從符號學角度設計具有江蘇區域特征的旅游紀念品

沈巧巧，羅康明

（1.江蘇經貿職業技術學院，江蘇南京 211168；2.江蘇城鄉建設職業學院，江蘇南京 213147）

1 符號學在旅游紀念品設計中的意義

所謂符號，是指能代表自身之外事物的事物，相當于A=B。A不僅是A本身，還意味著它之外的另一個對象，即B。例如，提到矯悍威猛鎮災祛惡的辟邪，人們就能想到古都南京，就能明白它所代表的意義，祥瑞、鎮宅、守財，南京市在設計市標的時候就運用了辟邪的形象。消費它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程，符號學消費是指消費者不僅消費產品本身，也消費產品符號所代表的意義或內涵，例如產品所代表的意義、文化內涵、心情、美感、品質或者情調。游客在購買旅游紀念品的時候，不僅消費產品的功能，也同樣在消費一種符號所體現出來的理念，紀念品所帶來的一種意義，通過紀念品獨特的設計體現當地的生活習慣、景區獨特的元素、游客的個性等。例如，我們在購買旅游紀念品時，更傾向與購買具有地方特色的旅游紀念品，威尼斯的面具、印度的地毯、中國的瓷器等。

人們在符號的消費中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。符號消費是后消費時代的核心，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。例如，游客在哈佛大學的時候一定會買一件印有哈佛校標的T恤，在清華大學的時候就想會購買具有清華大學校標的紀念品，通過這樣帶有符號的紀念品來表達自己到目的地的心情以及對目的地的一種情感的表達。

以文化大省著稱的江蘇，其非物質文化遺產非常豐富，可以作為旅游紀念品開發的寶貴資源，提煉能代表江蘇區域特色的設計符號，并將這些特色符號運用到旅游紀念品的設計當中。截至2016年，國務院公布第一批國家級非物質文化遺產中，江蘇省入選37項，位居全國第二，已有聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作”10項，位列全國第一，

2 江蘇旅游紀念品市場的現狀

截至2017年4月，江蘇共有24個5A級景區，159個4A級景區，每一個景區都在從人文、環境、地理、娛樂、購物等方面去不斷地研究，不斷地從3A省級到4A，然后努力從4A省級到5A，景區的文化在提升、環境在改善、娛樂在升級，但是配套的購物往比較落后，尤其是旅游紀念品市場。各個等級的景區也在全力發展旅游紀念品，但是出售的紀念品跟景區文化不相關，有點關聯的且有一定設計感的又很昂貴，缺乏特色和統一規劃。有小部分景區也逐漸研發具有自己特色的設計高檔而不貴的旅游紀念品，如南京5A級景區夫子廟的秦淮禮物。

秦淮禮物是一家專門銷售秦淮特色的原創旅游紀念品商店，目前已全面對外營業。作為南京夫子廟文化旅游集團有限公司旗下文化創意品牌，以傳承弘揚發展秦淮區域文化為己任，通過與文創紀念品相結合的方式，生動再現秦淮本土豐富的歷史人文風貌。本著“文化為本，創意為用”的指導思想，“秦淮禮物”品牌一經推出就得到了廣大游客的喜愛。目前，已先后推出2 000余款文創產品，并在夫子廟、老門東等地區開設了銷售門店。

3 將符合運用到旅游紀念品設計中的重要性

符號的定義是指一個社會全體成員共同約定的用來表示某種意義的記號或標記。來源于規定或者約定俗成，其形式簡單，種類繁多，用途廣泛，具有很強的藝術魅力。當游客受到旅游紀念品的造型、色彩等刺激時形成的視覺、嗅覺等符號系統，從而通過這個系統實現與景區文化背景、內涵的交流。從某種角度來說，符號是人類交流思想和活動的重要前提，人們對符號的消費有一種與生俱來的需要，旅游紀念品就是通過符號來刺激游客，與游客產生交流。當你站在揚州博物館面對著精美的揚州漆器的時候，腦海中就會浮現出漆器制作過程中的畫面，從而有一種要把他們帶回家的沖動。

旅游紀念品作為傳達景區信息的一個符號載體，是通過產品這個實物來宣傳景區的特色文化、典型建筑、地域特征、民風民俗等信息，通過紀念品來多方位、多手段傳遞景區的信息。在設計景區的旅游紀念品的時候要充分運用景區特征鮮明的圖案符號、色彩、造型等，形成系列化的獨特的符號化體系，便于游客與景區的交流和溝通。

人類的交流是多種方式的，但是其中重要的一種就是語言，而符號也是一種語言，并且是人類特有的一種語言。旅游紀念品通過設計獨特的造型來構成與游客交流的語言媒介，將景區的元素提煉成獨特的符號通過產品來與游客溝通思想情感，從而傳達景區的文化。要使景區與游客交流的順暢，那么紀念品的符號特征要與景區的文化具有共通性，即產品所代表的景區地域文化要符合當地的文化內涵同時讓游客得到認同，確保紀念品所表達的風俗、人文即文化背景等能被正確理解。

旅游紀念品一般在景區內集中銷售，它是一種表象符號，外形特征直觀，形象鮮明，獨特的設計使得游客能快速識別紀念品的所代表景區名勝古跡、典型建筑物或者獨特的文化背景，語境明確易于游客在整體環境中聯系、把握和理解，通過紀念品所展示的生動的色彩、線條、造型來喚起游客感性的情感認同。在設計江蘇區域紀念品的時候要注意不同城市之間的差別，蘇北地區偏向于雄偉、蘇南地區偏向于秀氣，而蘇中是雄與秀的結合，在提煉符號元素的時候要注意地域之間的差別，以達到提高紀念品的品質的效果。

4 通過符號消費來展現江蘇地域特色

4.1 通過符號消費來提升江蘇旅游紀念品的檔次

江蘇是一個文化大省，著名景點眾多，京杭大運河從中穿過，地跨長江、淮河南北，擁有吳、金陵、淮揚、中原四大多元文化，是中國古代文明的發祥地之一，近幾年來旅游業成為江蘇的一大經濟支柱。但是江蘇的旅游紀念品層次不清，質量參差不齊，不能充分體現江蘇的特色，同時拉低了江蘇景區的品質，可以充分利用江蘇的地方特色符號來提升江蘇旅游紀念品的品質。江蘇擁有眾多的民間工藝和獨特的材料，蘇州的刺繡、南通的印染、徐州的拓畫、泰州的樹葉雕、南京的云錦、金箔畫、雨花石、揚州的玉器、漆器等。在設計旅游紀念品的時候可以充分利用這些具有符號特征的加工工藝、材料等，如在設計揚州的利用精品的時候就可以采用漆器的現代加工工藝，造型符合現代人的審美，做工精良，物美而價廉。但是在設計景區紀念品的是同時，要充分了解有課的符號化消費心理，不同層次、年齡段的游客有獨特的符號消費特征，只有把握了這些特征，設計不同層次的、經典款和時尚款的高端而不昂貴的具有景區特色旅游紀念品，滿足不同旅游消費者的需要，提升景區的形象，傳播景區的文化。

4.2 通過符號學設計具有個性的江蘇旅游紀念品

游客在購買紀念品的時候經常會受到“符號消費”心理的影響，游客往往認為只有特別的設計才能體現出他們獨特的個性，通過調查發現銷售比較好的紀念品都是景區符號表現很突出的。江蘇的各個景區都有自己獨特的設計符號，如南京的金箔畫，南京地區的金箔畫主要是采用印刷工藝，將選好的圖案掃描在電腦中，然后利用軟件修飾完成畫面，通過多道工序最后與金箔材料粘合塑封裝裱。如果在設計中山陵等景區紀念品的時候就可以采用此激發，及保持原圖的自身風格，又能形成獨特的藝術風格。

4.3 通過符號消費設計具有強烈紀念意義的江蘇區域紀念品

旅游紀念品最終的目的還是紀念品，每個區域景區的文化背景、內涵、特色元素、典型符號都是有差別的。文化是一個地區文明的積淀，景區本身的文化內涵與景區所在地域的文化背景有非常大的關聯，游客在購買紀念品的時候就非常在意商品是否能體現景區所在的地域特色，紀念意義強烈的產品更能得到他們的青睞，游客甚至認為紀念品是否代表他們的品位。在設計江蘇區域紀念品的時候要充分提煉江蘇地方的特色符號，在傳統提煉傳統元素的時候還要考慮社會的進步，跟得上社會的材料，不斷地創新，例如南京秦淮禮物的設計，加工工藝和生產手段隨著社會的進步而不斷更新，設計注入紀念品新的活力，賦予了它新的特色。

5 結語

在符號消費日益顯現的時代，隨著旅游業的不斷發展，紀念品的符號特征要求越來越集中體現，人們對紀念品的要求也是越來越高，只有個性鮮明、符號突出、做工精良的紀念品才能得到游客的青睞。要設計出帶有地域特色并且符合大眾要求的紀念品，必須充分利用地域的材料、工藝、景區的設計元素。江蘇景區眾多、傳統工藝豐富、生產手段多樣，深度挖掘文化的內涵，在設計中充分運用這些符號，設計出具有江蘇特色的紀念品，促進游客的購買力，使得消費者在購買旅游紀念品，同時也獲得了產品符號的附加值，其符號消費的意義得到了體現。