“互聯網+”背景下我國體育用品營銷策略研究

□ 鄒明宇 李曉東（湖南大學體育學院 湖南 長沙 410082）

引言

據估計，到2021年我國體育用品業收入規模將達4540億元，加強對體育用品市場的爭奪仍是體育用品企業創造更高市場收益和提升企業價值的重要環節。

以互聯網為媒介，融合信息、數據等要素在內的互聯網經濟正成為經濟發展的新模式和新引擎。因此，在“互聯網+”背景下，我國體育用品企業樹立互聯網思維，依托互聯網技術，轉變營銷策略，拓寬營銷渠道、吸引以及創造消費群體是完成企業營銷升級的重要途徑。

1、我國體育用品企業營銷PEST分析

PEST分析主要對企業所處的政治環境（Political）、經濟環境（Economic）、社會環境（Social）、技術環境（Technological）四個方面進行分析，發現企業外部優勢，規避風險，從而確定企業的發展戰略。互聯網時代我國體育用品企業營銷策略的制定必須依據外部宏觀環境的變化,制定符合時代特點的營銷策略，進而實現企業營銷目標。

1.1、政治環境（Political）

（1）相關政策的支持和保障。

2014年國務院46號文件的頒發對我國體育產業的發展提出了總體規劃，形成包括體育用品制造和銷售等在內多方面一體化發展的體育產業體系。2015年，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，“互聯網+”和體育產業迅速結合，互聯網成為促進體育產業發展和結構升級的重要途徑。2016年，《體育產業發展 “十三五”規劃》提到鼓勵企業利用互聯網技術滿足體育健身的個性化需求，鼓勵新型運動、器材裝備等的研發；鼓勵、支持體育類企業提高生產技術和產品自主研發創新能力，打造高新技術企業，建立知名的體育用品品牌。

相關體育產業政策的頒發為我國體育用品企業的發展提供了政策保障，“互聯網+”行動指導意見則為我國體育用品企業提供了新的發展途徑，政治環境的改善無不為我國體育用品企業創造著廣闊的發展前景。

1.2、經濟環境（Economic）

（1）互聯網經濟。

經濟發展狀況是評價經濟環境的重要指標。互聯網時代云計算、物聯網等網絡技術的發展和應用促使互聯網經濟成為經濟發展的重要方式。2016年，我國網絡經濟營收總額為14707億元，較2015年增長28.5%，增長速度明顯。隨著移動網民數量的增加、智能手機的應用和普及以及流量由PC端向移動端轉移，移動網絡經濟迅速增長，成為我國互聯網經濟新的增長點。

（2）居民人均收入。

國家統計局發布的2013-2017年經濟數據來看，我國的居民人均可支配收入和消費支出呈逐年增長的趨勢。隨著居民人均可支配收入和消費支出的增長，體育用品消費市場需求必然擴大。市場需求根據外界因素時刻變化，當它出現新的趨勢時，體育用品企業需對市場需求變化迅速做出反應，滿足不同市場需求，制定與市場相適應的營銷策略，以實現盈利這一企業經營的根本目的。

1.3、社會環境（Social）

（1）居民的健康意識。

根據馬斯洛的需要層次理論，基本的生理需求已不再是現階段人民所迫切追求的而滿足包括人身安全、健康等在內的安全需要將是更高層次的需求。

“健康中國”的提出更是將人民健康擺在優先發展的地位，體育運動作為形成健康身心的重要途徑之一，越來越受到全社會關注。運動健身與健康觀念的深度融合，提高全國人民的體育健康素養、促進體育健康生活方式的養成，成為更高層次的追求對體育用品的需求也必然進一步擴大。

（2）居民年齡結構特點。

消費者是需求主體，滿足消費者需求是企業制定營銷策略的基本依據。隨著Y時代（1985年后出生的人群）成為主要消費群體以及Z時代（1995年后出生的人群）的來臨，把握兩大人群的消費行為、特點和趨向，是我國體育用品企業制定營銷策略的重要依據。

Y時代人群注重個性、自我，Z時代偏愛虛擬、二次元的消費心理影響著消費行為，促成對品牌消費的認同，85后的自我意識成熟轉變為對國產品牌的認可，表現為近幾年國產體育用品的營銷業績的上升。85、95后人群高消費和超前消費的特點，以及購物和支付電子化習慣的養成，決定了互聯網消費是重要的消費方式。

1.4、技術環境（Technological）

隨著互聯網技術的發展，購物方式從PC端向移動app端轉變、微信、支付寶等第三方支付方式的出現，網上購物、支付簡便、快捷的優點日益突出，網絡銷售逐漸成為主流趨勢。互聯網時代下我國體育用品傳統營銷手段已落后于市場的變化，實行以互聯網為載體以網絡技術應用為支撐的營銷策略將是新時代下我國體育用品企業創新發展的深刻變革，不斷滿足互聯網時代消費者的需求，實現企業的跨越式發展。

2、互聯網時代下我國體育用品企業營銷策略

2.1、微營銷：基于社交平臺的營銷

互聯網時代的來臨使得傳統媒介的營銷價值日益削減，此時，微博、微信等社交平臺快速發展，由原來單純的社交聯系向情感交流、共享等多功能轉變，這無疑為企業營銷開辟了新天地。微博、微信等社交平臺用戶規模大、信息共享、功能豐富等優點使其成為體育品牌營銷的重要利器，體育用品企業通過明星微博互動、微博話題轉發評論、轉發抽獎以及微信的公眾號推送、朋友圈轉發等形式擴大知名度和影響力，實現由傳統的硬性廣告向軟性推廣的轉變，發揮社交平臺營銷的作用，實現企業精準營銷的目的。

2.2、網絡直播：新型營銷方式

2016年以來，網絡直播迅速在大眾中爆紅，各種網絡直播平臺如雨后春筍般迅速增長。網絡直播形式新穎、關注度高、吸引力強的特點無疑符合營銷吸引消費者注意力的目的，網絡直播的特點使其成為微博、微信后的又一重要營銷工具。目前企業大多采取明星、網紅等網絡直播營銷形式，利用明星和網紅的名人效應，對營銷內容進行宣傳造勢，吸引社會關注度，增加品牌曝光度，而基于名人效應所產生的粉絲營銷效益，又將消費者的潛在需求轉變為購買行為，進一步達到營銷目的。

3、“互聯網+”背景下我國體育用品營銷策略發展對策

“互聯網+”背景下我國體育用品營銷策略應符合時代特色和受眾群體目標需要，制定數據營銷策略、新零售模式策略、顧客體驗服務策略，借助互聯網的思維和平臺最大化品牌營銷效果，形成品牌效應，培養用戶的忠誠度。

3.1、數據營銷：樹立數據思維，構建企業數據信息平臺

數據時代的來臨，社會信息日益數字化、數據化，數據的應用對體育用品企業營銷產生深遠影響。如何充分利用數據信息，發揮數據在體育用品營銷中的重要作用，是“互聯網+”背景下我國體育用品企業營銷轉型的關鍵所在。

大數據時代為企業提供了發展機遇，企業必須樹立數據營銷思維，進行營銷方式變革，充分利用數據營銷的精準化和便利化的特點，實現企業營銷競爭力的提升。體育用品企業要在 “互聯網+”背景下有效地實施營銷策略，必須在轉變營銷思維的同時加強數據營銷的基礎設施建設，如：建設體育用品企業專有網站和APP，通過視頻點播、直播等將產品更加生動形象展示給消費者，從而滿足對消費者用戶數據的收集需求，同時提升營銷的精準度。

3.2、新零售營銷：改變傳統銷售模式，實行互聯網新零售模式

過去傳統模式下我國體育用品品牌商主要扮演生產者的角色，傳統電商的爆發式發展雖然為體育用品商帶來一定的紅利，但隨著網絡購物用戶增長速度放緩、配送成本增加、用戶體驗感不足等問題的集中體現，線上電商的優勢也日益衰退，唯有實現線上、線下、物流融合的新零售模式，才能實現互聯網時代體育用品的銷售轉型。

目前，實現線上、線下一體化經營，構建互聯網全渠道的新零售體系是我國企業營銷的跨越式發展，也是積極響應國家供給側結構改革號召,符合經濟新常態下我國企業未來發展趨勢。通過互聯網技術開展線上銷售、門店發貨、訂單互通、區域配送等方式實現線上線下以及制造商、經營商和消費者的聯動，形成營銷各環節間的良性循環，進而使體育用品商生產出符合市場變化、滿足消費者需求的產品。

3.3、顧客體驗服務營銷：增強互聯網服務意識，推動顧客體驗服務營銷

當體育產品壟斷被打破，質量、價格優勢逐漸消失后，以贏得客戶忠誠度為目標的服務營銷為體育用品企業營銷提供新模式，服務營銷將是我國體育用品品牌企業爭取客戶，贏得市場的重要手段。

互聯網時代企業營銷競爭的核心是技術的服務，增強企業互聯網服務意識，實行顧客體驗服務營銷是符合時代特色的營銷模式。通過網絡智能推薦、實時交互等線上技術和虛擬試衣等線下技術服務體驗相結合，增強顧客體驗服務形成優勢互補，是“互聯網+”背景下我國體育用品企業創新營銷模式的突破口。

4、結論

互聯網時代的到來，對正處于轉型時期的我國本土體育用品品牌產生巨大影響。通過分析移動互聯網高速發展時代下宏觀環境的變化以及總結我國體育用品品牌公司新時代的營銷策略，認為互聯網時代為我國體育用品品牌企業的營銷策略提供了新的方向和機遇，提出“互聯網+”背景下，順應時代潮流實行的新零售模式渠道策略、多元營銷分銷策略、顧客體驗服務策略有利于多渠道、多方式整合資源，轉變營銷模式，拓寬銷售渠道，建立多元化、多層次營銷體系，增強產品定位和服務，樹立我國體育用品品牌效應，以提升消費者對國產體育用品的忠誠度，增強我國本土體育用品品牌知名度。