快閃店：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)研究

◎劉宇萌

（湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430062）

快閃店主要面向年輕群體，通過(guò)新媒體的二次傳播，在短時(shí)間內(nèi)形成良好的口碑。他們大多選址于購(gòu)物商場(chǎng)，利用年輕化的顏色搭配，營(yíng)造適合文藝青年拍照的場(chǎng)景，通過(guò)各式交互裝置，給參展者良好的互動(dòng)體驗(yàn)以達(dá)到塑造品牌形象、提升品牌溢價(jià)、獲得良好收益的效果。

一、快閃店的起源

快閃店在國(guó)外也被稱(chēng)為游擊店（Pop-up store），它起源于20世紀(jì)90年代，當(dāng)下廣泛認(rèn)同的第一家快閃店是2004年川久保玲在柏林為日本潮流品牌Comme des Garcons開(kāi)設(shè)的[1]。此類(lèi)商店通常只在遠(yuǎn)離購(gòu)物中心的位置開(kāi)放數(shù)月。這些快閃店的時(shí)限性和反建立性使游擊店能夠不斷發(fā)展并能在時(shí)尚圈立足，這一彈出式概念很快被先進(jìn)的時(shí)尚業(yè)參與者所接受。

二、快閃店的兩種形式

（一）品牌店

快閃店最初是各大潮流品牌打造的，它們往往是各大公司提高品牌知名度、測(cè)試新市場(chǎng)、吸引客戶(hù)、創(chuàng)造收入的好方法。其租金低廉，成為新產(chǎn)品的嘗試的有效途徑。

一類(lèi)是奢侈品品牌開(kāi)設(shè)的快閃店，奢侈品品牌通過(guò)展覽傳遞品牌的設(shè)計(jì)理念，給消費(fèi)者不同于專(zhuān)柜的購(gòu)物體驗(yàn)，并傳遞給消費(fèi)者一種藝術(shù)品的價(jià)值感。品牌歷史、工藝結(jié)合藝術(shù)展覽的方式能引導(dǎo)部分客戶(hù)從追逐奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)用戶(hù)[2]。此類(lèi)游擊店往往不以店面盈利為目標(biāo)，而是有著吸引人的藝術(shù)風(fēng)格。還有一類(lèi)是源于最近幾年品牌聯(lián)名盛行，快閃店作為限量款的發(fā)售地。

（二）藝術(shù)展

此類(lèi)快閃店2016年開(kāi)始走紅于美國(guó)網(wǎng)紅展“冰淇淋博物館”，普遍展出時(shí)間較短，位于購(gòu)物商場(chǎng)的非黃金地段，裝飾以吸引年輕人的交互藝術(shù)裝置，并通過(guò)聲光電等加強(qiáng)互動(dòng)性。此類(lèi)展覽受益于社交媒體（微信/微博/抖音等）和點(diǎn)評(píng)軟件（美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)等）的發(fā)展，它們通過(guò)各式各樣的主題吸引參展者，比如在北京的“失戀歷史館”，上海的“孤獨(dú)的泡面展”，武漢的“梵高星空藝術(shù)展”等。

三、快閃店選址

（一）購(gòu)物中心

購(gòu)物中心是消費(fèi)導(dǎo)向型店面的最佳選址，它們是“準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)”心態(tài)購(gòu)物者的常去處。購(gòu)物中心最適合產(chǎn)品多并且需要獨(dú)立銷(xiāo)售空間的店面。建立快閃店比租賃店面費(fèi)用少，但是商家需要花費(fèi)更多的心思讓消費(fèi)者為設(shè)計(jì)埋單。針對(duì)品牌店，策展者通常在購(gòu)物中心的高流量中心區(qū)租一個(gè)售貨亭或展位，通過(guò)夸張的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)吸引流量。針對(duì)藝術(shù)展，策展者往往在較偏僻的空置了一段時(shí)間的零售空間做一個(gè)有限的時(shí)間商店設(shè)置，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體吸引流量。

（二）獨(dú)立商店

獨(dú)立商店能夠吸引潛在客戶(hù)，他們獨(dú)立存在于在地鐵、機(jī)場(chǎng)或某個(gè)繁華的商業(yè)街上，這類(lèi)選址通常是在客流量很大的地方，并且相對(duì)于購(gòu)物中心獨(dú)立商店有機(jī)會(huì)舉辦品牌的小型活動(dòng)，從而提高與顧客的互動(dòng)性[3]。快閃店還能夠幫助品牌吸引不同類(lèi)型的觀眾并及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋。

（三）店中店

“店中店”是近期比較火爆的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，他們往往是線上品牌寄宿于線下品牌店,利用線上品牌廣泛的知名度和線下品牌的結(jié)合來(lái)營(yíng)造一波熱度變現(xiàn)。這種快閃店適用于接觸特定的客戶(hù)。這是一個(gè)雙贏的辦法，快閃店的費(fèi)用有助于抵消店家的租金支出，并為線下店在線上打了廣告。這類(lèi)商店最適合產(chǎn)品預(yù)算很小、不需要很大空間的品牌，比如上海“餓了么”和網(wǎng)易新聞共同策劃的“喪茶”。

四、快閃店的優(yōu)勢(shì)

（一）在品牌與客戶(hù)間形成良好的鏈接

快閃店提供給零售商讓客戶(hù)參與產(chǎn)品演示并當(dāng)場(chǎng)回答問(wèn)題的機(jī)會(huì)。品牌從這種面對(duì)面的互動(dòng)中受益，客戶(hù)也可以更多地了解產(chǎn)品，并對(duì)他們可能遇到的任何難題立即作出解答。此外，與品牌的客戶(hù)進(jìn)行真正的離線互動(dòng)，分享品牌的故事，購(gòu)物者可以了解品牌和產(chǎn)品背后的故事，這有助于建立品牌忠誠(chéng)度。

（二）快閃店具有成本效益

快閃店也是一種理想的線下銷(xiāo)售策略，因?yàn)樗鼈兗染哂懈哂绊懀志哂谐杀拘б妗２徽撌谴笃放七€是小品牌，都可以利用快閃的方式來(lái)節(jié)省成本。快閃店比傳統(tǒng)零售店費(fèi)用小，原因有很多，包括：較小的占地面積、較短的租期、較少的存儲(chǔ)空間、低廉的人工開(kāi)銷(xiāo)等。

（三）有利于嘗試新市場(chǎng)

快閃店需要更少的資金投入，因此在新市場(chǎng)試水（品牌販賣(mài)新產(chǎn)品，線上商城準(zhǔn)備走向線下，準(zhǔn)備在新城市開(kāi)展業(yè)務(wù)）時(shí)，它們是低風(fēng)險(xiǎn)的方式。因?yàn)橄啾绕鹫降氖袌?chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)一家快閃店的預(yù)算要少得多，并且快閃店可以獲取客戶(hù)的當(dāng)場(chǎng)反饋并及時(shí)改變自己的經(jīng)營(yíng)策略。

五、快閃店案例分析——陀螺歷史失戀館

2019年陀螺歷史失戀館交互裝置展在北京、南京、上海、武漢開(kāi)展，短短的一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)收到了3000余封私信，超過(guò)6萬(wàn)人次參展，刷爆抖音、微信、微博等社交平臺(tái)。這場(chǎng)快閃活動(dòng)的主題是：通過(guò)參與感受，學(xué)會(huì)釋?xiě)雅c放下。這符合了當(dāng)下90后流行的“喪文化”：不揶揄自己的情感，勇于表達(dá)自己。獲得了流量和口碑雙收，無(wú)疑是一次成功的快閃經(jīng)驗(yàn)。

（一）定位及選址

武漢的失戀歷史館位于中南DIC帝斯曼購(gòu)物中心。這個(gè)購(gòu)物中心交通便利、客流量大并且是定位中高端年輕人市場(chǎng)，高度迎合了失戀歷史館的受眾群體。展覽位于商場(chǎng)的五樓，屬于餐飲休閑區(qū)，避免了商場(chǎng)黃金區(qū)域的高額租金，擁有較大空間布置展覽。

（二）場(chǎng)景與互動(dòng)

在策展前，策展方在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)展品捐獻(xiàn)通道搜集了千余條“愛(ài)的話語(yǔ)”和上百件“愛(ài)的信物”，以真情實(shí)感打動(dòng)參展人。在交互上，他們?cè)O(shè)計(jì)了能讓參展人一同編織的心形墻，能給“平行世界”打電話的“超時(shí)空電話機(jī)”，能寫(xiě)下難忘回憶的“時(shí)光小黑屋”，能記錄心里話的“明信片墻”等，并在現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放失戀歌曲來(lái)營(yíng)造氣氛。

（三）宣傳與發(fā)展

失戀歷史館主要通過(guò)布置適合女性拍照的場(chǎng)景，并在抖音、微博上發(fā)布話題“#陀螺歷史失戀館#”，以參展者評(píng)價(jià)達(dá)到一定的點(diǎn)贊量可以獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，在網(wǎng)上展開(kāi)二次宣傳，這種低成本且高效率的宣傳方式使策展方和參與者獲得了雙贏。許多年輕人專(zhuān)程來(lái)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”打卡，彌補(bǔ)了購(gòu)物商場(chǎng)中選址較偏的不足，使陀螺失戀館在去下一個(gè)城市前先充滿話題度，無(wú)疑是一場(chǎng)成功的商業(yè)藝術(shù)展。

六、結(jié)語(yǔ)

快閃店作為年輕事物仍有巨大的可塑性，是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的文化產(chǎn)物。但它經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，也面臨著一些考驗(yàn)，目前在一線、二線城市琳瑯滿目的快閃店創(chuàng)新性不足、趨向同質(zhì)化[4]。許多快閃店成了網(wǎng)紅打卡地，缺失了它原本想傳遞給人們的感情。是迎合消費(fèi)者的喜好還是遵循品牌原則，這些都是快閃店品牌要繼續(xù)思考的問(wèn)題。