游產品的趣味性、休閑性、參與性、時尚性方面多做文章，讓人文元素與現代時尚、科技、娛樂高度融合，增加揚州旅游產品的粘性，提升揚州旅游產品的吸引力。深度旅游產品是現代人尋求輕松感、舒心感與渴望自我完善的體驗型消費品，此類產品要實現旅游者物我統一的深層次旅游目的。按照體驗經濟學的理論，旅游體驗類型可以分為四個方面，即娛樂、教育、逃避、審美四種體驗。游客離開日常居住的環境(逃避現實)，接受不同文化與異域風情的洗滌(審美)，盡情享受休閑時光(娛樂)，并通過一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神的成長(教育)[6]。揚州要打造深度旅游產品，就要讓游客在相對有限的時間里，大量感知揚州層次分明的旅游特色。從整體上說，要不斷強化休閑之都的城市形象，回應快節奏下廣大旅游者的放松需求，發展休閑產業，提升休閑服務檔次。隨著廣大旅游者文化素質不斷提升，揚州要繼續放大傳統文化優勢，與當代社會進行古今融通，將傳統與現代結合，激發游客追尋歷史的愿望。在特色街區、旅游酒店、特色美食和人文活動方面進行開發，讓游客從多角度感受揚州的城市魅力。比如在揚州非遺旅游資源方面，通過可視化、可參與性的方式，與旅游者進行互動，提升游客參與感。

5.2 踐行全域旅游理念，不斷拓展揚州旅游空間

深度旅游并不意味著專注于一個區域、一個項目和一個內容，而是在一個中心區域的周邊開展多樣式的旅游體驗，也就是全域旅游背景下的深度旅游[7]。全域旅游，意味著旅游的空間不斷擴展，打破了過去傳統封閉式的旅游模式，游客在一個旅游區，可以體驗多種旅游形式，參與多種旅游活動，也不會花費大量時間和精力在空間轉移途中。揚州在實踐全域旅游、拓展旅游空間、打造深度體驗旅游方面有較長的路要走，在繼續發揮傳統文化旅游競爭力的基礎上，不斷拓展鄉村旅游、度假旅游、生態旅游、研學旅游等形式，以揚州城市為中心，使旅游空間不斷延伸。如借助運河沿線開展水上旅游、體育旅游、度假旅游等，充分發揮城市公園體系功能，讓游客參與到更多的休閑活動中，整合傳統文化資源，梳理打造特色主題線路，開發研學旅游產品，結合書畫、歷史、雕刻等元素，為學生提供參與性強的旅游項目，提升研學旅游的趣味性，讓學生寓教于樂。一路往西，結合儀征山地旅游資源，以園藝博覽會為契機，開發生態旅游、體育旅游等項目，給游客打造全方位、多元素、立體化的揚州旅游形象，全面深度感受揚州旅游。

5.3 結合市場需求，打造四季旅游產品

打造四季皆宜游的旅游目的地，是揚州旅游深度體驗開發的又一重要路徑。揚州旅游目前有鮮明的四季旅游節慶，包括春天的煙花三月經貿旅游節、揚州的夏日、揚州運河名城博覽會、冬季沐浴養生節，提煉出了揚州四季旅游的精華。問題的關鍵在于，旅游節慶要考慮受眾目標的廣泛性，要區別于所謂“高大上”的節慶活動，要充分對接廣大普通旅游者的需求和興趣，從揚州四季的自然旅游資源特點、人文社會活動出發，開發適合廣大旅游者參與的節目和內容。如每年春天舉辦的揚州鑒真國際半程馬拉松賽，就是一項非常具有體驗意義的旅游節慶活動，很多外地旅游者專門趕到揚州，參加這一品牌賽事，和揚州這座城市一起動起來，逐漸形成“煙花三月下揚州、煙花三月跑揚馬”的品牌形象。很多游客參加馬拉松后，會在揚州停留幾日，慢慢領略揚州的“靜”之美[8]。通過仔細分析揚州旅游資源的季節性特點，融合自然變換、河流水系、鄉村田園、淮揚美食、人文活動、群眾賽事等，打造特色旅游線路和慢游產品。通過設計參與性強的旅游活動，如城市尋寶活動，讓游客邊旅游邊打卡，并設置一定的獎勵，通過現代媒體與游客進行線上互動，提升旅游的趣味性。

5.4 持續改進旅游服務，不斷提升旅游消費環境

改善揚州旅游消費環境，提升揚州旅游服務質量，是揚州旅游可持續健康發展的長期戰略。目前揚州旅游消費環境存在參差不齊的情況，相對來說，A級景區和星級飯店管理較為規范，也是接待旅游者的主要場所，服務質量和消費環境較好，但在一些開放式的旅游場所以及商業區，還存在著一些服務不專業、服務質量不高甚至損害游客權益的行為。旅游環境的治理是一個綜合工程，需要旅游、交通、食品、工商、物價、公安等多個部門共同參與，揚州設立“旅游警察”，是在提升旅游消費環境方面的一大進步。環境的提升，一方面是對專業的服務場所進行優質服務改進，尤其是一些鄉村旅游地，服務人員的服務觀念、服務技能需要提高。對相關的服務場所和商戶，加強法治管理，對于損害游客權益、損害揚州城市旅游形象、宰客欺詐等行為一律嚴懲，為旅游者提供安全放心的旅游消費環境。加強公共區域的治安管理，杜絕安全隱患，對于游客的投訴和意見，要快速反應、及時回應，如果已經通過公眾傳播的，還要開展公關，降低負面影響，依照法規進行處理相關責任主體，處理結果要讓旅游者滿意，讓公眾滿意[9]。另一方面，要在全社會樹立文明好客的風氣，提升揚州市民的素質，糾正不良生活行為，讓游客感受到揚州文明城市的魅力。旅游者在揚州停留，需要很多理由，但不愿意或者放棄停留的原因可能只有一個，即某個方面的不滿意影響了游客的整體感受。打造讓游客感到放心、舒心、開心的旅游消費環境，不斷提升旅游服務質量，游客也自然愿意把時間交給揚州，用心去體會揚州旅游的無限魅力。

5.5 強化細節管理，打造宜游揚州品牌

與傳統的封閉式景點游覽模式相比，“客留”狀態下的深度旅游也是重游率提升的體現，游客愿意把自己的精力和時間花費在美好的體驗和事物上。同時，也正是因為深度游帶來的精致體驗，旅游活動中的很多細節更容易被發現和捕捉，也給旅游經營者和管理者提出了更高的要求。精細化的管理和服務，是滿足深度旅游體驗的重要形式，讓服務細節去打動游客，提升游客滿意度。比如，經營者要積極從旅游者的角度去思考，幫助旅游者提升體驗。可以增加門票有效期和使用次數，避免因時間緊張導致游客行程匆忙，導致游客的旅游體驗下降的同時影響到對揚州旅游的評價，揚州旅游要給游客樹立一種 “不著急、慢慢游”的形象。我們幫游客節省成本，游客就會用時間來回報我們，而時間恰好是最重要的成本。開展有主題和特色的旅游促銷，對于長距離游客開展門票優惠等措施，讓遠方的客人留下來。不斷改進城市內外部交通環境，同時加強智慧旅游平臺和服務建設，實現真正意義上的“暢游揚州”[10]。做好旅游志愿服務工作，提供親切熱情的信息咨詢、引導和解疑等工作，讓游客充分感受到揚州的人文風情，從內在品質和外部服務上全面提升揚州旅游品牌形象，讓市民心中的“宜居揚州”成為游客心目中的“宜游揚州”“宜留揚州”，成為一座真正的“來了就不想走的城市”。