中國飲料包裝設計與品牌文化傳播

◎周恩玉

（天津科技大學 天津 300457）

隨著飲料市場競爭日益激烈及飲料產品種類不斷增多，飲料包裝設計成為必不可少的宣傳媒介。包裝設計只有更加符合現代人審美要求，才能吸引更多消費者。我們應放眼國內外飲料包裝設計成功案例，通過吸收借鑒國內外優秀的包裝設計手法，為我國飲料企業在包裝方面增添助力。同時，還必須注重對一些老品牌飲料企業文化內涵的挖掘，使之與當代流行的表現形式相結合，使包裝宣傳達到理想效果。

一、中國飲料包裝設計現狀

（一）寫實風插圖較多

在我國飲料包裝中，絕大部分果汁飲料都是采用寫實的水果攝影照片配上飲料名稱而構成的正面包裝圖。這樣包裝的好處是可以讓人通過圖片聯想到該飲料對應的水果的味道，但另一方面，這是很普通很常見的配圖，沒有特別新穎的創意，所以在果汁類飲料的競爭中，我國飲料包裝方面稍顯遜色，檔次也會稍顯低端和普通。

（二）包裝系列感弱

我國很多知名的飲料品牌，如康師傅、娃哈哈、統一等，這些品牌下的很多飲料例如茶飲料和果汁類飲料，每個種類下有三到四種不同口味。這些飲料在系列化包裝①方面還可以做得更好，若不增強飲料系列化包裝，某種程度會影響品牌宣傳。一些成功的飲料系列包裝，如東方樹葉茶飲料、茶π、農夫山泉的部分飲料產品等，這些品牌都有規律的系列包裝，便于人們通過圖案和顏色分辨出不同口味的飲料，還給人以深刻的視覺印象。

（三）品牌底蘊不足

我國飲料品牌的文化底蘊相對薄弱。有些知名的早期飲料品牌，如康師傅食品公司成立于20世紀90年代前期，娃哈哈食品公司成立于1987年，這兩大知名的食品公司至今已有30年歷史，具有一定的企業文化和品牌底蘊。康師傅的品牌特色應更好地體現在包裝方面，從而讓更多的消費者了解這些飲料品牌的文化和發展歷程，對于該品牌有更多的認識，也有利于提高這些品牌的知名度。

二、現代飲料包裝發展趨勢

（一）簡約化設計

簡約化設計②是當代乃至以后的發展趨勢。簡約化的設計以及包裝插圖設計，一方面相比現代的寫實照片包裝插圖更節省圖紙空間，另一方面，運用視覺中“點”的匯聚效果，可以將消費者的目光更多的集中于產品的牌子、名稱和插圖中，能夠有效提高消費者獲取信息的速度，也給人以大氣、大方的感覺。

（二）插畫手繪插圖

更多年輕消費者更喜歡插畫設計風格③的手繪插圖作為飲料包裝的一部分。插畫風格的插圖有很多寫實照片沒有的優勢。

1.生動

手繪插圖可以通過更加鮮亮和動人的色彩色調、筆觸紋理來給人以更加生動、新鮮的視覺感受，在視覺上眼前一亮，吸引消費者眼球。

2.聯想

插畫風格包裝插圖，可以將產品本身與另一相關物結合，從而使兩者產生互動，構成整體的包裝插圖。這樣的插畫配圖，會讓包裝本身更加具有新鮮感，也會帶有一定的趣味性，有利于產品銷售。

3.收藏價值

一些手繪十分精細的飲料包裝插圖，例如農夫山泉最新推出的紀念版飲品，玻璃的包裝材質，細膩精美的手繪插圖，不僅提高了產品本身的價值，更讓飲料產品包裝有收藏意義，因此，這種將手繪藝術融入包裝中的做法很受歡迎。

（三）挖掘飲品文化

一些比較特殊的飲品，會有自身的文化底蘊，例如一些茶類飲料、咖啡類飲料和奶茶類飲料，都可以挖掘其一些相關的歷史來源等信息，用來提升產品的文化，也可以突出飲品品牌的時間發展長，有企業文化底蘊，可通過一些包裝的個性化設計④，樹立企業形象，也更有利于該類飲品的銷售推廣。

三、中國飲料包裝發展方向

（一）強化飲料包裝系列化

參考農夫山泉紀念版飲品、茶π飲料和東方樹葉茶飲料等飲品的系列包裝，我國的其他飲料產品包裝可以向系列化方向發展。系列化包裝也有很多優勢，例如，可讓該品牌的飲料包裝在視覺感受上十分整齊和震撼，留下較好視覺印象。此外，加強我國飲料包裝系列化設計，可以在某種程度上減輕包裝設計排版難度，在飲品展示和陳列中有良好效果，也進一步為該品牌企業樹立了良好形象。

（二）包裝設計融入當代流行元素

現在隨著網絡時代的發展，網絡中的流行元素越來越多，包括網絡用語、表情包、游戲人物、熱點話題等，如果把它們融入飲料的包裝設計中，會讓包裝緊跟時代發展與時俱進，擺脫一成不變的包裝風格，從而獲得更多消費者的關注。另外，網絡文化多帶有趣味性，可以豐富飲料包裝的趣味性，和消費者產生互動，不再是單純的產品介紹。

（三）飲料包裝插圖多用插畫和扁平化設計

由于當今盛行插畫風格商品插圖，深受廣大年輕消費者喜愛。我國飲料包裝方面，也應多以手繪插畫和扁平化設計為主。手繪插畫風格的包裝插圖相比傳統寫實照片插圖，更具藝術性、生動性和觀賞性，一定程度上可提高飲品本身魅力和檔次。

（四）突出企業品牌文化

在飲料包裝中，可以將該品牌的一些企業文化和理念等信息，巧妙融入飲料包裝中。比如康師傅Logo的設計理念中，“康”字就是取“健康、安全”之意，“師傅”二字意指有一定技術水平的技術人員，突出品牌的專業性。因此，在飲料的包裝中，可通過字體設計和插畫表現，側面體現出某飲料品牌的企業文化，將這些企業文化傳遞給消費者，會給消費者留下良好印象，利于中國飲料行業蓬勃發展。

四、結語

綜上所述，中國飲料發展空間廣闊。要針對中國飲料現狀，借鑒優秀案例經驗，并結合企業文化和中國特色等因素，不斷改進、不斷創新；飲料包裝設計應順應當下人們的審美需求與時俱進，向生動化、美觀化方向邁進；要展現企業品牌和文化，為中國飲料包裝注入新的發展動力。

【注釋】

①系列化包裝：以商標為中心，在形象、色彩、圖案、文字等要素方面爭取共同性的設計。出自張丙剛《品牌視覺設計》，2014年10月第一版，人民郵電出版社，第46頁。

②簡約化包裝設計：指通過還原商品包裝本質，根據商品特性充分發揮功能與形式結合的藝術魅力。出自張丙剛《品牌視覺設計》，2014年10月第一版，人民郵電出版社，第46頁。

③插畫設計：運用團表現的形象，本著審美與實用相統一的原則，盡量使線條，形態清晰明快，制作方便的藝術表現手法。出自虞鋒波《插畫設計》，2010年1月第一版，武漢理工大學出版社，第87頁。

④個性化包裝：個性化是滿足多樣化需求，營造品牌差異化吸引力的重要手段。出自張丙剛《品牌視覺設計》，2014年10月第一版，人民郵電出版社，第44頁。