淺談中國展覽展示行業未來
——以風語筑為例

袁捷

（上海交通大學，上海 200240）

1 中國展覽展示行業問題分析

1.1 行業供需不平衡，各類主題展館覆蓋密度偏低

日前，各類主題展覽場館在建、待建面積逐年提高，尤其是在北上廣深等一線城市。但從需求端看，我國各類主題展館供遠小于求。以博物館為例，按25萬人/座的覆蓋密度，2017—2020年期間我國仍需新建1 451座博物館，平均每年362座。從科技類博物館看，對比其他國家地區的科技展館數量與人口總數比例，我國僅相當于美國的 1/4、英國的 1/2.4、日本的 1/8和中國臺灣地區的1/7。偏低的覆蓋密度導致人民的參展需求無法充分滿足，上海科技館一類的場館常年排隊即是佐證。

1.2 思維固化，展館內容、展示形式及營銷等缺乏創新

主題展館的創新性從內容來看包括主題的創新、展項的創新、科技的創新、互動體驗形式的創新等。然而在主題和展項上，傳統的功能性展館展廳千篇一律，缺乏特色和“趣味性”。而他國的一些趣味甚至“另類”場館卻讓游客驚喜連連。我國的“特色、另類”展館仍讓人感覺腦洞不夠大。但世界上各類趣味場館并不是脫離了當地特色而憑空興建的，反而是在深挖當地文化和特色之后形成了較好的結合。在科技及互動體驗上，枯燥的聲、光、電展示甚至當下流行的各種多媒體技術也已經很難滿足新一代參觀者的需要。

雖然展示技術的發展速度非常快，但參觀者的預期提高得更快。所以最根本的還是需要從內容方面尋找突破點，深挖當地特色，探索趣味主題的可能性，在保持專業性的同時提高娛樂性、刺激性和參與性，吸引廣大公眾，避免大興土木，盲目重復建館。

2 中國展覽展示行業趨勢分析

2.1 可持續性展館設計

可持續發展包括三方面的內容：（1）經濟可持續發展；（2）生態可持續發展；（3）社會可持續發展。 在中國，可持續發展戰略已成為當今一個應用范圍非常廣的概念，不僅在經濟、社會、環境等方面運用，而且在教育、生活、藝術等方面也經常運用。

（1）展館的可持續發展之路，必須是以人為本，與觀眾間產生交流，互相理解，建立起良好的互動關系建立起良好的互動關系，即人的因素是評價其發展潛力重要因子。展示模式、內容、場所精神、服務素質及設備都應該體現可持續發展理念。政府的資金、政策和文化扶持是可持續發展的保證。

（2）對于展覽的內容和策劃來說，在追求創新的同時，對于展館的規劃和展覽材料的選擇也非常重要，除了長期展覽以外，臨展和特展都是非常普遍的展覽業形式，如何選擇更環保和物美價廉的材料，如何更好地利用現有的設備都是展館要考慮的內容。

2.2 數字化智慧展覽館2.2.1展品數字檔案

在展覽館的數字化建設中，展品數字檔案的建立是重要的一環。展品數字檔案的建立不僅利于展品的保護與保存，更是展覽館未來可持續發展及數字化管理的基礎。盡管展品數字化代價高昂，仍有60%受訪的博物館/展覽館有展品數字化的計劃，僅20%受訪單位表示，數字化尚未列入該展館的發展計劃之中。

2.2.2 基于大數據技術的智慧展覽館

大數據已成為新時代的主題詞，正在影響社會生活的方方面面。大數據具有 Volume、Velocity、Variety、Veracity的基本特點，在不同行業中都有廣泛的應用前景。對于展覽館來說，不僅要通過數據采集，建立展品數字檔案，將“有形資產”數字化，更可以進一步使用大數據技術對展品數據與觀眾行為、觀眾檔案數據進行分析匹配，提高觀眾的觀展體驗。例如，可通過傳感器和定位系統，采集觀眾的移動速度、停留時間、觀展順序，從而分析觀眾可能對某種類型展品更感興趣，從而為其推薦相關展品與相關展覽。

2.2.3 數字化營銷策略

Axiell研究表明，44%受訪博物館/展覽館認為通過網絡和社交媒體進行展館宣傳非常有效。通過建立展館網絡主頁，并定期發布展覽、活動信息，進而搭建觀眾社區，鼓勵觀眾針對展覽、活動內容互相交流，能夠大大提升展館的人氣與公眾影響力。這種新的觀眾互動方式能夠將展覽館的影響力延伸到潛在用戶甚至社會各界。

2.3 基于物聯網的觀眾參與和交互體驗

提高觀眾參與度，不僅能提升觀眾參觀體驗、創造觀眾黏度，還能進一步通過觀眾之間的互相推薦而起到良好的口碑宣傳效果。以英國最受歡迎的景點之一Science Museum為例，其年均接待300萬觀眾，其中83%觀眾表示愿意以后再來參觀，幾乎所有觀眾（97%）都愿意將此展館推薦給朋友。86%的受訪博物館/展覽館將提供展館教育視為最重要的觀眾參與方式。除展館教育以外，鼓勵觀眾參與的其他策略還包括：線上發布展覽、活動信息、采用VR和AR技術進行展陳設計、通過多渠道移動設備增強觀眾體驗、吸引多樣化的觀眾群體等。

用于確定VAR模型最佳滯后期的統計量主要有LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ。表3為VAR模型0-4階的LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ值。

麥肯錫研究中提到物聯網系統可以 “監視或管理連接物體的行為和運行”，并且連接的傳感器也具有“監視自然世界，人類和動物”的能力。雖然仍處于發展的初級階段，但物聯網已顯示出巨大的潛力，成為顛覆性和漸進性技術，為許多行業帶來革命性變化。

在展覽展示行業，物聯網技術的應用能將觀眾與展品、展館設施相鏈接。如2015年于上海余德耀美術館舉辦的“雨屋”展覽，觀眾在滂沱大雨中行走，卻不會淋到雨，使用的正是傳感與執行設備。物聯網技術將大大增進觀眾參與度與交互體驗，甚至能夠實現交互手段的多樣化、個性化，為每位觀眾量身定制展覽。

3 中國展覽展示行業解決對策及建議

3.1 順應政府鼓勵政策，主動開拓業務市場

根據之前行業問題的分析，中國主題展館的覆蓋率與歐美日韓等發達國家相比還遠遠不足。這屬于行業問題，或者說是中國目前的國情決定的，不應該僅僅由風語筑解決，但是低覆概率側問題面反映了市場的需求與展覽行業在中國的發展潛力。展覽行業分為政府主導型和企業主導型兩種。過去，風語筑很大一部分的業務是為政府服務，今后風語筑仍然會重視政府業務，尤其是二三線城市致力于打造創意城市的政府展館需求，結合政策的支持發揮風語筑自身在技術、規劃方面的優勢。同時在和當地政府的合作過程中，或者通過定期行業分析，辨別出一些有潛在意愿的客戶群體（如展館覆蓋率很低的城市、近期政策導向上支持展館發展的城市），針對這些政府客戶主動開拓業務，規劃建造除城市館之外與公共教育、當地風土具有關聯性的主題展館，如災難教育館、當地小吃或風俗主題展館等，助力政府打造當地地標。

3.2 豐富展館主題多樣性，多種方式結合提高獨特性

受限于政府的具體要求，風語筑較多項目主要是主題相對“高大上“的展館，因此有些內容可能很難吸引年輕人。首先，風語筑可以嘗試在主題上有所變革，尋求能夠和城市特點相結合的新奇主題，這種主題不僅可以是和城市有關的物件，也可以是一些感受或城市氛圍，如哈爾濱的澄澈的冷風，上海的都市國際化和時尚感，杭州引發的對古色古香、詩書的遐想等，再從其中選擇更小的點或者設計故事線與邏輯線將參觀路線串聯起來。

比如，廈門文藝小清新的氛圍可以同愛情結合，那就可以建一個以 “邂逅”為主題的展館，陳列布景契合小情侶的喜好，如適合拍照或者有一些戀人間的互動體驗，從而成為城市中的愛情打卡地。

3.3 創新突圍

針對風語筑的現存問題，在結合國內外博物館、展覽行業的趨勢分析后，在可持續展館設計、參觀者體驗以及創意元素利用上均可創新突圍。

在展館設計中強調可持續設計是目前國外展覽行業的一大趨勢。把可持續設計融入展館中不僅具有環保意義，節約成本，而且由于用材受限，往往能倒逼出不少優秀的創意設計。風語筑的主營業務為城市館建設，城市館能夠給當地帶來示范作用。可持續的設計既符合政府要求，又能為民眾提供一個可持續設計的藍本。今后，風語筑在展館設計中可鼓勵設計師用最少的物料做出最獨樹一幟的設計。

3.3.2 以人為本，完善參觀者體驗

定制化服務和沉浸式體驗已成為國內外主題展館獲得高參觀人流和高變現收入的有效方式。完善參觀者的體驗可以從幾個維度切入，比如創意營銷，打造有氛圍的公共教育空間，設計先進的交互游戲等。場景消費升級就是常見的方法，但杜絕為了一味求新求異炫技，也要減少參觀者難理解的“超前創意”。在想一個設計是否能夠應用于主題展館的時，應該以“能否增強體驗感”為出發點。風語筑應注意科技產品在主題展館上的運用。本身其在數字化產品上有相當強的競爭優勢，但在應用時要更多地考慮使用的方便性、簡易性，對展館和展品是否真正起到了幫助觀眾理解的效果，切莫畫蛇添足。

3.3.3 借鑒范例，豐富創意元素的整體利用方式

元素如何利用是衡量當前主題展館創意程度的一個重要指標。雖然風語筑已在創意利用元素這一方面做出了嘗試，如桐廬縣規劃館中的“引景入墻”和“木色書吧”，但從整體上看，規劃館欠缺元素的整體創意利用。這方面海外的優秀設計案例可以提供很多借鑒，例如主題展館的墻體設計，單元素的多形式利用等。在元素的創意利用時，一定要從整體來思考，注意展館的延展性和延續性，而不要只在局部把創意做足了，但其他部分還是一副老派打扮。要做到這一點，就要在剛開始制定設計方案時，將“元素的創意設計”放入設計的方方面面去考慮。