從古典修辭學到社會學：傳播學研究內容與方法的嬗變

侯瑞華

(綿陽師范學院傳媒學院，四川綿陽 621000)

最早的詭辯家們，科拉克斯、普羅泰戈拉、高爾吉亞、西庇亞斯等基于古希臘公民對于語言表達的實際需求開啟了修辭學研究與教學。蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德基于真理認識論的不同對修辭學呈現出不同的態度，前兩位認為修辭是一種低俗的追求，對人產生消極影響，亞里士多德則對詭辯家表示贊同。亞里士多德認為真理永恒地存在于環境中并通過感知為人們所獲得。修辭學能夠用來幫助人們戰勝謬誤。尊貴的公民有責任運用知識和修辭學技巧把自己武裝起來，以便捍衛真理，并創造了完整的修辭學體系《修辭學》[1]。古羅馬時期的西塞羅、昆體良和奧古斯丁在繼承希臘修辭學的同時，對修辭學進行了發展，著有《論演說家》《雄辯家的教育》等。中世紀的修辭學更多的為宗教服務。現代意義的傳播概念由約翰·洛克于1690提出，標志著傳播學研究和非語言傳播研究的開端[2]。20世紀30-50年代，新亞里士多德學派控制著進行修辭學的主要研究，并開始運用社會學研究方法。北美與歐洲的學者們，在新亞里士多德學派研究的理論基礎上，融合了多種學科如批判理論、后現代主義、認識論、戲劇學等，創新了修辭學的研究途徑與理論基礎，修辭學逐步被傳播學研究方法與思想滲透[3]。

大眾傳媒、戰爭和科技進步深刻地影響著人類的傳播活動，展現了前所未有的社會問題，并刺激社會科學家關注傳播學研究。傳播學“四大先驅”哈羅德·拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)、保羅·拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld)、庫爾特·勒溫(Kurt Lewin)和卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)將其研究成果用以解決社會問題。拉斯韋爾的宣傳和輿論研究，拉扎斯菲爾德的傳播效果和受眾研究，勒溫的社會環境和群體動力研究以及霍夫蘭的勸服和態度研究等拓寬了傳播學的研究范疇。從此源于修辭學的傳播學研究從狹義的勸服技巧演繹到社會學領域，包括小群體傳播、人際傳播、大眾傳播和其他亞學科領域。建立在經典修辭學概念基礎上的傳播學研究同時從其他學科來源發展其理論，尤其是社會學傳播學者重新界定了整個人類傳播學，他們的工作對于傳播學走向成熟學科貢獻了理論架構、方法論和實用知識，傳播學開始了從修辭學到社會學研究的轉變。

一、傳播學的修辭學源頭及其演變

修辭學誕生于古希臘，主要研究當眾演講。最早期的詭辯家代表是科拉克斯、普羅泰戈拉、高爾吉亞、西庇亞斯等。修辭學代表了人類傳播的一個方面，蘇格拉底建議把人際傳播看作一個高層次的理想。柏拉圖挑戰修辭學教學，但是亞里士多德認為修辭學是有價值的，并發展了我們認知該學科基礎的基本概念。公元前 4 世紀，亞里士多德第一次將修辭學理論系統化。古典修辭學的理論體系為：話語的種類；聽眾分析法；演講的準備等[4]。其著作《修辭學》，是世界第一部系統的修辭學著作，研究了口語傳播、傳播者的性格、受眾的情感變化及口語傳播者表達的方式。已經對于傳播者、受眾、傳播渠道進行了研究。

西賽羅和昆體良對這一理論體系的進一步拓展貢獻了力量。羅馬最偉大口述者西塞羅認為，“演說能力在任何和平和自由的社會中起著至關重要的作用”。西塞羅總結自己從政和講演的經驗，寫作了內容以對話為形式的《論演說家》。西塞羅建議，口述具有三個實際目標——指導、取悅和贏得。古羅馬時期皇室委任的第一個修辭學教授昆體良著有《雄辯術原理》，論述了培養雄辯家的方法，創立了詳盡的修辭學理論，把亞里士多德對于演講所需技巧的描述羅列為“修辭學五大準則”。他關于修辭學的核心理念為：成為一個偉大口述者的“首要”條件是先做一個“好人”。中世紀的修辭學是為僧侶和官吏服務的，培養僧侶應用拉丁文寫教會文件和官吏們如何起草法律和政府文件[5]。代表人物奧古斯丁把修辭學看作傳播從救世主神靈處感應到的真理的途徑，對修辭學的敬仰和推崇遠遠超越柏拉圖。奧古斯丁認為修辭學的運用可以擴大基督教的布道以便拯救更多的靈魂，并把耶穌看作所有演講者仿效的終極目標。雖然奧古斯丁從來沒有使用過“傳播”這個字眼，但是彼得斯認為，奧古斯丁“在很多方面是傳播學概念的創始人和語言學歷史上的人物”。之后古典修辭學經過摩爾人的貢獻，在文藝復興時期重新發散出了新的光芒，但是由于拉米斯的影響，修辭學研究更多的局限于語言表達和演講，而這些都被認為是修飾性的主要目的。隨著古登堡發明金屬活字印刷機，真正的大眾傳播開始出現，最終洛克創作了現代含義的“傳播”概念。

可見古典修辭學研究的主要內容是演講與文本部分，研究的辦法主要是歷史求證、哲學思辨等定性分析法。20世紀初期修辭學家們依舊是研究傳播學的骨干，研究體系傳承于古典修辭學，研究古希臘時期的修辭學，主要精力放于修辭學與口語語言傳播。但是同時運用社會學或者心理學的研究方法對于修辭學的研究亦開始出現，傳播學的社會學屬性得到強調。

1915年修辭學的核心領軍人物埃文·詹姆斯·懷南斯(Even James Winans)于康奈爾學院(Cornell School)首次提出了傳播學的社會學研究方法，此為學術史之開端。查爾斯·伍爾伯特(Charles Woolbert)作為20世紀初演講學者中為數不多的提出了用社會學方法進行人類傳播研究。第一個闡釋勸服理論的實驗報告出自1920年的伍爾伯特之手。伍爾伯特的觀點及研究方法隨著歷史的發展證明了其重要性，逐漸為大多數傳播學者所接受。這個實驗之后的近一個世紀中，社會學研究方法逐步出現并延伸到演講學和傳播學領域。

二、社會學研究內容與方法在傳播學中的延伸

弗洛伊德所提倡的研究方法屬于“個體主義的 (individualistic) ”，開創了精神分析的方法[6]。弗洛伊德通過研究特定的個體，對他的心理變化信息在較全面的掌握、理解的前提下進行分析，逐步揭示人的“動機”的秘密，最終形成了精神分析學派。弗洛伊德的方法論屬于方法論學科中的“現象學性的定性研究 (phenomenological qualitative research) ”，決定了在其研究實踐的過程中只能偏重于定性的觀察法和訪談法[7]。齊美爾堅持以社會交往與互動的視角進行社會現象解釋，這樣就可以找出促成任何社會事件發生的社會與文化兩個因素，最早提出了網絡傳播理論，最早研究群體對于個人的影響，社會學可以在方法上為社會科學的其他研究提供有參考價值的研究方法[8]。在1890年新出版的《模仿律》中，塔爾德認為在社會學研究方法中，統計學研究方法的重要性超過了考古學。塔爾德基于自己的“模仿理論”認為，“考古學的主要研究是發現，而統計學的研究主要靠模仿”，“統計學提供了對于模仿傳播的經驗規律，非常復雜的原因可以用圖表簡明的表達”。塔爾德對于統計學在傳播學的應用充滿了信心，并進行了美麗的描述：“如果有這樣的一天，統計學在最終結果的準確度、深刻度、數據分析、規律把握上都持續進步的話，它終究會達到這樣一種高度：隨著一個社會事件的出現，一個相應的統計數字就會及時的出現，并進入統計列表中，這些統計列表會及時的傳播給受眾，并會以圖表的簡明表述方式廣泛地在報紙上傳播開來……此時統計局就可以稱之為我們的眼睛和耳朵了。”所以按照塔爾德的“社會即模仿”理論，隨著“統計數據越來越大之后，就越來越傾向于常數，越來越有規律”。亦可表述為，在統計學的運用下不僅社會的變化規律可以把握，甚至于對于社會的未來發展趨向亦可以進行科學的預測。盡管當時這種觀點聽起來像是天方夜譚，但是我們再來看目前統計學對于傳播學的巨大影響是，塔爾德百年前的論斷閃爍著奪目的智慧的光芒[9]。

工業化和城市化是20世紀初期美國社會的主旋律，新的媒介形式——廣播和電話出現了，并對社會產生了巨大的影響，社會學研究領域迫切需要面對這一新的形式作出新的研究。社會學的狹義研究領域關注人類行為；廣義的社會學包括了心理學、社會學、政治學等眾多學科，此時傳播學尚沒有誕生，但是已經成為這些廣義社會學研究的一部分。

胡適在《杜威先生與中國》一文中提到杜威給了我們用哲學的辦法去解決我們遇到的困難險阻。含有：(1)歷史的方法；(2)實驗的方法。歷史的方法，對發展脈絡進行梳理使學科界限更加明確，同時對現實有指導意義。從以下三個方面可以把握實驗的方法：(1)從具體問題與事物入手。(2)真實不是絕對的，真實具有相對性、階段性，很多我們目前所認識的真理、知識都是待證的真實，懷疑一切的精神需要具備。(3)實踐是檢驗真理的唯一途徑，所有的知識都需要用實踐來檢驗才能得到證實。通過實踐檢驗時要注意以下三點：第一，“注意具體的環境，環境影響很多問題——使我們更加清晰很多情況，減少沒有必要的爭論”。談到了大的社會環境背景對于學術創作、發展的重要性。第二，“一切學理都看做假設——可以解放許多‘古人的奴隸’”。論述了對于學科知識傳承應該保持一種揚棄的態度。第三，“實驗——可以稍稍限制那上天下地的妄想冥想。步步有自動的實驗——才是真進化”。提出了應用實驗研究的重要性，量化研究對于學科體系建立、科學發展的基礎作用。杜威作為眾多學科也是傳播學學科思想的奠基人，以上關于學術研究方法的論斷，現在依然閃耀著智慧的光芒。

“美國傳播學鼻祖”庫利[10]，善于運用人文方法進行研究。傳播學的四大先驅注重調查和數據統計的定量研究方法，這也是傳播學初創時占統治地位的研究方法。在這一量化研究、實證研究的熱潮中，社會學家出身的庫利采用的人文方法無意之中對傳播學研究方法的發展做出了重要啟示[11]。美國心理學研究人數眾多，心理學科影響巨大，米德的心理學理論中的“實在主義 (realism) ”在為美國傳播學的方法論提供方面占據主導地位，此種在研究實踐中偏重于收集那些客觀性的研究資料的研究方法被眾多傳播學者所接受運用[5]。實驗心理學之父馮特從自己多年的心理學研究實踐出發，奠基了心理學的兩種研究方法——心理產品分析法和實驗內省法，也被順延到傳播學研究中主要應用于受眾研究[12]。 芝加哥學派社會學系創始人帕克在對犯罪、精神病等各種社會問題，特別是對移民問題進行持續的關注與研究中重視并實踐實地考察法，一改以往美國社會學家們注重理論研究的現象，當新的學科傳播學誕生時研究方法也被直接應用。

隨著來自不同學科背景的幾個社會學家開始從事宣傳(拉斯韋爾)、廣播傳播效果(拉扎斯菲爾德)、受眾心理(霍夫蘭)、群體動力理論和把關人(盧因)等經驗研究，傳播學最終形成于二戰后的美國，它注重傳播效果研究、媒體內容和媒體受眾研究[13]。

拉斯韋爾領導了宣傳研究，大量應用內容分析法進行研究，首開定性、定量研究傳播信息(例如，宣傳信息和報紙社論)的方法論。他打破了學科與空間的限制，周游世界，親身了解各地的風土人情、政治體制，以便與美國政治體制做對比，這種方法現在被稱作跨國分析法[14]。并首次將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國的社會科學研究中[15]。1935年拉斯韋爾著的《世界政治與個人不安全》，運用了弗洛伊德精神分析理論對政治活動進行分析[15]。“社會心理學之父”盧因的主要專業領域是群體力學，開創了群體傳播中的一系列經典實驗，并提出了“場論”的概念。盧因注重心理學方法在社會實踐層面的具體運用，畢生心血都傾注到了心理學的研究中，并率先把心理學的觀點與方法引入傳播學領域中，研究人類的信息系統及其變化規律、特點[16]。盧因作為最早“研究群體意見對個人行為態度影響“的學者之一，基于研究提出了傳播學中的“把關人”理論[17]。

霍夫蘭在對傳播效果的研究中運用了心理學中控制試驗的辦法，繼承了彼得森、瑟斯頓等學者的傳統。控制試驗方法得出的結論與實際具有一定的差距，但是傳播效果的預測仍然具有巨大的正面意義，并由此為否定早期的“子彈論”提供了重要的依據。霍夫蘭在第二次世界大戰期間曾擔任美國陸軍部心理實驗室主任，戰后回到耶魯大學主持了“關于傳播與態度改變的耶魯項目”，并整理了《大眾傳播實驗》一書。實驗研究的方法在霍夫蘭這里得以發揚光大，在傳播學中占據越來越重要的位置，亦誕生了諸多傳播學理論，進而使其變成了傳播學的主要研究方法之一[18]。

二戰以后，自然科學的影響力越來越多地影響到社會科學，使社會科學的研究方法重點亦發生變化，從以前注重人文哲學的定性研究向實證的定量研究轉變。以量化研究為核心的實證主義范式，根植于與人文主義截然不同的思想基礎，主張從不同的角度研究人類行為的基本規律，對大量數據資料進行統計分析，驗證某些研究假設或總結、歸納出規律性的經驗，普遍開始重視采用自然科學家使用的研究辦法，例如調查研究、觀察、實驗、內容分析等標準化方式，獲得分析研究的第一手資料，并力圖以所謂的“科學的”程序來解釋社會現象、分析社會問題。這種濫觴于行為科學的研究范式很快也影響到美國傳播學研究領域，成為主流的研究方法，并對傳播學學科的形成起到了奠基作用。傳播學研究的發展亦從主觀判斷式的研究方式，成為科學的研究過程，而傳播學也逐漸從純藝術的領域成為科學的領域[19]。

三、整合了修辭學和社會學的傳播學

施拉姆相繼在伊利諾伊大學和斯坦福大學開設傳播學博士點，在課程設置方面，強調統計課程的設置，重視統計方法教學。博士生們通過大量閱讀霍夫蘭、拉扎斯菲爾德、盧因、和拉斯韋爾的定量研究的著作，進而融合為自己的研究方法。在伊利諾伊大學和斯坦福大學早期的博士論文中，定量研究和統計學的方法占據主流，當定性研究特別對口所研究的問題時，也會被適當地應用[13]。

當演講學學者們把注意力放在演講技巧及文本制作上時，更多來自社會學、政治學、心理學、人類學等學科的學者們投身到更加寬泛的傳播學的研究中。其中施拉姆是第一個采用了多學科視角進行傳播學研究的人。在當時施拉姆把如此眾多的學科融入了“傳播學研究”這樣一個新的課題。施拉姆1943年組建第一個大眾傳播交叉學科博士項目——艾奧瓦大學新聞學院，社會學、心理學、政治學等多種學科課程被包含在內。施拉姆實質上將古典修辭學在運用了諸多社會學的研究方法上，立足于當時美國整個的社會政治背景，結合社會實際需求，創建了現在越發具備新的能量的傳播學學術體系。

修辭學和社會學的融合發展也體現在修辭職業協會的變化上。1914年美國修辭學者的第一組織成立，并命名為美國演講聯合會(Speech Association of America)，1969年改名為演講傳播聯合會(the Speech Communication Association)，90年代中期改名為美國傳播協會(the National Communication Association)，從協會變化的名字上我們就可以看出修辭學向傳播學融入發展的過程。“演講傳播學會”時期演講學的學者及后期的傳播學的學者們只用社會學的研究方法進行研究，更多將演講學看成是社會學的一個分支。現在美國傳播學會匯集了各類學術背景的傳播學者，大多數采用批判學派、史學或釋經學的研究方法，但是對于修辭學為傳播學學科啟示的觀點卻是大多數學者的共識。對比之下善于社會學的定量研究方法的國際傳播協會的研究方法顯得更具備科學性。但是兩個協會成員具有交叉性，研究領域具有重復性。

從20世紀80年代以來，社會學研究方法在傳播學中的發展應用更加細化。定量研究更多的應用于傳播過程、人際傳播、計算機傳播、傳播理論、健康傳播等項目中；人種學和現象學方法更多地運用于人種學當中。從古典修辭學到社會學——傳播學研究內容與方法的嬗變過程，也反映出了這一學科致力于對人類社會信息系統變化規律多樣復雜性的持續探索和相伴而生的細分化研究。