內蒙古客戶端健康傳播研究

【內容提要】本文主要針對內蒙古客戶端健康傳播進行分析，發現客戶端在健康傳播的過程中具有傳播民族健康知識，傳承民族瑰寶;實時關注健康政策，惠及民生;議題設置多樣，內容豐富等特色。但是客戶端在健康傳播過程中難免會存在一些問題，本文在分析這些問題的基礎上提出了一些建議，進而推動內蒙古客戶端健康傳播良性發展。

【關鍵詞】內蒙古客戶端 "健康傳播特色 "問題對策

作為健康傳播的重要途徑之一——客戶端，以其移動閱讀的便捷性被越來越多的用戶所接受，其在健康傳播方面擁有得天獨厚的優越性。不僅能夠突破傳統媒體健康傳播線性單一的模式，使得傳播途徑更加多元和立體，傳播內容更加豐富多彩，而且與用戶的積極互動對于喚醒用戶健康意識，改變用戶態度有積極意義，最終影響用戶健康行為。

2016年6月24日內蒙古客戶端正式上線，作為內蒙古日報社全新推出的新媒體產品，以“內容區+功能區+用戶區”的基本結構為用戶服務，作為一個集權威性、有深度、本土化為一體的新聞客戶端，在健康傳播方面也進行了積極的探索。客戶端使用戶獲取健康信息的渠道更多元更便捷，在傳播少數民族健康知識等方面有許多自身的特色，但由于推出時間不長，在健康傳播過程中也面臨著許多問題，如何解決這些問題也是客戶端需要反思和積極創新的地方。

一、內蒙古移動新聞客戶端健康傳播特色

（一）傳播民族健康知識，傳承民族瑰寶

每個民族都有屬于自身獨一無二的健康觀念，對健康與疾病有著不同的理解，內蒙古地區蒙醫文化有著獨特的價值，對疾病的治療也有自己獨特的方法。客戶端的出現也給蒙醫文化傳播帶來了新契機，并在民族健康傳播中發揮著重要的功能。

內蒙古客戶端作為新媒體在傳播蒙醫知識中扮演著重要的角色，對蒙醫蒙藥不遺余力的傳播，對于傳承民族瑰寶具有重要意義。客戶端多次推出相關文章：《內蒙古推動蒙醫藥振興計劃共分3個階段實施》《看蒙醫吃蒙藥：醫保起付線降了，報銷比例提了》《期待蒙醫藥惠及各族群眾》，這些文章的推送，有利于用戶更好地了解蒙醫蒙藥，增強蒙醫文化的傳播力度，最重要的是有利于傳播蒙古族特有的民族健康知識，讓更多人知道蒙藥文化，能夠讓蒙醫蒙藥惠及更多人，同時也有利于民族瑰寶的傳承。

（二）實時關注健康政策，惠及民生

內蒙古客戶端在實時關注健康政策方面比較到位，并且能夠對這些政策作出詳細的解讀，方便用戶進一步了解相關政策，并且內蒙古客戶端是內蒙古日報推出的新媒體產品，其權威性在一定程度上是被用戶認可和接受的，對于惠及民生的健康政策進行報道，能夠增強用戶對客戶端的信任，進而提高客戶端的用戶粘性。

例如，全國兩會召開后，內蒙古客戶端推出了《【兩會訪談話醫療】推進健康中國戰略，如何增強百姓的民生獲得感？》這篇報道，對兩會代表所關注的健康醫療問題作出了解讀，對百姓關心的重大疾病治療給出了回應。這樣的報道還有很多，實時關注國家健康政策，關注百姓民生，這對于用戶及時了解國家健康政策，推進國家健康戰略具有積極意義。

（三）議題設置多樣，內容豐富

內蒙古客戶端對于健康議題的構建也有著自己的特色，在議題的構建中，沒有單一從養生或者醫療一個角度出發，而是綜合性的傳播健康內容，盡可能地為用戶帶來豐富的報道內容，為用戶了解健康知識提供便利。

內蒙古客戶端在議題設置上具有多樣性，包括政策解讀、醫療信息、預防保健、謠言辟謠、養生、女性健康等，這些豐富的健康傳播內容有著不同的側重點，為用戶全方位獲取健康知識提供了平臺。除此之外，內蒙古客戶端還關注少兒健康，例如客戶端推出的少兒體育健康內容《【定格】快樂足球健康成長》，對于健康要從娃娃抓起的普及有很好的推動作用。

二、內蒙古移動新聞客戶端健康傳播存在的問題

（一）用戶意識差，互動性不足

用戶思維是媒體運營的關鍵，尤其對于移動新聞客戶端來說，只有以用戶為核心，培養與用戶互動的思維、增強為用戶服務的意識，才能夠吸引用戶關注并使用客戶端，進而把用戶注意力資源轉化為媒體運營資源。內蒙古移動新聞客戶端在健康傳播方面用戶思維還有所欠缺，通過觀察內蒙古客戶端關于健康報道的用戶互動情況，筆者發現，健康報道的評論量、點贊量、轉發量寥寥無幾，點贊量幾乎為零，作為內蒙古地區具有代表性的客戶端之一，出現這種情況，這說明內蒙古移動新聞客戶端在健康傳播當中，用戶意識不足，互動渠道比較單一，沒有真正實現新聞客戶端和社交媒體的互動聯合。

（二）多媒體融合不足，可視化效果弱

媒體融合時代，信息傳播的創新主要體現在報道內容角度獨特、報道樣態多元和呈現方式多樣，這樣才能使信息傳播效果得到有效提升。新媒體技術的不斷發展為健康傳播形態帶來了新的技術支持，但是在內蒙古客戶端健康傳播過程中，多媒體融合還稍顯不足，內蒙古客戶端發布的健康傳播類內容多以文字、圖片為主，缺乏與微視頻、漫畫、音頻等媒體融合的報道，真正的多媒體融合報道少之又少，整體報道樣態稍顯單一，可視化效果有待加強，多媒體融合程度還不夠。

此外，融合新聞不僅需要將文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段進行綜合運用，以呈現健康傳播原貌，彰顯健康傳播價值，還涉及到多媒體手段之間的相互配合和協調應用的問題。融合報道要考慮到文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段各自的特點和優勢，還要考慮到這些多媒體手段相互之間的敘事邏輯關系。融合新聞報道，不是簡單的將素材進行排序，也不是將多媒體報道手段盡數用在每一篇新聞報道中。內蒙古客戶端在健康傳播中體現出來的融合報道思維還是模糊的，對這種報道思維的理解也是不到位的。

（三）專題策劃能力不足，欄目多樣性受損

2018年1月11日內蒙古客戶端推出了“健康內蒙古”專題來傳播健康信息，這一專題在策劃和欄目設置上存在很多問題。首先，在專題策劃方面，專題內容并沒有和“健康內蒙古”這一主題達到高度的契合，專題內容也沒有展現出本土特色，只是簡單地介紹了養生類的健康知識。其次，在欄目設置上也存在著很大的問題，“健康內蒙古”這一專題下設欄目只有一個“健康資訊”，欄目設置非常不合理，如果專題下只設置一個欄目，那么對于欄目多樣性將會是一種損害，而且也就沒有了設置這一欄目的必要性，所以在策劃和欄目設置方面，內蒙古客戶端健康傳播的能力還有待提升。

（四）謠言應對機制有待完善

健康謠言產生的原因可以從兩個方面來說：一方面從受眾的角度出發，生命健康類的話題越來越被人們關心，受眾媒介素養的高低又決定了他們對于健康信息真偽的分辨能力，媒介素養低的受眾對健康信息缺乏科學判斷和理性分析，很容易造成謠言四起和民眾恐慌。另一方面從媒介角度出發，媒介掌握的信息不足或內容模糊，都容易導致謠言擴散。謠言進一步擴散，再加上許多媒介對事件報道缺乏理性的判斷，跟風報道，報道失衡最終都將導致信息噪音和信息失真，健康傳播中的負面效應將被進一步擴大。

內蒙古客戶端作為內蒙古主流媒體之一，擔負著溝通政府和大眾的責任，其推送的內容也容易被用戶理解為政府意圖，內蒙古客戶端掌握著健康傳播的話語權，其傳播行為將直接影響其健康傳播的效果，這對于用戶接受健康信息是否能夠進入良性狀態至關重要。但是內蒙古客戶端在謠言應對問題上還有缺陷，例如《蒙牛純牛奶被查出黃曲霉菌超標？謠言！》這篇針對蒙牛牛奶的謠言發布時間是2017年1月16日，而在2017年1月13日，中國乳制品工業協會就針對網絡謠言抹黑中國乳業的行為發布了相關聲明，中間3天的時間差，已經錯過了危機應對的黃金時間，這說明內蒙古客戶端在謠言應對機制方面還不夠成熟。

三、內蒙古移動新聞客戶端健康傳播對策

（一）提高互動性，建立反饋機制

新媒體與用戶、用戶與用戶之間的積極互動可以為對方提供情感支撐，交流健康信息，尋找群體歸屬感。客戶端如果能夠為用戶營造良好的互動環境，提供情感交流的“健康社區”，其獲得用戶的認可和支持便順理成章。

客戶端為用戶提供信息和情感交流的“健康社區”，在這一“社區”中，用戶的個人訴求能夠得到表達，也能夠爭取自身的權益。在“健康社區”中健康信息會是用戶間交流的主體，客戶端通過向用戶傳遞優質的健康內容，在內容下方形成評論區，客戶端還要建立相應的反饋機制，對于用戶疑惑的問題進行專業性解答，為用戶提供正確的健康觀念和健康建議，進而影響用戶的傳播行為。客戶端還可以從線上走到線下，組織健康活動。例如3月8日婦女節，內蒙古客戶端就可以針對女性健康開展線下活動，關愛女性健康。

（二）應用可視化技術，豐富報道樣態

融媒體時代，對健康傳播內容樣態的創新性、多樣性需求更加突出，簡單的圖文信息已經不能滿足用戶的消費需求。在健康傳播內容中，呈現樣態除了使用圖片、文字、視頻等常規的報道手段，還可以利用H5、圖表、漫畫、VR 等可視化呈現方式，生動形象地展示主題，也可以應用數據清晰地呈現出健康狀況，將視覺傳播技術深度融合進健康傳播中，充分調動用戶的感官體驗，有效提升健康傳播效果。

客戶端內容同質化問題得不到有效解決，用戶對個性化內容需求得不到滿足，這對于客戶端來說存在用戶流失的隱患。內蒙古移動新聞客戶端要與時俱進，融合使用多媒體手段，實現健康傳播的優化和創新，為用戶提供優質個性的健康內容定制，實現用戶閱讀體驗優化升級，穩定客戶端用戶群。

（三）把握專題整體性，合理設置欄目

客戶端越來越成為用戶獲取健康信息的途徑，客戶端能夠向用戶傳播國家健康政策，傳播健康衛生和基本醫療知識，進一步提高用戶健康衛生意識，增強用戶疾病預防能力，促進用戶轉變亞健康的生活方式。健康專題的集成性和聚合性優勢，對于傳播健康信息非常有利，所以內蒙古客戶端在專題的策劃和制作過程中，一定要把握專題的整體性，專題內容的選擇上也要契合專題的主題，提高專題內容的聚合能力，全方位立體化地為用戶提供健康內容。

專題欄目是構成專題的基本要素之一，是用戶閱讀專題的導向。客戶端在制作專題時，應該考慮專題整體框架與大多數用戶專題閱讀邏輯是否一致，要想達到好的傳播效果，就要了解用戶的閱讀思維和邏輯，而專題的邏輯表達途徑之一就是通過合理設置欄目，要按照欄目的重要性合理安排各欄目的位置。首先，要有導語式的欄目設置，讓用戶對專題的總體情況有所了解;其次，盡可能地使欄目具體化，欄目標題制作上也要用心，指向性要強;最后，欄目內容要符合欄目標題，對于具體內容，要根據欄目標題進行安排，方便用戶快速找到自己感興趣的內容。

（四）公信力共享，及時抵制謠言

傳統主流媒體在促進健康教育和健康傳播方面扮演著重要的角色，相較于新媒體來說，傳統主流媒體的權威性以及受眾信任度會更高，新媒體并不能完全代替傳統主流媒體在健康傳播中的地位。內蒙古客戶端是內蒙古日報推出的新媒體產品，依托于內蒙古日報，內蒙古客戶端先天就擁有得天獨厚的資源優勢和平臺優勢，并且在健康傳播中能夠共享內蒙古日報帶來的公信力，讓用戶更好地接受客戶端傳播的內容。新媒體環境下，內蒙古客戶端的健康傳播應當與內蒙古日報、內蒙古新聞網實現公信力資源共享，協同合作，通過內蒙古日報的權威報道，提升用戶對內蒙古客戶端的的信任度。

另外，內蒙古客戶端還應該提高自身應對謠言的能力，建立健全謠言應對機制，及時粉碎謠言，為用戶把好“健康關”，扮演好“把關人”的角色。還可以和內蒙古日報、內蒙古新聞網形成互相制約的監督網絡，監測健康傳播中出現的虛假信息，防止“偽健康”現象出現，充分利用各平臺的信息采集優勢和傳播優勢，實現資源共享，向用戶提供及時正確的健康信息，以多渠道傳播模式共同促進受眾健康素養的提升。

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作者簡介：宋宏敏，內蒙古大學文學與新聞傳播學院碩士研究生

編輯：長 "青